花兒街參考 · 出品
作者 | 林默
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在自家地盤火拼還不夠過癮，中國咖啡終於卷到海外战場了。
作爲全球八大咖啡城市之一的新加坡，成爲了它們眼裏的應許之地。在社交媒體，想必很多人已經不止一次刷到，網友在樟宜機場、烏節路義安城、國浩大廈、濱海城購物中心等繁華商業區，搶購瑞幸咖啡的打卡照。
那空前盛況，在INS、小紅書、微博曬出的九宮格裏，也只能瞭望一二。還有更准確地描述是，晚上關門前還在排長隊、從下單到取貨至少半小時……
爲了喝上這口中國咖啡，在新加坡的朋友還做出了哪些努力呢？
僅在小紅書搜索“新加坡瑞幸”，我們就會看到大量分享購买攻略、領券指南的內容，幾屏都刷不完。有人甚至跑到官方账號底下，催促其速速把分店开遍南洋，愿意自備幹糧上前线支援。
這多少有些出乎我們的意料。一來，新加坡咖啡文化深厚，本土品牌战鬥力不弱，在強敵環伺下，中國咖啡有沒有市場簡直是未知數。二來，此番下南洋，瑞幸开出的九家門店分布在核心商區，這樣布局勢必面臨相對沉重的壓力。
就說最近營業的樟宜機場，作爲世界級航空樞紐，其旅客吞吐量常年位居世界前列，接待的多是國際人群。選擇在這裏开店，無疑是瑞幸出海極爲關鍵的一步，這意味着它將接受國際化市場的考驗，從而走向更多外國消費者的心智區間。
瑞幸咖啡大師門店新加坡樟宜機場开業
其實，瑞幸進軍新加坡市場的消息傳出以後，外界的質疑沒怎么斷過。從目前的狀態來看，中國咖啡這波出海“首秀”，竟然真有幾分豔壓的姿態。
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商業世界的殘酷性在於，這是一場沒有終點的升級打怪。
縱然瑞幸咖啡出海的第一仗打得漂亮，它依舊要面對的殘酷現實是，繼續跟那些虎視眈眈的競爭對手纏鬥下去，直到真正地活下來。
做到這點並不簡單。圍觀過新加坡瑞幸搶購潮後，中國消費者都有一種薅到羊毛的快感。單從價格上看，在國內堅持做平民咖啡的瑞幸，在新加坡的定價直逼星巴克，走起了高端路线。而這，無疑是它搶佔海外市場的最顯而易見的難點。
更深層的焦慮是，瑞幸還需要解決和回答，海外用戶跟奶咖到底是不是真愛？這從根本上決定着它的出海之路能走多遠。
瑞幸剛剛火起來的時候，大家給它的定位是星巴克的中國挑战者。後來再看，這兩家做的壓根不是同一條路上的生意。
星巴克給消費者开闢第三空間，通過出售更高價的咖啡，收取氛圍感的“租金”。瑞幸呢，它講的是實實在在讓中國消費者喝咖啡的故事。中國人反正愛喝茶，那就去掉那些爲氛圍买單的錢，把咖啡價格打下來，配送速度提上去，讓大家把咖啡因獲取來源從茶葉換成咖啡。
在低價比拼之外，瑞幸還用奶咖的思路，給自己添了另一道生命线。
過去二十多年裏，絕大多數中國人喝第一口咖啡時，都是面露難色的。他們對咖啡苦酸接受無能，反而更加青睞加奶、加調味的花式咖啡。於是，在制作中式咖啡這方面，瑞幸成爲了卷王之王。
2021年，瑞幸共推出113款新飲品，從花式奶咖到果味清咖，從SOE單一產地咖啡到無咖啡因飲品，研發道路越走越寬，打开了一波又一波的新用戶市場。
2022年至今，它再度推出100款新品，平均每周超過兩種，遠遠領先競品公司。今年瑞幸嘗試上线的中國茶咖系列，碧螺春、鐵觀音、蒸青綠茶等等，主打的就是中國名茶和西式咖啡的結合。
這些核心產品幫助瑞幸留住客流量，還證明了依靠產品力拉新立口碑的可行性。但問題是，中國消費者买單，並不代表新加坡市場、乃至整個海外市場，也愿意买單。
