“醬香拿鐵”上线一天，賣了一個億。

這款由茅台集團和瑞幸咖啡聯名推出的“茅台味咖啡”飲品，不僅刷新了瑞幸的單品銷售記錄，也將其送上流量巔峰。據不完全統計，9月4日-9月5日，微博上出現了超10個和“醬香拿鐵”相關的熱搜。

網紅咖啡“橫空出世”，質疑和爭議也隨之而來：喝完“醬香拿鐵”再开車，是否涉嫌酒駕？調制咖啡用的“白酒風味厚奶”是真的含有茅台成分，還是香精勾兌品？……對此，供應商出面回應，茅台酒是“派人盯着一瓶一瓶加進去的”，瑞幸也發布了原料生產現場視頻，爲“醬香”的含金量正名。

余波還在持續：有知情人士稱，“茅台巧克力”將很快推向市場；也有消費者發現，咖啡品牌Manner幾天前也推出了威士忌與美式咖啡混兌的“嗨棒美式”。“酒精+咖啡因”的狂歡遠未結束。

新茶飲和酒類的聯名並非首次，加入果味飲料調制的“雞尾酒”更是由來已久。但被視爲國酒之王的茅台下場，算是一次難得的“紆尊降貴”。這既是不愛喝白酒的年輕人和“醬香科技”的第一次親近，甚至“破圈”吸引了許多原本不熟悉咖啡的中年人。

“聯名”是歧途還是捷徑，至今衆說紛紜。但毫無疑問的是，這股風潮還將持續下去。

日銷破億

中午12點一過，小朱終於等不了了。

他在瑞幸官方小程序下單了2杯醬香拿鐵，程序給出的預計送達時間是11點15分，現在已經超時近1個小時，訂單狀態仍然顯示“沒有配送員接單”。小朱嘗試撥打瑞幸客服電話投訴，但始終提示“佔线中”。

無奈之下，他只得騎車跑了一趟线下店，頂着杭州的烈日拎回了這兩杯身價非凡的拿鐵。小朱說，進店時他原本抱着跟店員吵架的心態，但看到出餐台上堆積如山的紅色包裝袋，“還是忍了，要他們退單也不現實。”

小朱的經歷，是醬香茅台上线首日“爆單”的縮影。網友紛紛表示，等待配送的時間動輒2小時起步，线下店也人滿爲患。對“醬香”和咖啡碰撞出的新口味，網友的評價趨向兩極：有人表示“非常難喝”“像玫瑰腐乳汁”，也有人稱贊“這個口味有點意思”“很有層次感”。

據瑞幸咖啡官方爆料，醬香拿鐵的首日銷量超過542萬杯、銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

當然，伴隨流量而來的，是廣泛的質疑和爭議。

“酒精+咖啡因”的組合，是否對身體有害？喝完醬香拿鐵再开車，是否涉嫌酒駕？更關鍵的是，瑞幸下發給店員的制作規範顯示，加入醬香拿鐵的並非茅台原液，而是預制品“白酒風味厚奶”，這裏究竟有多少“真茅台”的參與，又或者純粹是香精勾兌的產物？

面對輿論疑雲，這款厚奶的供應商、寧夏塞尚乳業董事長閆建國率先出面澄清。他表示，厚奶生產過程中加入了真正的茅台酒，“茅台酒廠押運來價值3000萬元的茅台，派人盯着一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。”

深諳流量之道的瑞幸也迅速予以回擊。9月4日晚間，瑞幸發布了醬香拿鐵原料生產的現場視頻。晃動的“類紀錄片”鏡頭下，一瓶瓶貴州茅台酒被开蓋後斜置在倒酒器上，酒液涓涓流入槽中。在微信視頻號，這條1分鐘的短視頻獲得了5.3萬個點贊、超過10萬次轉發。

聯名“大戶”

“瑞幸很善於把握年輕人的嗨點。”新茶飲品牌“水獺噸噸”創始人王致祥對《天下網商》表示。

他進一步解釋：茅台是一個能讓中國年輕人產生民族自豪感的品牌，瑞幸和茅台之所以能達成雙贏，背後不僅是對網紅飲品的“跟風”，更代表了年輕人認可的文化和民族價值。

瑞幸不僅在數量上是“聯名大戶”，形式上也更趨向於主打產品創新的“重聯動”。與哆啦A夢聯名的“冰吸生椰拿鐵”、與JOJO聯名的“生酪拿鐵”、與“线條小狗”聯名的“黑鳳梨拿鐵”……2022年4月，瑞幸還與國民飲料品牌椰樹集團聯名推出了“椰雲拿鐵”，創下一周賣出495萬杯的成績之余，也助推“椰樹審美”又在網上火了一把。

