本刊編輯部 | 歐陽倩倩
據不完全統計，今年上半年，涉及咖啡相關的融資有11起，投資細分領域不僅包括咖啡品牌培養，還延伸到咖啡機品牌、咖啡品牌管理服務、原材料等產業鏈業務。
近年來，餐飲界的新茶飲、火鍋、預制菜等賽道，因受到資本的青睞大火了一把，而今年，咖啡賽道則成爲資本的“新寵”。據央視財經報道，今年4月份至6月份，國內咖啡團購訂單量大漲250%，專家預計全國咖啡市場規模2025年或突破1萬億元。
在市場一片看好的情況下，風投資本、上市公司等紛紛布局，搶佔咖啡風口。今年上半年，瑞幸、佳禾食品等相關企業“加注”咖啡市場。近日，巨星傳奇則憑借魔胴咖啡登陸港交所，整個咖啡市場呈現欣欣向榮的態勢。
不過，在激烈的市場競爭之下，諸多大品牌开始採取“低價策略”搶佔市場，咖啡市場“內卷化”已逐步形成，因此，企業的經營特色顯得十分重要。
大品牌以“低價策略”搶佔市場
咖啡市場开始“內卷”
後疫情時代，隨着我國經濟的復蘇，咖啡市場作爲城市消費“潛力股”，越來越被市場看好。天眼查APP顯示，今年以來，我國新成立的咖啡相關企業達3.16萬家，相比去年同期增速高達70.81%。從新媒體傳播數據來看，與咖啡相關的話題量也越來越高，根據《2023年咖啡賽道專題研究報告》顯示，2023年4月，標題中含“咖啡”關鍵詞的短視頻投稿量超過300萬個，比去年同期增長132%，相關內容播放量超過88億次，同比增長106%。
中國食品產業分析師朱丹蓬對本刊表示，新生代成爲消費市場主力軍，很多商品的轉型、迭代、升級，都是爲滿足年輕消費者的需求，咖啡和奶茶是最受新生代消費者歡迎的飲品賽道，當前中國咖啡市場已進入快速擴容階段，市場呈現百花齊放態勢，消費場景不斷被拓寬。
在資本端，據不完全統計，2023年上半年，與咖啡相關的投融資有11起，投資細分領域不僅局限在咖啡品牌培養，還延伸到產業鏈上遊，如咖啡機品牌、咖啡品牌管理服務、上遊原材料等產業。在上述11起投融資中，最大一筆是咖啡機品牌小咖獲得的4.8億元投資，由清望資本領投。
清望資本創始管理合夥人李立東表示，咖啡市場是萬億元級市場，其市場體量可以容納多家上市公司，小咖咖啡與其他咖啡品牌不一樣的地方在於其團隊強大的軟硬件技術背景，小咖咖啡選擇從自助設備切入咖啡市場，憑借在B端（企業端）的影響力和滲透力，迅速开始布局线下門店。
此外，估值達60億人民幣的連鎖咖啡品牌M Stand也獲得了由小紅書領投的數億元投資，這是其B+輪融資。
除了新晉品牌外，瑞幸、庫迪、喜茶、奈雪的茶等知名品牌企業，均在加碼咖啡領域，並且，有諸多品牌在今年推出了低價咖啡。3月，喜茶在多個城市上线喜茶咖啡；6月初，瑞幸突破萬店規模後，推出9.9元咖啡券；日常價格維持在20元到30元左右的庫迪也推出8.8元、9.9元的低價咖啡券；而奈雪的茶雖然沒有推出自己的咖啡，卻投資入股了咖啡品牌“怪物困了”。
對於時下各大品牌推出的低價營銷策略，朱丹蓬稱，在當下節點，整個咖啡市場的“內卷化”已經逐步形成，在這種強者恆強、弱者恆弱的局面下，做低價策略的一般都是大品牌，他們意圖通過搶佔市場，加速收割整個中國咖啡人群的紅利。“從盈利角度，2025年以前整個咖啡市場會是一個高速發展期，也是企業擴容的窗口期。”
多家企業因咖啡業務獲益
對於咖啡賽道的火熱程度，深耕其中的企業感觸或許是最深的，因爲他們是真正的受益者。
5月初，“中國咖啡第一股”瑞幸公布2023年第一季度財報，數據顯示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總淨收入爲44.37億元人民幣，同比增長84.5%。美國會計准則（GAAP）下，營業利潤爲6.78億元人民幣，營業利潤率爲15.3%。
同時，瑞幸在第一季度的咖啡月均交易客戶數約爲2949萬家，同比增長84.6%；淨新增門店1137家，總門店數量達9351家，環比增長13.8%，其中自營門店6310家，聯營門店3041家。
此外，A股市場的佳禾食品，在聚焦咖啡業務後，業績也得到改善。佳禾食品成立於2001年，主要從事植脂末、咖啡及其他固體飲料等產品的研發、生產和銷售，是衆多奶茶品牌和咖啡品牌的原材料供應商。2020年至2022年，佳禾食品業績表現不佳，分別實現營收18.74億元、23.99億元、24.28億元，淨利潤則從2.16億元下滑至1.15億元，陷入“增收不增利”的困境。
