炎熱的夏秋，命都是雪糕給的。今年，被網友們親切稱爲“雪糕菩薩”的平價雪糕，在實現雪糕自由中擔任了的重要角色。它們“擠走”了高價雪糕的熱度，引起衆多熱議和“激情下單”。

圖片來源：品牌官方旗艦店

社交媒體前段時間還興起了關於“中高端雪糕平替”的討論。

“金水園那個生巧真的是鐘薛高的平替，不管是從價格口感還是熱量上”

“不到5塊錢，卻比25元的雪糕還驚豔！”

“披着刺客外皮的雪糕，實則是來報恩的雪糕菩薩！”

對於雪糕市場的變化，讓人產生了疑問：中高端雪糕不香了嗎？平價雪糕重新成爲了主角么？

一、2023，“雪糕菩薩”站上C位

今年，很多小區周邊多了幾家冷飲批發店，爲夏天增添了不少清涼與快樂。

比如筆者家附近新开的店，上面寫着“一根起批”“冷飲批發真便宜”等顯眼字樣，店內的雪糕有很多“童年回憶”，禮拜天方糕、奧雪大冰桶......在經濟波動下，這種平價雪糕批發店的吸引力太強，每次路過都忍不住要進去瞧瞧。即使是入秋的當下，店內生意也還是很好。

雪糕批發店；圖片來源：Abby拍攝

“雪糕菩薩”在社交媒體的討論度也很足。“雪糕菩薩”在社交媒體的討論度也很足。在小紅書，關於“雪糕菩薩”“平價雪糕”“童年雪糕”“雪糕平替”等話題，抖音、小紅書、微博總瀏覽量破2億。在b站，與“雪糕菩薩”相關的熱門視頻很多，高頻出現“網紅”“無反式”“平替”等關鍵詞。隨着“雪糕菩薩”熱度的上漲，消費者們紛紛發現，不少平價雪糕們在這些上面根本不輸高價雪糕。

比如伊利小布丁雪糕，一根85大卡，無反式脂肪酸，奶乎乎的外表、軟軟糯糯的口感成爲多少人這個夏天的最愛之一。

圖片來源：小紅書截圖

去年，“雪糕刺客”因價格過高和缺少價格標籤，引發消費者聲討，今年情況有所不同，商家普遍明碼標價，一些批發店更是直接標明沒有“雪糕刺客”，每一根雪糕均是親民售價。

銷售方面，根據FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個地區雪糕/冰淇淋暢銷產品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區有兩款10元雪糕上榜，其余均爲5元及以下。

根據行業媒體《快消》的採訪，有冰淇淋批發商表示今年雪糕價格基本在1-5元之間，市場反饋高價雪糕賣不動，所以在清貨，打折促銷。也有經銷商表示高價雪糕不好賣，甚至爲了刺激銷量，去年堅持原價銷售的廠家今年都松了口。

可以看出，2023，消費者對雪糕的需求开始回歸簡單與本質，即注重物美價廉。雪糕菩薩”站上C位。

二、雪糕市場趨勢轉變：中高端雪糕不香了？

今年“雪糕刺客”的近乎消失，也帶動了雪糕市場中高端趨勢的變化。我們先來看下2022年的市場狀況。《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，2022年的中國冰淇淋/雪糕行業正在往品質化方向發展，尤其是中高端領域。

在我們看來，“雪糕刺客”與中高端雪糕不同，前者更多在價格的維度，後者則更多指從品牌、產品到服務，給消費者帶來的高級的品質感。

如今的中國雪糕市場已呈現本土品牌、國際品牌平分天下的局面。一方面，中國雪糕市場在向中高端發展的過程中，除了有和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等起源於外資的品牌，越來越多老牌冰淇淋企業也加入到中高端雪糕大战中，本土品牌積極开拓市場。

圖片來源：《2022中國冰淇淋/雪糕行業行業趨勢報告》

比如伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和國潮冰淇淋品牌須盡歡；蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂蘭聖雪，還和茅台冰淇淋合作推出產品；東北大板也順勢而爲，通過與每日黑巧、永璞等新品牌聯名、线下鋪獨立冰櫃等方式，推動品牌的中高端進程。

