來源：BT財經網
郎酒和夜郎古酒曾經“好得”共用一個展台，現在兩家陷入2億元商標紛爭。
“2022年，夜郎古酒業的營收達到2億余元，納稅達到4700萬元……”《貴州日報》發表於2023年3月的文章透露出這些數據。
這篇文章裏有溢美之詞——眼未見高粱、已聞高粱香，夜郎古酒業已經成爲了中國醬香白酒核心產區仁懷推動酒企“四改一建設”工作的標杆企業，技術、成本等優勢加速釋放，銷售從西部走向全國。
夜郎古酒業，儼然正在向貴州新的標杆型醬香酒品牌加速成長。
近日，當頭一棒迎面而來，夜郎古酒業正面臨把2022年連成本、帶利潤全部賠光的窘境。砸下大棒的另一主角正是醬香酒龍頭——四川郎酒。
與已經上市的貴州茅台、五糧液、瀘州老窖不同，尚未上市的四川郎酒，帶有明顯的家族色彩。在醬香酒市場，茅台獨佔鰲頭，四川郎酒和國資背景的貴州習酒處於第二梯隊。四川郎酒的控制人汪俊林也有“中國白酒首富”的稱號。據2024年胡潤百富榜，汪俊林身家高達590億元。
最近，創始人590億元身家的四川郎酒，把年營收2億元的夜郎古酒業告贏了，還有望獲得2億元的賠償，這對於後者而言堪稱滅頂之災……昔日親如兄弟的“二郎”爲何相煎何太急？答案並沒有那么簡單，背後的商業競爭更殘酷。
產權之爭各執一詞
11月8日，四川省瀘州市中級人民法院的一紙宣判，把醬香酒領域的“二郎之爭”推向輿論熱點。就四川郎酒公司訴貴州夜郎古酒業公司商標侵權及不正當競爭一案，判決夜郎古酒業公司在白酒產品使用“夜郎古酒”、“夜郎春秋”等標識構成侵犯四川郎酒“郎”商標專用權，須賠償四川郎酒公司經濟損失及合理开支共計1.96億元。
對於這一判決，夜郎古酒業回應深表震驚與遺憾，並將繼續向四川省高院上訴。
2億元的重罰也在輿論場激起層層浪花，反映出這一典型知識產權案例的復雜性。
有觀點發聲認爲，在白酒領域提到“郎”就想到四川郎酒，是已經深入市場和人心的認知，背後是重金營銷投入、培養消費者心智，夜郎古酒業確有“搭便車”之嫌，已經在判決中得以體現。但旋即有觀點反駁，在此次輿論掀起之前，醬香酒領域的“二郎之爭”就已經持續了十多年，可以追溯到2011年。當時夜郎古酒業順利拿下“夜郎古”商標，也在此後長期花費時間金錢培育品牌，難道這就應該打水漂嗎？
有媒體關注到，同爲“郎”字，但二者歷史淵源大不相同。“夜郎古”源於貴州的古夜郎文化，而“四川郎酒”起源於瀘州市二郎鎮，並不存在抄襲一說。還有看客發問，這次訴訟的審議地點在四川省，難免令人聯想到四川郎酒會不會佔地利優勢。如果夜郎古酒業把紛爭拉回到主战場貴州，結果就會改寫嗎？
爭論熙熙攘攘，但當前的四川省瀘州中院判決，在短期內不會對兩家酒企的實際銷售產生影響。夜郎古酒業向媒體透露，鑑於當前的一審判決並未生效，且並不涉及“夜郎古”注冊商標效力，因此不會對公司在酒類產品上繼續使用該商標產生影響。
11月8日，瀘州中院停止生產、宣傳和銷售“夜郎古酒·大金獎”和“夜郎春秋”產品的判決發出後，11月28日，BT財經查看網絡銷售平台，發現“夜郎古酒·大金獎”等產品仍在售。
四川郎酒IPO數次折戟
“四川郎酒最高決策者着急了”，據《21世紀經濟報道》，中國酒業獨立評論人肖竹青如是表示。
四川郎酒着急，事出有因。
價格區間是影響白酒市場格局演變的最重要因素之一。BT財經盤點發現，夜郎古酒業的價格區間設定，和四川郎酒確有重疊，二者互爲競爭對手。上述“夜郎古酒·大金獎”產品售價在500元—600元區間帶，與四川郎酒主力產品之一“紅花郎”相同。
近些年，社交媒體上將兩個產品直接PK對比的測評屢見不鮮。名爲“問千杯”的酒類領域垂直账號介紹了中國10大醬香酒，四川郎酒排名第三，夜郎古排名第八。
在社交媒體平台有消費者將“夜郎古酒”和“紅花郎酒”對比測評
夜郎古酒近些年的發展速度之快，或許也是四川郎酒在此時通過訴訟出手阻擊的原因之一。畢竟，把競爭對手盡早扼制在搖籃裏，絕對不是壞事。
雖然2022年夜郎古酒的銷售額只有2億元，但夜郎古酒業銷售公司總經理王東在2021年曾公开介紹，2024年到2025年力爭實現50億元的銷售目標，品牌、產能、經銷網絡的布局將會同步大踏步前行——這野心，足以引起整個醬香酒行業的警覺了。
近兩年兩個“郎”不約而同發力酒莊建設，也是針尖對麥芒的直接競爭。四川郎酒的對手方還出現了另一個上市巨頭。
2022年10月，夜郎古酒業與舍得酒業（ 600792.SH ）達成合作，合資成立貴州夜郎古酒莊有限公司。天眼查數據顯示，這一新公司注冊資本3000萬元，舍得酒業是持股比例近八成的大股東。
四川郎酒則在2008年开啓郎酒莊園項目，意在達成提升四川郎酒產品品質、改進生產環節、改進儲存老熟環節、打造世界級酒莊、擴大全球影響力的多重目的。
