近年來，熱紅酒頻繁的出現在社交媒體平台以及城市的大街小巷，似乎正帶領葡萄酒從相對小衆的領域走進大衆視野。不僅打入咖啡圈，M stand、Costa紛紛推出熱紅酒相關飲品，瑞幸冬季限時返場的熱紅酒美式。甚至還混入了美妝界，流行起了熱紅酒微醺妝。

但從短視頻平台的數據來看#熱紅酒話題12.7億次的播放量，和葡萄酒76.7億次的播放量相比，遠遠不算成功出圈。

這兩天，小樂在杭州人流量醉大的街區之一西湖邊參加了一場市集，當葡萄酒和其他喫喝玩樂的消費品擺在一起，實在是太過冷門了。一個非生活必需品、喝酒還有害身心健康、帶着一股喝不起的高大上、除了酸澀搞不懂任何香氣口感......葡萄酒在自己的小圈外面受盡了冷眼旁觀。

年年都在強調破圈，可是這個圈，到底怎么破？真的有破圈的必要嗎？

破圈在商業語境中指的是一個品牌、產品或服務突破原有的用戶群體或市場邊界，吸引到更多不同背景的消費者，進入新的市場領域。

從酒商角度而言，破圈意味着拓展客群。以往葡萄酒可能更多局限在特定的消費圈子裏，如葡萄酒愛好者、部分商務宴請場合常客等。而破圈，能夠推廣到更廣泛的群體中，譬如將年輕消費群體孵化成爲葡萄酒的新消費力量。

伴隨而來的是增加利潤空間。破圈帶來的市場拓展能夠讓酒商有機會接觸到更多不同層次和消費能力的客戶。破圈對酒商而言也能降低經營風險。依賴單一的客戶群體或銷售渠道，一旦該群體的消費偏好發生變化或市場出現波動，將面臨較大的經營風險。而破圈能夠使業務多元化，分散經營風險，減少因單一市場變化而導致的經營困境，確保穩定發展。

但葡萄酒作爲一種歷史悠久、文化底蕴深厚的傳統飲品，在破圈之路上一直舉步維艱，似乎總是難以突破原有的消費圈層，融入更廣泛的大衆市場。

之所以破圈困難，一是源於其復雜的品鑑體系。從葡萄品種、產區風土到釀造工藝，專業知識繁多，普通消費者望而卻步。其次，傳統葡萄酒文化多與高端、優雅等形象綁定，給大衆距離感，消費場景局限於特定社交或餐飲場合。從口感而言，部分葡萄酒的酸澀或濃鬱風味並非人人能接受。而市場推廣往往側重於專業人士或資深愛好者，缺乏對新興消費群體喜好和消費習慣的深入挖掘與針對性營銷，導致難以廣泛吸引不同背景、不同年齡層次的人群，拓展新的消費圈層。

葡萄酒行業傳統圈子壁壘高築，如何打破這一僵局，深入更多圈層？是創新營銷、拓展人脈，還是融合文化，亦或另闢蹊徑？

跨界合作

2022年，Moët Hennessy Diageo（MHD）就與澳門瑞吉酒店的雅舍一同呈現來自法國普羅旺斯桃紅葡萄酒推出“粉紅之約”活動，並攜手美妝品牌Valentino Beauty开展聯動。消費者享用“粉紅之約”並單筆消費滿澳門幣300元，即可獲邀到Valentino Beauty實體店進行美妝體驗並領取禮品一份。將葡萄酒與音樂、藝術、美妝等元素相結合，利用多元化活動能夠吸引不同興趣愛好的人群。如今，各行各業的“國貨之光”正在崛起，酒商們倒也不妨直接抄一抄作業。

品鑑會向來是酒商推廣的首選方式，“老酒”倒也可以換一換“新瓶”，主題更多樣化一些。比如融入更多美食元素，巧克力、火腿、奶酪甚至各地域美食，开展餐酒搭配的主題品鑑會，吸引美食愛好群體。

與此同時，參加美食節、文化藝術展會等各類展會集市，也能夠接觸到更多不同背景的人群等。就在前幾天，樂酒客參加了杭州湖濱in77市集擺攤，將葡萄酒文化推向更多群體。

甚至還可以直接融合潮流口味，將葡萄酒與當下流行的口味相結合。比如前段時間流行的“便利店調酒”，就可以直接將葡萄酒作爲調制的元素之一，打造各種混合飲品。這種跨界產品可以吸引原本對葡萄酒不感興趣，但喜歡嘗試新鮮事物的消費者。

調整營銷策略

利用新渠道營銷。除了傳統的行業展會，充分利用社交媒體平台和直播功能。通過創意短視頻展示葡萄酒的釀造過程、背後故事、品酒技巧等。直播則可以邀請知名品酒師或網紅實時解答觀衆疑問，這種方式能夠直接觸達大量潛在消費者，包括平時不太關注葡萄酒的人群。

場景化營銷。最常見的節日場景營銷，零售端可以在各種節日期間推出針對性的營銷活動。二來是生活場景營銷，根據不同的生活場景，开展營銷活動。比如針對家庭聚會場景設立所謂的“家庭歡樂葡萄酒套餐”，直接在店內設置家庭聚會主題的展示區，展示葡萄酒在家庭聚會中的應用場景，包括烤肉、火鍋等美食搭配。

優化客戶體驗

建立客戶數據庫，記錄客戶的購买偏好、品鑑筆記等信息，根據這些信息爲客戶提供個性化的推薦服務，既能增強消費者體驗和忠誠度，也能精准觸達潛在的客戶群體，打破消費者對葡萄酒的認知局限。同時也可以根據消費者的特殊需求（如婚禮、企業活動等場合）定制帶有特定標識（如新人姓名、企業 logo）的葡萄酒，拓展定制服務需求群體。

在積極探索破圈發展的進程中，葡萄酒行業嘗試過多種方式。從與不同領域的跨界聯合，到利用新興渠道與創意營銷來擴大受衆範圍，這些都爲行業注入了新的活力與機遇。但無論破圈的形式如何多樣、策略怎樣創新，有一點不可動搖，那就是酒的品質是王道。

只有始終將品質放在首位，破圈所帶來的流量與關注才能轉化爲長久的品牌忠誠度與良好的行業口碑。以過硬的品質爲基石，破圈策略爲助力，葡萄酒行業才能穩健地拓展邊界，在激烈的市場競爭中持續蓬勃發展，贏得消費者的信賴與贊譽，實現真正意義上的可持續成長與繁榮。

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