東北大板與每日黑巧聯名冰淇淋、東北大板與永璞聯名冰淇淋；圖片來源：小紅書@東北大板

另一方面，國產中高端新雪糕品牌崛起，推動着國產雪糕的中高端化進程更進一步。主要分爲4類：

（1）以鐘薛高、中街1946爲代表新中式雪糕。它們憑借中國風的產品設計、環保理念等特點，一度給消費者帶來耳目一新的感覺。

（2）以茅台、獺祭爲代表的酒精冰淇淋。它們憑借酒類品牌已有的市場沉澱脫穎而出，也有不錯的成績。

（3）精品冰淇淋、烘培线下店出身的品牌，如Luneurs、Gracie's。

（4）瞄准細分賽道的品牌，如可米酷，進軍冰淇淋健康化賽道，主打無蔗糖冰淇淋；貝貝瓶，瞄准文創雪糕賽道。

圖片來源：小紅書@鐘薛高、@禮拜天食品、@Luneurs

2023年，雪糕市場發生了一些變化。主要表現在以下兩方面。

1、以冷飲批發店、零食硬折扣店爲代表的雪糕线下渠道火熱

“雪糕刺客”事件余溫，疊加經濟波動等因素的影響，冷飲批發店在今年有“翻紅”勢頭，競爭也異常激烈。此外，在最近風聲很大的零食硬折扣店業態中，也出現了大量平價雪糕。

零食很忙門店內的平價雪糕；圖片來源：小紅書@零食很忙

這些都爲消費者线下購买到好喫又便宜的雪糕提供了多元化的渠道，既滿足了消費者追求性價比的欲望，又滿足了大家在线下挑選體驗的需求。

2、中高端雪糕品牌“平價化、下沉化”

雪糕市場平價趨勢下，中高端雪糕品牌在定價、渠道上，也表現出推出相對低價的產品，下沉渠道策略初見成效的特點。

鐘薛高此前推出子品牌李大橘，今年第二次推出低價產品——3.5元一支的平價雪糕Sa'Saa，主要面向經銷商渠道，讓品牌產品體系更完善。

圖片來源：小紅書@鐘薛高

7月29日，茅台與中街1946合作，上线了售價低至29元的“小巧支”。相較於此前推出的66元左右的產品系列，此次是品牌第一次推出30元以下的產品，旨在吸引更多年輕人嘗鮮，讓年輕人通過這小“巧”的一口，嘗出茅台“真正的味道”。

圖片來源：微博@小茅i茅台

此外，鐘薛高、八喜、甄稀、夢龍等定位中高端的雪糕出現在了批發店、零食折扣店中。以鐘薛高爲例，自2020年大舉衝入线下开始，鐘薛高用兩年多的時間，把瓦片狀的主力雪糕產品，擺進了200多個城市近40萬個的終端冰櫃裏，其中的下沉渠道，從生活超市到家庭批發店，都活躍着鐘薛高的“身影”。[1]

三、雪糕消費的核心不是價格，是價值

從去年雪糕中高端化趨勢的崛起，到今年雪糕市場轉向平價，表面上看，是消費者對高價雪糕的不滿。實際上，無論市場如何變化，處於低迷期還是高速發展期，背後總有一個不變的東西——消費者恆久追求物超所值的產品與體驗。

具體到雪糕市場，主要原因有以下兩點。

1、雪糕品類：消費者在意嘗鮮、情感價值

根據艾媒咨詢數據，86.2%的中國消費者認爲口味是購买冰淇淋時考慮的首要因素，而對於市面上推出的新口味冰淇淋，60.2%消費者持積極態度，表示會“第一時間去嘗鮮”。

另據《中國冰淇淋/雪糕行業行業趨勢報告》，冰淇淋/雪糕核心消費人群主要爲13-29歲，比起價格，他們對產品附加的調性、文化和品牌價值更感興趣。冰淇淋/雪糕不再是冰鎮飲料的替代品，而是給人帶來快樂和幸福感的享受型、社交型食品。