眼看酒莊項目也要與踩下發展油門的夜郎古酒業“撞車”，對面還有舍得酒業的支持，四川郎酒的焦灼不言自喻。
兩個郎酒也都曾經活躍在資本市場上。
四川郎酒曾經多次衝擊IPO，但屢屢鎩羽而歸。
比如2020年，四川郎酒衝擊IPO的保薦人廣發證券（ 000776.SZ ）受到監管重罰、被暫停保薦機構資格六個月，四川郎酒的上市項目進度也因此受到了耽擱。
最近的一次發生在2022年。當年5月，白酒行業剛剛從“喝酒喫藥”的行情裏降溫，證監會披露四川郎酒的IPO進程被終止。
據財聯社盤點，市場關注的核心問題有三。其一是監管聚焦四川郎酒的股權沿革留有歷史問題，其二是當時還有多家白酒公司衝擊IPO被拒，其三是當時已經連續六年沒有新的白酒品牌闖關A股成功。
將四川郎酒等白酒品牌、尤其是醬香酒品牌拒之二級市場門外，被看作意味着監管對白酒企業上市融資仍然不鼓勵。當時，爲了防止資本無序炒作、引導白酒回歸理性，各級監管都在不斷出招給行業“解酒”“降溫”。
這樣的監管導向背後是最基礎的供需邏輯。國家統計局數據顯示，自從2016年以來，中國白酒銷量持續下降，行業體積萎縮。即便“茅五瀘”等頭部高端品牌業績出彩，也多由漲價實現。包括四川郎酒在內的醬香酒品牌IPO募集資金多用於擴充產能，恐會帶來過剩內卷和資金、資源的巨大浪費。
另一邊，夜郎古酒業也在尋求資本加持……
夜郎古酒業也有資本撐腰
夜郎古酒業背後的資本，是鼎鼎大名的復星集團。
復星在白酒領域的布局不少，A股上市公司豫園股份曾是它重要的投資通道。據《北京商報》，2020年，豫園股份先後將金徽酒、舍得酒業納入麾下，當時就有消息稱“復星系”在茅台鎮多家酒廠調研，將要收購夜郎古酒業的說法在業內是被熱議的公开祕密。但旋即豫園股份澄清公告否認發布。
而復星和夜郎古酒業牽手的“緋聞”還是在2022年落地成真，只不過方式和此前傳聞的略有不同。2023年2月16日，復星集團通過舍得酒業與夜郎古酒業合資成立並控股貴州夜郎古酒莊。自此，夜郎古酒業擁抱復星生態，業內也將之視爲復星正式進軍醬酒的信號。
結合這一背景，再去看四川郎酒通過知識產權官司去阻擊夜郎古酒業的行爲就可以發現，它阻擋的或許不僅僅是同用“郎”字的競爭夥伴，還有更多實力不容小覷的白酒競品。
舍得酒業旗下有沱牌曲酒，和四川郎酒同屬“川酒六朵金花”，具備可以匹敵的品牌影響力，還同步向高端發力。
越發促狹的白酒消費市場，就像一個正在收小的籠子。四川郎酒、夜郎古酒業、舍得，乃至“茅五瀘”和它們背後的資本都是籠中人。一場“籠鬥”似乎就要發生在白酒行業，資本這時候必須要醒醒酒。
醬香投資“酒醒了”？
在二級市場，白酒行業陰跌已久，早已不復2021年的風光。國信證券最新發表於11月25日當周的行業研報指出，資金流出仍較多，預期的底色是悲觀的。
消費端，更是有諸多令人不安的信號出現。
在剛剛過去的“雙11”，據鈦媒體，諸多名酒品牌的线上價格都難回千元之上。平台補貼包裝之下，價格战依舊是白酒消費市場的主旋律，多款熱門白酒價格倒掛、也就是實際售價低於出廠價或者批發價。
2024年中秋國慶期間的白酒動銷頹靡，是更“愁人”的信號，旺季跌價的壞信號再現市場。據招商證券研究，龍頭貴州茅台的發貨進度雖與去年基本一致，但批價下跌至2550元左右。五糧液、瀘州老窖的回款進度也備受關注，後者略慢於2023年同期。洋河股份核心單品M6+等齊齊跌價，經銷商對中秋實際動銷悲觀。
上述國信證券研報也展望第四季度和來年，稱酒企仍將以消耗庫存、穩固價盤、蓄力春節爲核心。鑑於2025年春節假期延長等利好因素，實際銷售情況可能好於悲觀的預期，
一級市場上更是寒意一片，近兩年少見醬香酒的投融資事件發生，最近的幾筆大宗案還要追溯到2022年的華潤啤酒收購金沙酒業、2023年上半年珍酒李渡在香港上市。
幸而細分到醬香酒賽道，也還有發展空間。盡管白酒行業整體體量收縮，但據中研普華產業研究院發布的《2024—2029年中國醬香型白酒行業市場分析及發展前景預測報告》，未來10年內醬香型白酒市場份額有望攀升到30%，且市場規模有望突破3000億元。得益於消費者對高質白酒需求的提升和追求獨特的口感，醬香型白酒還是有希望成爲暗淡行業裏的閃光亮點。
經過了2016年到2021年大手筆重金密集砸下的狂熱期，如今資本對醬香型白酒的投資熱情已經“酒醒了”。除了謹慎的出資，四川郎酒和夜郎古酒業之間的“二郎紛爭”或反映出，企業正更加審慎地經營、緊張地搶佔或防守市場份額。
競爭的火藥味還會越來越濃，終局之战還未到來。但可以肯定的是，在未來，只有清醒的賣酒人才能贏得這場比拼。
作 者 | Han
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