跳出單一平台的束縛，擺脫了MCN本身的脆弱性，躍過了個人、平台、渠道方定位三重門，兩人不約而同經營起了自有品牌，卻又各有側重。

撰文 | 藍洞商業 於瑋琳

編輯 | 焦麗莎

探尋一個理想主義者的行動綱領，可以看看他的偶像是誰。

羅永浩的偶像是喬布斯，而俞敏洪的偶像則是弘一法師李叔同。

前者是一個追求極致的科技達人、產品經理；後者則是從中國話劇开拓者到決然遁入空門。

這似乎注定了，當兩人因爲相似的境遇踏入直播間那刻起，動機相同卻又各懷心思，對於前塵往事有着千絲萬縷聯系的二人來說，直播電商是跳板、是機會、是解決之道，卻絕不是終點。

7月間，交個朋友終於實現了曲线上市，「去羅永浩化」在這個圍繞直播生態業已形成閉環的企業招股書上顯露無疑；

東方甄選开啓了自有APP的第一場直播，俞敏洪走上了他最开始的路徑規劃：做農產品的科技平台。

他們跳出了單一平台的束縛，擺脫了MCN這一商業模式本身的脆弱性，躍過了個人、平台、渠道方定位三重門，不約而同經營起了自有品牌，卻又各有側重。

俞敏洪帶領新東方完成了兩次大的轉型，在最开始，幾乎沒有人認爲他真的想做直播電商；

羅永浩經歷了創業失敗的三起三落，在「真還傳」之前，很多人覺得他是真的栽了。

風口永遠都有，站上風口的人從來不同。但從低谷爬上來的人，總有共性。

岔路重逢

站在這個節點看俞敏洪和羅永浩的直播電商，他們走到了看似一致卻截然不同的岔路口。

「你可以把抖音看做一條奔流不息的高速公路，道路兩旁會有形形色色的商店，可以是沃爾瑪、山姆，也可以是東方甄選、交個朋友。」三萬資本創始合夥人黃鶴告訴「藍洞商業」。

但細究起來，東方甄選更像是高速公路旁的獨立商場，交個朋友要做的則是高速公路上的橋梁。

他們最开始的切入點「帶貨主播」，更像是導購，賺取提成和傭金。這樣的MCN模式在平台流量的加持下，看似高毛利卻受制於人。正如俞敏洪所言，「基於外部平台所建立起來的熱鬧的商業模式，都有很強的脆弱性」。

所謂「脆弱性」，不僅包括頭部主播個人言行帶來的影響、平台限流關小黑屋的風險，更重要的是盈利模式想象空間的匱乏。

同爲MCN機構的上市公司，遙望科技、東方甄選、交個朋友的GMV和淨利潤對比鮮明。

去年遙望科技直播電商業務的GMV爲150億元，相關全年淨利約爲2.7億元。而東方甄選去年6月到11月的GMV爲48億元，期內淨利5.85億元；根據此前格隆匯對交個朋友借殼上市的主體世紀睿科的情況分析：其在未來12個月內完成不低於50億元的結算GMV，淨利潤可能不低於3億元-3.5億元。

換句話說，遙望科技的規模是東方甄選和交個朋友的三倍，但其淨利潤只有後兩者的2/3-1/2。

根源在於商業模式的不同。

俞敏洪將獨立APP直播定位爲企業發展的必然階段，他一开始給這個品牌的定位就不是一家MCN，而是文化傳播公司、甄選好物平台和農產品科技公司，「脫抖」是必然。

從營收模型上看，東方甄選要做類似於京東京造、網易嚴選的精品電商，自營品牌佔比逐步走高，SKU從去年9月的近20個到如今超過80個，增長4倍有余。換言之，東方甄選要做的是高速公路旁的一棟獨立商場。

這是一條正確卻難走的路。

7月4日，東方甄選开始APP內第一次直播，其後兩天股價累計跌幅超6%；去年APP剛上线時，傳出抖音對其限流的消息，股價跌超10%。

疑慮在於，獨立品牌的商業模式和MCN並不相同，後者需要的是人、內容、商品，而前者卻是基於流量、貨盤和履約的全產業鏈能力，產業鏈並非朝發夕至，是東方甄選需要長期投入的地方。