從小範圍內的熱潮，到席卷全網的流量風暴，幫助瑞幸贏下了一場場品牌營銷的“閃電战”：找到具有話題度的傳統國貨，再通過聯名最大化制造熱點。以這次的“醬香拿鐵”爲例，高熱度固然與跨界聯名帶來的新奇感有關，更多也倚仗了“國酒之王”茅台的盛名。

作爲資深咖啡愛好者的嘉文很好奇：“前幾年的‘醉步上道’，也沒掀起這么大的風浪啊？”那款由茶百道和瀘州老窖聯名推出的白酒風味奶茶，至今仍是嘉文和同事間的“心頭好”。盡管風味相差無幾，但瀘州老窖帶來的關注度加成，顯然不能和茅台同日而語。

在年輕人中間，茅台的品牌力似乎一直是一種“玄學”。一方面，茅台被譏諷爲“醬香科技”“酒桌文化的糟粕”，年輕客群也與傳統白酒天然絕緣。此前，茅台曾在官方App“i茅台”推出過茅台奶茶、茅台咖啡、茅台冰淇淋等創新產品，但受制於網點數量和高昂的價格，對年輕人的吸引力有限。

另一方面，此次茅台“紆尊降貴”與瑞幸聯名，給予了許多年輕人第一次“品茅”的機會，激發出的好奇心和消費力也是空前的。用小朱的話說：動輒數千元的飛天茅台买不起，“19塊錢一杯的茅台咖啡，我還不能湊湊熱鬧嗎？”

瑞幸如今的盛況，已經很難讓人想起它當年財務造假、從美股退市的“黑歷史”。最新財報顯示，瑞幸2023財年第二季度總淨收入62億元人民幣，同比增長88%，營業利潤率達到歷史新高18.9%。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，下半年將持續加大投入，“將規模優勢轉化爲對消費者的長期回饋。”

抓住那個年輕人

對注重營銷、貼近年輕消費者的新銳品牌來說，聯名一直是品牌擴大影響力、實現多方共贏的捷徑。

王致祥認爲，“聯名本質上是要向消費者持續刻畫品牌內核”。他在挑選聯名夥伴時，首先會考慮“年輕人的生活裏應該會有什么”。例如，“水獺噸噸”選擇和紅山動物園聯名，是因爲年輕人尊重動物、敬畏自然的理念與紅山動物園相契合。

在業界，依靠跨界聯名造勢是常態：

· 有的是爲了擴大目標消費人群，讓對方品牌的消費人群對自家品牌有認知；

· 有的是爲蹭品牌的熱度，拉近與目標客群的距離；

· 有的是爲了改變品牌調性，向更高端或更接地氣的方向演進；

· 有的是借對方品牌，表達自身的品牌理念；

……

對於本就很“卷”的新茶飲賽道，在靠產品差異化這條路徑越來越難走時，聯名成爲品牌們公認的最容易破圈且吸引年輕人的玩法，而抓住了年輕人，就相當於抓牢了業績增長的牛鼻子。

今年，喜茶與奢侈品品牌Fendi聯名，19塊9的袋子被搶瘋；蜜雪冰城與中國郵政聯名，推出綠色系郵局主題店，被網友調侃“成功入編”；茶百道與米哈遊旗下手遊《未定事件簿》的聯名，則吸引了一批二次元用戶……

喜茶與奢侈品品牌Fendi的聯名

雖然聯名的路徑千萬條，但不難發現，品牌們始終在圍繞年輕人做文章：好玩、有趣、有關，聯名也會自然而然引發年輕消費者的主動分享和傳播。有媒體甚至表示，營銷的盡頭是聯名，是培養下一代消費者。因此，很難說這次“醬香拿鐵”的成績，究竟是瑞幸賣斷貨帶來的利好多，還是茅台觸達了一批年輕用戶來得大。

就在醬香拿鐵上线的幾天前，咖啡品牌Manner Coffee宣布與Jim Beam威士忌聯名，推出“嗨棒美式”。後繼的跟風者也在快速入局：圍繞茅台衍生的“茅台巧克力”即將上市，長沙一家餐館甚至推出了“醬香茅台火鍋”，當着客人的面將茅台酒倒入火鍋鍋底，“保正、保真”。

熱度誰都想蹭，但真正創造大規模“破圈”的品牌，才算是喝到“頭口水”的贏家。顯然，精於營銷的瑞幸早就完成了它的人群圈選：在購买醬香拿鐵附贈的裝飾貼紙上，赫然寫着“年輕人的第一杯”。

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