畢竟中國人和外國人的口味大相徑庭，中國咖啡和西方咖啡的配方迥然相異。我們見識過，米其林餐廳指南在中國常常出現水土不服，也就有理由擔心，讓浸淫西方咖啡文化的外國人愛上奶咖，很難。
沒想到情況遠比外界想象的樂觀。瑞幸在國內摸索出來的經驗和成果，竟然在出海過程中被不斷挪用和貢獻。換句話說，瑞幸研發永動機在新加坡也特別好使。
數據顯示，生椰拿鐵、冰吸生椰拿鐵、瑞納冰楊梅等幾款飲品，在新加坡當地也深得年輕群體青眼。從出圖密度來看，冰吸生椰拿鐵可以說是當之無愧的新晉網紅。
西方咖啡故事也好，中國咖啡故事也罷，最基礎也最重要的關卡都是產品力之战。這第一步，瑞幸咖啡至少邁得穩當。
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走出去未必是好公司的標尺，但去國際市場再奪一籌，已經是各路企業和品牌必談的目標。
實際战況多么激烈呢？我們簡單感受下就是，拼多多跨境電商在美起訴shein；Titok海外地上努力努力更努力；阿裏再度注資Lazada，曾因愛恨糾葛被“放逐”的蔣凡靠着海外業務重歸阿裏合夥人之位了……
海外市場寬廣，其中東南亞是中國企業拼湊出海版圖的重要一塊。就說中式新茶飲這塊，霸王茶姬、蜜雪冰城已經在新馬泰地區打鬥好幾回合了。據統計，霸王茶姬2021年就已經在海外开了近40家門店。
從這個角度來說，瑞幸咖啡的出發速度似乎慢了點。究其原因，過去幾年，瑞幸的重心放在跟過去做切割上，其在公司架構、價值主張、人才培養等方面都有過劇烈調整，從無需擴張轉變爲以產品力、品牌力、渠道力驅動，一路走過變革重塑的階段，成爲了回歸商業本質的新瑞幸。
在消費領域，萬店是衡量一個產業是否成熟，有沒有發展前景和市場規模的關鍵。而目前，中國咖啡連鎖品牌裏，達成萬店目標、門店數量最多且在持續高速增長的是瑞幸，也只有瑞幸。
在全球化和市場體系拓展的今天，飲食始終扮演並接地方和全球體系的重要角色。而大多數關乎喫喝的中國品牌，想在海外站穩腳跟的時候，有的借船出海，有的刻意迎合，迷失航向者不在其數。說到底，一家公司如果急急地出牌，想着怎么能調成一手好牌，最可能的後果，是把本該屬於自己的牌路也打亂了。
瑞幸的克制委實難能可貴，供應鏈、數字化、產品研發等基石鋪好，有了標准化、品牌化、信息化的發展理念，它在選擇去海外攻城略地，顯然就是順勢而爲的一步棋。
話說回來，瑞幸出海計劃落地至今，外界討論來討論去的焦點話題，一直都是能不能讓海外消費者在嘗鮮過後，繼續表現出跟中國用戶一樣的黏性和忠誠度。現在做最終判斷爲時尚早，但不可否認的是，在徵服所有人味蕾這方面，是有一些經典標准的。
比如何爲好咖啡豆。2023年，瑞幸正式啓動“全球尋豆計劃”，籤約第五位首席咖啡大師——2022年世界咖啡師大賽冠軍安東尼·道格拉斯（Anthony Douglas），跟隨其深入全球6大優質咖啡產地，從生豆源頭挑選、把控一杯好咖啡。
2022年WBC世界冠軍得主——Anthony Douglas
如果說早年的瑞幸，是讓咖啡市場從“空間價值”轉向“產品價值”，那現在的瑞幸，則是讓咖啡市場從“產品價值”升級到“品質體驗”。瑞幸既然能給中國消費者定制小黑杯系列，提供更高品質、更多樣化、更符合我們口味的咖啡豆，那它也就有能力給海外市場帶去相同的體驗和驚喜。
中國企業开闢國際化發展的大道，不僅意味着國際市場的开拓，更意味着中國企業與國際世界文化交流。瑞幸出海最大的想象空間不是讓消費者點一杯咖啡，而是在全球市場培育中國咖啡更爲廣闊的市場。
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