在下沉市場，茅台是硬通貨，“茅台”口味的咖啡，更容易在下沉市場擁有關注度。瑞幸在聯名款推出期間的紅色包裝袋，也因爲與茅台包裝盒的高相似度，更容易引發路人關注。
作者|尹凱 小葵
編輯|原野
咖啡提神，白酒微醺，打工人還在半夢半醒間咂摸着醬香拿鐵一言難盡的味道，瑞幸和茅台已經贏麻了。
聯名款的醬香拿鐵席卷了周一的社交媒體。瑞幸發微博稱，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，與此同時，茅台股價爲每股1866元，上漲0.81%。
還有一些贏，暫時沒有體現在數據裏。
這杯醬香味的拿鐵，或許是瑞幸真正撬動下沉市場的开關。截至今年二季度，瑞幸門店總數已經達到10836家，無數小縣城的商場或者商業街區，都有了瑞幸的小藍標。但刷屏之勢，還是靠茅台的尊貴身份才得以形成。
居住在三线城市的小陳逛商場時發現，很多人手上都提着帶有茅台經典標志的聯名款紙袋，生活在五线小縣城的小穎則對瑞幸門店沒有空座的現象大喫一驚，這是她第一次見到這樣的場景。
瑞幸幫茅台實現了賣咖啡、靠近年輕人的心愿，茅台也讓瑞幸真正在下沉市場擁有了地位。一場聯名，雙雙贏麻——此刻正在認真反思的，可能是蒙牛。誰還記得茅台冰激淋的合作方，是它呢？
01噱頭
茶飲品牌愛搞聯名，這已經不是什么新鮮事了。比如上一個出圈的，是喜茶跟FENDI的聯名，年輕人喜氣洋洋地曬出那一抹亮黃，戲稱這是自己擁有的第一件奢侈品。
年輕人距離奢侈品不一定遠，但距離茅台酒，還是有點遠的。畢竟，茅台消費者主要是30-50歲的男性商務、公務消費者。
於是，當瑞幸與茅台聯名推出醬香拿鐵時，一種由差異化導致的張力，讓它具備了天然的話題度——這是茅台冰激凌曾經向往、但從未達到過的待遇。對於年輕人而言，19塊錢一杯的醬香拿鐵，價格友好度遠超 66塊錢一杯的茅台冰激凌，瑞幸的萬店規模，更是大大降低了購买門檻。
至於風味，似乎是這場出圈聯名中最不重要的一個部分。
生活在北京的重度咖啡用戶小牧興衝衝地跟風了一杯醬香拿鐵，她很好奇酒和咖啡組合之後，產生的奇妙化學反應，卻被過於濃烈的酒味兒勸退了，“喝第一口時，咖啡味很濃，幾秒鐘後，白酒味道有點衝， 也有點甜，我肯定不會回購。”
盡管醬香拿鐵的酒味兒很足，但“含茅量”並不高，53度飛天茅台僅有1.8ml，酒精濃度低於0.5%，從配料表來看，這款產品的主要成分仍然是白酒風味厚奶，這就給網友提供了想象空間，“去冰、去咖啡、去水、去奶、酒灌滿”。
漸漸地，話題逐漸跑偏，二創流行，比如，茅台爲什么不與星巴克聯名，因爲喝星巴克的人要开車，怕酒駕，而喝瑞幸的人只需要坐地鐵。
年輕人不一定喜歡茅台的醬香酒味，但一定不會排斥這種自嘲的段子。
黑貓投訴在微博上發起了#醬香拿鐵好喝嗎？# 的投票話題，約有4500多人選擇好喝，4900多人選擇難喝，還有1.7萬人選擇還沒喝到。
從目前的反饋來看，醬香拿鐵注定跟瑞幸此前爆火的生椰拿鐵不是同樣的定位。後者是靠口感和風味殺出重圍的，而醬香拿鐵，創造的更多是話題與情緒價值，很多人买它，只是爲了拍照發朋友圈，好跟上潮流，這也就決定了，對於很多消費者而言，醬香拿鐵，只是一次性產品。
有趣的是，這兩天賣爆的不只是醬香拿鐵，部分瑞幸門店的生椰拿鐵也出現了暫停售賣的情況。一些前來嘗鮮的用戶，發現醬香拿鐵並不好喝，會順手下單一杯生椰拿鐵，反正，都是一樣的聯名款紅色紙袋。
02茅台搶奪年輕人
茅台在白酒界的地位，無需質疑。
財報顯示，2023年上半年，貴州茅台實現營業收入約695.76億元，同比增長20.76%；淨利潤約359.8億元，同比增長20.76%。不過，撐起茅台業績的，大多是中年男人——在互聯網消費鄙視鏈底端的人群。
大量數據都在指向茅台與年輕人的距離之遠。
根據裏斯战略定位咨詢2022年12月公布的《年輕人的酒》報告，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，在過去一年最常喝什么酒的選項中，僅有9%的年輕人選擇白酒，位於啤酒、葡萄酒、果酒之後，其中，51%的年輕人一年內爲白酒的花費在0—200元之間。
