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老牌龍頭加大投入

在精品咖啡領域，咖啡豆的品質是重中之重，可以根據產地、風味、烘焙手段時長等分成多種品類，而在國內定位高端的連鎖品牌星巴克其實在咖啡品質上一向不算上乘。

星巴克進入中國市場已經有23年，但由於其長時間內在國內無烘焙廠，採購生豆後只能在海外烘焙廠進行烘焙，再將熟豆運至國內。雲南某咖啡品牌負責人表示，因爲海運時間較長，星巴克一般會將咖啡豆深烘，這樣一來，咖啡豆的風味基本就抹殺了，新鮮度偏弱，口感大多偏苦澀。

在門店數量以小時爲單位增長、市場份額常居第一的“黃金年代”，星巴克上海烘焙工坊於2017年落成。不過這家投資1.32億元的烘焙工廠更像是一個創新實驗基地或者景點，根本無法滿足全國門店的需求。

讓人頗感意外的是，就在今年第二季度星巴克首次在市場份額、營收上被瑞幸反超，退居第二名後，星巴克江蘇昆山總投資額近15億元的咖啡工廠卻宣布落成投產。

今年9月，星巴克江蘇昆山咖啡創新產業園正式开啓運營，該項目是星巴克在中國打造咖啡生產和物流基地的最大一筆投資，覆蓋了咖啡豆產業鏈上的進口、烘焙、包裝、儲存和物流等環節，投產後年產能將達到6萬噸，將爲星巴克國內所有門店提供各類拼配咖啡豆。

江蘇昆山咖啡創新產業園投入近15億元

此外，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan)最近還在訪察中國業務時宣布，將對位於深圳福田的星巴克中國創新科技中心再投資2.2億美元（約合人民幣16.07億元），以促進數字化運營。

數字化早就成了咖啡茶飲賽道开源節流的必備品，從面向C端的小程序或自有外賣渠道、社交平台營銷等，到供應鏈全鏈路管控，降低原材料和生產成本，再到研發部門消費者洞察、門店日常管理等，都是數字化能力的具體運用。

針對產業鏈上遊環節的種種投資行爲均表明，盡管有本土企業、海外同業前後夾擊，星巴克這一連鎖咖啡龍頭對於中國市場仍持有樂觀預期。“我認爲這個市場還遠未飽和。”納思瀚對媒體直言，中國人均每年仍只喝大約12杯咖啡，而美國人每人每年平均能喝掉380杯，在日本這個數據能達到200杯。可星巴克還能去哪开發新市場？

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與瑞幸正面對抗

對此，瑞幸和庫迪早已爲星巴克指明道路：除了在供應鏈上下功夫，還要到小城市乃至縣城去。

去年9月，星巴克就提出要在中國加速擴張的計劃，預計到2025年，門店數量將從現在的6500家達到9000家，覆蓋中國300個城市，營業利潤也要提高四倍，最具潛力的下沉市場受到重視。

中國首席運營官王靜瑛近期表示，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場，“今年星巴克40%的新增門店會开到三至五线城市”。

下沉市場已經擠滿了國內咖啡連鎖品牌

但縣城早已擠滿了低價薄利的同行，星巴克能分得多少？同根同源的瑞幸和庫迪早就選擇下沉市場擴大商業版圖，據窄門餐飲數據，目前瑞幸門店已經覆蓋271個城市，非一线或新一线城市佔比接近50%；庫迪在四线五线城市的佔比還要高於瑞幸，從擴張路徑看，庫迪更多將火力集中在三四线城市，一些區縣甚至只有庫迪，沒有瑞幸。

兩個如今貼身打價格战的品牌，仍然會影響到維持現有價格體系、以直營模式運營的星巴克。

逆風翻盤的瑞幸今年6月重啓價格战，宣稱要將9.9元一杯的每周優惠延續兩年，以應對庫迪咖啡；而哪怕是在一线城市，每天一杯單價30元以上的星巴克也不是每個人都可以負擔的，縣城星巴克在銷量上不可能佔優勢。雖然星巴克也在學着“發優惠券”，但價格實在沒有多少優勢可言。

國盛證券研報分析過，在不包含人工、運營、設備的情況下，一杯咖啡所需要的原材料成本通常只有3元至4元，而連鎖咖啡店賺不賺錢主要還是看但不同企業的產業鏈完整度，以及溢價能力、定位和規模等，蜜雪冰城旗下的幸運咖賣6元照樣有錢賺就是得益於規模效應。

門店數量最多的瑞幸和星巴克一杯咖啡的成本分別在15元、22元左右，瑞幸原料成本佔比最高，達到35%，而星巴克房租成本就佔到了39%，原材料成本僅佔20%。低线城市租金低，甚至因政府招商需求而免租金，星巴克在產品定價上能有更多靈活度嗎？

此外，星巴克最喜歡宣傳的“第三空間”概念，到了縣城恐怕也會失靈。長期以來，星巴克的店面核心邏輯就是構建一個除了家庭和工作單位之外的第三空間，來更好地服務缺少會客空間的人群，但縣城永遠不缺交流的時間與空間——縣城的“第三空間”幾乎覆蓋所有半公共場所，包括理發店、棋牌室和各類風格的非連鎖咖啡店。

納思瀚說得也對，中國市場相比於日美，確實還屬於咖啡早期市場。但他可能忘了，國內消費者不會只喝星巴克。

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