一個品牌單品火爆全網，在中國零售史上的案例很多，比如腦白金，紅牛，王老吉，椰樹，元氣森林等。
一個OEM單品爆火全網，除了胖東來的DL ,开市客Costco的Kirkland(柯克蘭），就是奧樂齊的ALDI。
ALDI奧樂齊9.9元自有品牌白酒爆火背後，《零售圈》有些思考，分享給大家，希望能與大家共鳴。
爆火的OEM
先解釋一下什么是OEM? OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫，也稱爲定點生產，俗稱代工（生產），基本含義爲品牌擁有者不直接生產產品，而是利用自己掌握的關鍵的核心技術負責設計和开發新產品，控制銷售渠道。品牌擁有者具體的加工任務通過合同訂購的方式委托同類產品的其他廠家生產，再將所訂產品低價买斷，並直接貼上自己的品牌商標。
近日，德國百年零售品牌阿爾迪ALDI，奧樂齊中國推出了一款9.9元的OEM白酒，引起了行業的震動。在消費側，深受消費者的喜歡，因爲價格平民，品質優良，一度被搶空，甚至很多人在京東，淘寶，天貓，拼多多，小紅書，抖音等網絡渠道做起了“代購”生意，價格一度被炒到了15元以上，甚至超過20元/瓶。
在行業側，零售商們也是紛紛熱議，甚至已經有友商找了同樣的代工廠，生產了同樣的產品，當然也賣同樣的價格。這種熱度堪比胖東來調改步步高、永輝等超市時，將胖東來的OEM產品輸出到其他超市帶來的狂熱。
消費者當然特別开心，因爲低價格买到高品質的商品。但行業开始質疑，有人問，能保住本嗎？商品質量能保證嗎？是不是勾兌的？一串行業熱議由此引爆。
《零售圈》了解到，這款9.9元的奧樂齊ALDI白酒由四川一家酒企生產的白酒，配料除水之外，僅包含高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種純糧。採用的是傳統固態法發酵而成，該白酒的產品標准號爲：GB/T 10781.1，代表的是以純粹的糧食爲原料、經固態發酵而產生的濃香型白酒。這和非糧食酒和酒精酒的混合酒（產品標准號：GB/T 20822）或是純酒精酒（產品標准號：GB/T 20821）的制酒工藝有着很大的區別。我們常見的瀘州老窖、五糧液、劍南春等名酒都是經固態法發酵生產的濃香型白酒。這不僅讓零售商和消費者同時瞠目。
我們都知道，超市能做低價，一般有三種方式：一、直採，二、自有品牌，三、負毛利，四、供應商折價促銷。顯然，奧樂齊做OEM的核心是自有品牌，這也是奧樂齊的核心。似乎讓人有一種錯覺，自有品牌=高毛利率=低價？我們可能需要先了解一下奧樂齊ALDI這家企業。
百年的ALDI
在沒進入中國市場之前，ALDI對中國零售人來說並不陌生，之前媒體和行業稱之爲阿爾迪ALDI，並被譽爲“廉價超市”、“窮鬼超市”等，因爲其以折扣連鎖模式著稱。
近日，胖到來創始人於東來也在抖音上也是以阿爾迪的叫法稱呼這家企業，並稱之爲胖東來在學習的三個企業之一。當然由於阿爾迪ALDI商標在進入中國之前被人注冊，甚至已經有叫阿爾迪ALDI的零售企業以折扣零售的方式在經營。進入中國後，ALDI取名奧樂齊，這就是我們現在要講的故事主角。
公开資料顯示，ALDI奧樂齊源於1913年德國，後先後進入奧地利、美國、英國、悉尼、瑞士擴張，至今在全球10余個國家擁有超過1萬家店鋪。在美國零售聯合會（NRF）發布的2024年“全球零售50強”榜單中，奧樂齊位居第四，位列开市客、家樂福、麥德龍等之前。
圖片來源：《零售圈》拍攝
2017年奧樂齊ALDI通過天貓國際曲线進入中國大陸，在試水兩年後，2019年6月中國首批試點店在上海开幕，ALDI奧樂齊不斷深耕中國市場，始終致力於爲廣大消費者帶來兼具國際品質與社區價格的高品質商品。經過4年多的發展，如今上海的門店數量已增至50多家。根據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，2022年奧樂齊32家門店共營收7.5億，平均每家門店日銷6.4萬。