爲了俘獲年輕人，茅台沒少玩出新花樣。去年，茅台與蒙牛聯合开發了價值66元的茅台冰淇淋，主打“年輕人的第一口茅台”，在全國开了34家旗艦店，以及22家體驗店。
不過，茅台冰激淋多少有些生不逢時。
它的高貴身價，迎面撞上了雪糕消費降級的浪潮。曾經的網紅品牌鐘薛高被戲稱爲雪糕刺客，它也及時進行了調整，不僅上新了3.5元的單品，還推出了第二件雪糕1元的優惠福利，但反響平平。茅台冰激凌也適應趨勢，推出50g的“小巧支”，添加2%的飛天茅台酒，單支價格回落到29元。
茅台的動作不止於此。
今年5月，茅台集團董事長丁雄軍還在茅台冰淇淋周年慶活動中表示，“貴州茅台將加大力度研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等”，反映到今年Q2財報數據裏，包括酒店及冰淇淋業務在內的其他業務銷售額爲2.23億元，佔比0.32%——剛剛接近茅台單日利潤，顯得有點杯水車薪了。
相比之下，瑞幸是懂年輕人的。
比如通過爆款生椰拿鐵打开市場，還不斷找新梗，保持話題度。生椰拿鐵上市兩周年之際，瑞幸聯名椰樹，把招牌文案“從小喝到大”改成了“從小喝到大氣層”。
年輕人普遍喜歡的聯名營銷，瑞幸更是信手拈來，比如520期間，瑞幸牽手五條人，玩“青梅竹馬”梗的填字遊戲；今年8月，瑞幸和維密聯名，給咖啡穿上幸運之翼，滿足了消費者的少女心。
當然，門店數量也是瑞幸如今的核心競爭力之一。
新消費品牌競爭的後半局，終究是要回歸到點位之爭，只有點位充足，才能在營銷出圈的基礎上完成種草-拔草的閉環鏈路。否則，很容易出現種草易，拔草無門的窘境。
03瑞幸擁抱下沉
擁有萬店規模的瑞幸，極大降低了縣城喝咖啡的門檻。
陳語老家在湖南的一座小縣城，受益於家附近的兩家瑞幸門店，她在北京養成的一天兩杯冰美式的生活習慣，每次回老家都能繼續。在瑞幸到來之前，她嘗試過在家附近的當地咖啡館买，38塊錢一杯的冰美式，售賣的顯然只是環境。
瑞幸還是持續下沉，如影隨形的，是競爭對手庫迪咖啡。
依靠瑞幸創始人陸正耀、9.9元喝咖啡這些標籤，以及緊貼瑞幸門店選址的策略，庫迪在下沉市場迅速推進。宰門眼數據顯示，庫迪現有門店5034家，覆蓋31個省份，270個城市。其中，三线及以下城市門店佔比約爲32%。
战火已經點燃。今年，瑞幸與庫迪的價格战持續升溫，“9.9元咖啡”重回市場，瑞幸更是大殺四方，因爲9.9元活動得到了超過預期的消費者反響，瑞幸決定將活動至少持續兩年。
這底氣，很大程度是萬店規模給的。在規模效應之下，瑞幸具備更多的成本優勢，繼而也成爲最能賺錢的咖啡品牌之一。
財報數據顯示，今年上半年，瑞幸淨收入爲62.014億元，同比增長88%，營業利潤11.728億元，利潤率18.9%。今年二季度，瑞幸還以62.1億元的收入，超過星巴克中國市場的59.05億元，實現了首次單季超越。
盡管優勢明顯，但下沉市場還是瑞幸不能丟失的战場。
一线城市年輕人的咖啡消費習慣，已經在這幾年的咖啡品牌大战中，逐漸形成。增量還在下沉市場。即使是瑞幸，在下沉市場銷售情況更好的，也是咖啡飲品——這就很容易落到蜜雪冰城擅長的價格區間裏面去。此外，喜茶、奈雪的茶都都在不斷調整價格，爭奪下沉市場。
19塊錢一杯的醬香拿鐵，已經是很多消費者愿意接受的瑞幸咖啡價格上线。生活在三线城市的小陳告訴略大參考：“朋友圈裏都在曬醬香拿鐵，但我一看價錢，19元，感覺好貴啊，已經超過我對瑞幸9.9元的價錢認知了。”
與茅台聯名，就像瑞幸爲自己做的一場大型廣告。
在下沉市場，茅台是硬通貨，“茅台”口味的咖啡，更容易在下沉市場擁有關注度。瑞幸在聯名款推出期間的紅色包裝袋，也因爲與茅台包裝盒的高相似度，更容易引發路人關注。
至少在聲勢上，瑞幸贏了庫迪一波。
但茅台能幫到瑞幸的，大概也只能到這裏了。醬香味的拿鐵，很難靠口味去幫瑞幸獲取更多更忠誠的下沉市場用戶。小陳就堅決不會給父親买醬香拿鐵，“這么奇怪的味道，他肯定喝不慣”。
在她看來，這波熱鬧過後，兩波人群肯定會繼續分道揚鑣，“該喝茅台的繼續喝茅台，該喝瑞幸的繼續喝瑞幸。”
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