這表明，雪糕消費者比起價格，更在意嘗鮮、情感價值等帶來的體驗感。

因此，對於今年平價雪糕熱銷的情況，品牌其實需要保持一份獨立思考：消費者真的對高價雪糕失去興趣了嗎？他們對平價雪糕的熱愛，是否也只是一時的新鮮感？

消費者愛上雪糕批發，本質上可能不是因爲這些雪糕的便宜價格，而是嘗過了一些“雪糕刺客”之後，發現沒有多“驚豔”，轉而懷念起品質好、顏值高又有情懷價值的“雪糕菩薩”們。

圖片來源：小紅書@禮拜天食品

在雪糕價格回歸理性的當下，品牌需要理性定價，不可將價格設置得虛高，否則即使是新品，也容易“勸退”消費者；更不能一昧求便宜、降價促銷，因爲這樣容易陷入無意義的價格战，反而影響產品創新，讓消費者“厭倦”。

2、讓消費者失望的不是高價格雪糕，而是低價值雪糕

高價雪糕們，也曾憑借品牌故事、愛拍有意思的廣告片，收獲了很多年輕消費者的喜愛。比如鐘薛高的產品宣傳文案都很有中式韻味，這些爲其成功在新中式雪糕中“走紅”奠定基礎。鐘薛高曾爲秋季限定金桂紅豆產品拍攝出圈廣告片《今年桂花开得晚》，以一個9歲廣西臨桂女孩的口吻告訴大家，有些等待是值得的，也寓意產品採用當季盛开的新鮮桂花作爲原料。“今年想喫桂花，只能今年去打，今年打的桂花，也只能留在今年喫”，“風一起，桂花就掉下來，落在瓦上撲撲簌簌的”。

根據官方數據，這個廣告片助力鐘薛高在上市18天，便售罄全部2.7萬片金桂紅豆雪糕。不可否認，高價能爲消費者創造一定的高價值，這裏既包含產品價值，也包含附加價值。

圖片來源：小紅書@鐘薛高

但是，雪糕賣上高價，並不代表產品品質、品牌好感度能時時與之匹配，網紅變長紅，還有很多路要走。

高價雪糕此前就被質疑過。多家媒體報道，2021年和路雪旗下的夢龍就因原料“雙標”上過熱搜，被指國外用牛奶，國內用植物油，對此夢龍做出相關回應，但再度引發了網友的熱議。之後夢龍母公司聯合利華再次補充回應，稱實際配料不完全一樣，原因是各國相關標准不盡相同，在配方標識上就有不同體現。

“點燃”消費者情緒的一方面是模糊的回應和品牌方態度，另一方面是對雪糕品質與價格不夠匹配的不滿，而非單純對定價不滿。[2]

圖片來源：小紅書@夢龍

長期來看，如果消費者花更多的錢，卻沒有得到比預期更高品質的產品和服務，就容易導致崩盤。[3]這也意味着品牌要踏踏實實做產品、做品牌、做口碑，爲消費者帶來物超所值的產品與服務。

四、結語

隨着年輕消費者意識的不斷變化，雪糕從基礎的解暑納涼功效，越來越擴展爲滿足情感、社交、文化需求的附加品。從這點上看，雪糕走向中高端之路，即爲消費者提供高品質的產品與服務，是必然和必須的。[4]

今年，“雪糕菩薩”打敗了“雪糕刺客”嗎？

無論是平價雪糕還是中高價雪糕，其獲得的高關注在某種程度上都是短期行爲，主要來源於經濟的波動以及消費者的情緒消費。雪糕市場的競爭是表面，消費者的需求才是決定性的因素。

消費者時刻在根據自己不同的需求選擇、消費雪糕。無論是中高價雪糕還是平價雪糕，品牌都需要更多地關注本質去推新，讓產品真正匹配消費者的需求，並且及時做調整，才能在激烈競爭的雪糕市場中站穩腳跟。

參考來源：

[1] 曹默涵，《鐘薛高，下沉是“原罪”？》，2022年7月12日，每日人物

[2] 李青林，《夢龍“雙標”中國消費者，究竟問題出在哪裏？》，2021年8月3日，中國冰淇淋

[3] 晶敏，《貴是鐘薛高的原罪嗎？》，2022年7月7日，刀法研究所

[4] 王萍萍，《從區域到全國，這些品牌靠創新升級加速高端化！》，2022年10月，中國冰淇淋

本文爲FBIF食品飲料創新原創，作者：Abby，編輯：Bobo，轉載請聯系授權。

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