在發展初期階段，奧樂齊主要定位於低收入階層客群，因此在德國也被稱爲“廉價超市”。不過，後來隨着市場擴張至國際市場，奧樂齊ALDI在英國、澳大利亞、中國等市場的門店都做出了主動調整，客群也擴大至了中等收入階層客群。
據奧樂齊中國區CEO Roman Rasinger此前接受媒體採訪時表示，由於中國中產階層正在迅速擴大，中國食品市場具備巨大潛力，他將中國的上海和長三角地區作爲奧樂齊“目前優先考慮對象”，例如僅在上海奧樂齊就有可能开設500-600家門店。
其“國際品質，社區價格”的定位相比是比較准確的，但是在進入中國的前幾年，其產品主要還是以奧樂齊原有供應鏈爲主，且價格相對較高。經過幾年本土化的發展，《零售圈》認爲奧樂齊最大的改變在兩個方面，一是加強了本土化的產品，二是，商品整體“折扣化”的感覺比較明顯，這種折扣價指的是類似於“3.9元，6.9元，9.9元...”這類價格帶的商品明顯增多，並且整體折扣化的促銷氛圍也比較濃厚。
當然，我們回歸到奧樂齊9.9元的爆款白酒，其底層邏輯是通過OEM，自有品牌化程度進一步提高，同時，基於本土化的OEM，其商品本地化比例進一步提高，更加符合消費者需求。以白酒爲例，奧樂齊的全球供應鏈也無法滿足白酒的自有品牌化。通過OEM，奧樂齊達到了三個目的，一是品牌形象進一步提升，二是本土化程度進一步加深，三是低成本下的毛利率提高。
火熱的PB
自有品牌，又稱爲Private Label或者Private Brand，指的是超市、便利店、電商、品牌商等渠道委托生產商或供應商生產，並以自身品牌名稱銷售的產品。比如Costco的“Kirkland”，胖東來的“DL”，山姆會員店的“MM”、華潤萬家的“潤之家”、奧樂齊的“超值”，永輝的“田趣”，淘寶的“喵滿分”，麥德龍的“麥甄選”，京東的京東京造等等。
根據中國連鎖經營協會發布《2023中國商超自有品牌案例報告》，2019年、2020年、2021年以及2022年的中國超市TOP100企業的自有品牌銷售佔比呈逐年上升趨勢。
圖片來源：CCFA
2019中國超市TOP 100數據顯示，2019年，中國超市TOP 100企業自有品牌开發力度進一步增強，每家企業平均擁有自有品牌SKU數865個，比上年增長了32.3%，銷售佔比從3.2%上升到4.1%，平均提高了28.1%。TOP 100企業自有品牌商品總銷售規模約400億元，每個SKU實現銷售額約50萬元。2022中國超市TOP 100數據顯示，2022年中國超市TOP 100企業自有品牌商品銷售佔比達5%。
目前除了外資零售，本土零售自有品牌發展比較緩慢，在部分新零售企業中，像盒馬，這一比例超過了30%。像元初食品，這一比例超過了50%。科爾尼咨詢公司在一份研報中稱，自有品牌是商超零售“突圍”的生命线。較三方品牌，打造自有品牌也可以幫助零售商提升5%-15%的毛利。
《零售圈》認爲，自有品牌發展經歷了從“價格到品質”、“從品質到品牌”三個階段。做過採購的零售人都知道，自有品牌有三大優勢。一是價格優勢，自有品牌第一步是擊穿價格，樹立價格形象，用常見的類似一次性紙杯、衛生紙等作爲切入口，通過直採定制壓低價格成本，在定價上有着天然優勢。二是品牌優勢，樹立了企業的品牌形象，讓同質化問題變成了差異化，商品競爭力進一步增強。三是成本優勢，相比其他商品，其通過OEM，實現了F2B直採，沒有中間商和流通環節的成本，因此具有很高的毛利率，屬於“利潤”商品，因此受到很多零售商的喜愛。
但自有品牌的消費者認知度需要一個培養周期，在此過程中，可能會經歷“動銷慢”，甚至出現“滯銷”等狀況，這對於商品動銷來說是一個挑战，需要採購和營運有战略共識和配合上的默契度。當然，在自有品牌這件事情上，我們說它是一把手工程，需要總經理甚至“老板”親抓，要提級到公司战略層面，從財力，人力，精力上都要資源傾斜，不然就會成爲“半吊子”工程。
自有品牌，不是先自有，而是先品牌。
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