當然，也有投資人持看好態度。黃鶴認爲，自營品牌的成敗關鍵看品類和流量的穩定性，有一些低品牌附加值的品類很適合渠道來做，比如水果、肉制品、水產，這些品類一直都是渠道驅動的，從菜市場到KA、再到新零售，東方甄選只是零售業態的演進而已。

在他看來，選好適合的自營品類後，就是渠道流量的穩定性了，「東方甄選也意識到了這個問題，所以上线了自己的APP，來建立自己的私域流量。」

同樣不想困於MCN的，還有交個朋友。

「交個朋友從第一天成立，我們想做的就是一家能夠系統化的公司，而不是完全依賴於個人的網紅工作室。」羅永浩的合作夥伴，交個朋友的創始人黃賀曾告訴媒體，目前交個朋友以另一種方式跳出了抖音的流量場，在抖音、淘寶、京東三大平台开啓直播。

從商業模式來看，交個朋友品牌體系有四重身份。包括MCN、品牌代運營、供應鏈公司和SaaS平台以及主播培訓機構。

去年9月，交個朋友toB業務已經佔到了公司所有業務的30%~40%。此外，交個朋友在2021年孵化了自有品牌「重新加載」，年營收已經超過2個億。

黃賀透露，交個朋友最終的目標是成爲一家平台型互聯網公司，成爲品牌、明星達人、消費者在新興流量平台上的橋梁。

過往的經歷給了這兩位商界弄潮者區別於其他電商直播機構的站位，他們在道路相會，卻終究擦肩而過。

區別於俞敏洪對於東方甄選的把握和掌控，羅永浩肉眼可見的在淡出交個朋友。他曾在淘寶直播間表示：「我就想當個簡單的售貨員」。

2021年，羅永浩直播時長佔比僅3%左右，收入佔比則是5%。從機構角度來說，是規避過於依賴頭部主播帶來的負面影響，而從羅永浩來說，「志不在此」已經人盡皆知了。

羅永浩的新項目細紅线科技聚焦AR領域，去年11月獲得了5000萬美元天使輪融資，投後估值約爲2億美元。

就在交個朋友曲线上市的消息傳得沸沸揚揚時，7月14日晚，羅永浩直播間裏上架了一項特殊商品——AI算法科學家，網友在直播間可直接上傳簡歷。

他們的「青銅時代」

故事的起點，無論羅永浩還是俞敏洪，下場直播帶貨都有點半推半就的色彩。

直播事業進行到一年多的時候，羅永浩曾做客騰訊新聞出品的對話節目《我的青銅時代》。

他告訴主持人陳曉楠，「坦率地說做這件事沒有做手機愉快，因爲那是自己付出心血做自己想做的事」、但之前的失敗讓他「就像是老虎被拔了牙，可你還有一堆要照顧的小老虎」。

雖不情愿，但效果顯著。起初老羅和團隊給還清負債定了一個五年計劃，但直播帶貨讓這個計劃縮短到了三年。

圖源：騰訊新聞對話欄目《我的青銅時代》

俞敏洪涉足直播界同樣是因爲雙減之後，新東方痛失半壁江山。不同的是，他更像是深思熟慮之後的主動選擇。

2021年9月，俞敏洪在新東方一場高管會上提出：「薇婭一年能賣100多億，我帶着幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？」

最开始沒人拿他的話當真，覺得是鼓勵一下低迷的士氣，直到一個月後新東方的子公司「東方優選」注冊成立。

2022年6月，東方甄選直播間开始受到關注，半年後，在其帶動下新東方的股價走出了傲人的V字型，從2022年5月2.84港元的歷史最低價到現在的30港元上下，雖不及今年年初巔峰期的75港元，但仍翻了10倍不止。

今年3月，新東方在线發布公告：本公司證券的中英文股份簡稱分別變更爲「EAST BUY」及「東方甄選」。至此，一個新的新東方時代开始。

所謂「青銅」，在遊戲中常常是等級的最末，代表着新手玩家，而在羅丹的作品《青銅時代》中它意味着「從蒙昧中覺醒」；在那檔節目中，陳曉楠則認爲它代表「與過去重逢，與自我相認，探尋生命中初次堅定的時刻」。