爲了破局，佳禾食品重點聚焦於咖啡業務，推出多款咖啡產品，包括三合一咖啡飲料、烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉等。2023年第一季度，佳禾食品業績出現反轉，營收同比增加22.77%，淨利潤同比增加267.59%，實現6331.79萬元。其中，咖啡業務增速較快，一季度營收同比增長64.49%。
與瑞幸咖啡、佳禾食品不同的是，最近在港交所上市的巨星傳奇的咖啡業務卻有些慘淡。7月13日，巨星傳奇登陸港交所，魔胴咖啡再次回歸大衆視野。巨星傳奇業務分爲新零售和IP創造及營運兩大板塊，其中，新零售的主要營收來源便是魔胴咖啡。
2020年至2022年，巨星傳奇總營收分別爲4.57億元、3.65億元、3.5億元，其中來自魔胴咖啡的營收分別爲3.33億元、2.28億元、1.51億元，分別佔到公司總收入的72.8%、62.3%、43.8%。
借助於“周傑倫概念股”的光環效應，魔胴咖啡推向市場之初取得不錯的成績，2020年銷量達到了331.4萬盒，之後銷量便一路走低，2022年僅爲138萬盒，不足2020年的一半。
對於魔胴咖啡，據新浪網文章，朱丹蓬今年4月份曾對新浪港股表示：“魔胴咖啡是一個大騙局，也是收割智商稅的產品。它號稱能夠減肥，我覺得任何一個產品，首先，它是食品，它不是保健品的情況下，是不能夠宣傳這種功效的；第二，它只是代工型的固體飲料而已，不具備功能性，也沒有健字號，更加沒有藥字號。所以這種打擦邊球的產品，在消費端專業認知越來越強的節點之下，它肯定是沒有太多發展的空間。”
盈利模式各有不同
在細分賽道上，如何實現業績的增長及可持續發展，是投資者重點關注的話題，因此，行業內公司的銷售模式就顯得十分重要。
6月5日，瑞幸咖啡廈門中山路旗艦店开業。隨着該家旗艦店的开啓，瑞幸咖啡在中國市場的門店數量突破1萬家，成爲國內首個門店數量突破1萬家的連鎖咖啡品牌。從公司成立不到兩年就完成在美國納斯達克交易所成功上市的神話，到2020年被曝出財務造假而宣布退市，再到三年後的萬店規模，瑞幸一路走來波折不斷。
但作爲當下中國市場惟一能與星巴克一決高下的咖啡品牌，其發展模式依然值得外界研究。與連鎖模式的星巴克不同，瑞幸咖啡的經營模式主要爲“直營+加盟”服務模式，正如前文所介紹，截至2023年一季度末，瑞幸咖啡9351家門店中，三分之二是直營店，三分之一爲加盟店。
直營店以快取店爲主，即摒棄星巴克那種打造舒適高端休闲空間的模式，其以20、30平米左右“小店”模式爲主，通過“本地門店+即時配送”盡量減少用戶的時間成本。門店覆蓋範圍廣泛，校園、機場、商圈等各類消費場景應有盡有，更多面向一线城市。
加盟店則更多布局在三四线城市，與快取店不同，加盟店的面積較大，爲客戶提供了一部分休闲空間。加盟商與瑞幸總店風險均攤、利潤共享，較大的盈利空間吸引了更多加盟商加入。
2020年處於發展巔峰期的巨星傳奇，更大程度依賴於周傑倫的明星效應。招股書顯示，巨星傳奇的營銷模式主要以分銷商、經銷商模式和電子商務渠道爲主。其中，分銷商模式爲主要營銷模式，截至2022年12月31日，巨星傳奇分銷網絡包括742名分銷商、16044名經銷商。
值得注意的是，巨星傳奇曾被質疑涉嫌傳銷，據其招股書介紹，2020年6月和2021年5月，因被指控從事傳銷活動，國內兩個城市的市場監管局發出的兩份訴前資產保全令，凍結了巨星傳奇旗下部分銀行账戶，雖然後來其營銷模式被判爲合法，但圍繞巨星傳奇分銷商模式的爭議始終沒有停止。
不同於靠資本、明星效應出圈，佳禾食品在咖啡領域更加“默默無聞”。其銷售模式採取了“直銷爲主、經銷爲輔”的方式，直銷模式佔到總營收的八成以上。根據招股書，佳禾食品的直銷客戶主要包括食品工業企業，奶茶、咖啡及烘焙等餐飲連鎖店以及部分電商线上消費者等，其中，食品工業客戶包括香飄飄、統一、娃哈哈、聯合利華、TORABIKA（印尼）等知名食品企業。
佳禾食品的經銷模式爲賣斷式銷售，即公司產品向經銷商銷售後，公司產品所有權的主要風險和報酬已轉移至經銷商，經銷商負責在各自銷售區域內的產品銷售。目前，其經銷商僅有400余家。
從二級市場表現看，瑞幸咖啡自6月推出低價策略後，其場外交易市場的股價持續上漲，而佳禾食品股價較年初，漲幅已經超過20%。隨着未來居民消費潛力逐步釋放，咖啡賽道的前景或更加廣闊。
（本文已刊發於7月22日《證券市場周刊》，文中提及個股僅爲舉例，不作爲买入推薦。）
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