對於羅永浩和俞敏洪，直播電商這件事，不是人生中金光燦燦的黃金時代，也不是躊躇滿志的白銀時代，但卻是在迷茫中抓住的行之有效的路徑，用最快捷的方式通往彼岸的「青銅時代」。

但對於直播帶貨，俞敏洪和羅永浩顯露出了不同的能力邊界。

作爲家喻戶曉的企業家，俞敏洪的初次帶貨成績有點拿不出手，根據第三方平台數據顯示，其首次直播GMV爲380.65萬元，預估銷量4.53萬件，累計觀看人數爲147.76萬人。略好於董明珠和李國慶。

這樣的不溫不火持續了半年之久，直到2022 年 6 月 9 日的清晨，董宇輝在鮮有人問津的東方甄選直播間，开始用雙語講起牛排。此後不到 20 天，東方甄選粉絲突破 2000 萬，銷售額超過 6 億元登頂抖音第一。

與之相對，自帶流量光環的羅永浩，直播首秀3小時累計觀看人數超過4981.6萬人，GMV1.7億元，訂單量84.1萬。其影響力甚至被認爲是抖音直播崛起的开端。

如果把東方甄選和交個朋友直播間擬人化，那么前者是棄文從商的書生，後者則是遊戲人間的豪俠。

東方甄選的出圈是受益於優質內容驅動直播，腹有詩書氣自華的主播們吸引了衆多的粉絲和擁躉。而交個朋友直播矩陣的主播們，和羅永浩一樣都是搞笑體質，平時發布的短視頻都是段子。

這似乎也是俞敏洪和羅永浩的影子，從他們處理危機公關的方式可見一斑。

今年315期間，東方甄選曾因養殖蝦冒充野生蝦衝上熱搜，俞敏洪在亞布力論壇上和企業家們談及此事，表示「我們認這個錯誤，爲什么？那是因爲我們經驗不足，我們不是故意而爲之，我們承認錯誤，我們彌補錯誤，在以後加強系統建設能力，盡可能防範這樣的錯誤發生。」

而遭遇過同樣危機的羅永浩，解決方式則十分簡單粗暴。2020年5月，直播間帶貨的花點時間鮮花被投訴，鮮花多爲枯萎，並未按約定時間配送。羅永浩在微博義憤填膺：「今天這件事做不到讓消費者和我們全部滿意，西門子就是你們的前車之鑑。」

羅永浩是直播間的超級個體，俞敏洪則更多是幕後操盤手。走過青銅時代，他們开始沿着各自的既定路线加速奔跑。

東方甄選的APP直播從甘肅出發，逐步走向全國。

7月17日至20日，東方甄選連續4天的黑龍江直播，俞敏洪和董宇輝等主播一起現身當地。截至發稿前，東方甄選APP的直播間「東方甄選看世界」並沒有實時在抖音同步直播，俞敏洪的獨立大計悄然進行。

雖然招股書上實現了「去羅永浩化」，但他仍是交個朋友的「靈魂人物」。

今年4月，交個朋友CEO李亮在全員內部信中表示：羅永浩個人IP所代表的精神——理想主義、較真、追求極致、對商家和消費者負責等等，是支撐交個朋友品牌長遠發展的精神內核。如何傳承和實踐羅老師所代表的精神和價值觀，是支撐交個朋友行穩致遠的基石。

兩個理想主義者

如果要追溯兩人的第一次交集，是在二十多年前。

2000年12月，羅永浩寫信給俞敏洪希望加入新東方，在第三次試講後終於如愿以償。

在此後的六年間，新東方逐步發展壯大走向上市，而老羅也成爲旗下金句頻出的名師。

然而伯樂和千裏馬的故事沒能一直持續，2006年，羅永浩從新東方離職，並發聲說俞敏洪是一個「沒有原則的人」、「新東方在社會上成功塑造了一群理想主義者創業的美好形象。但這個機構其實是100%純商業機構。」

羅永浩和俞敏洪顯然是擁有不同性格底色的人，前者張揚、後者溫吞。但有一點可能老羅說錯了，他們都是「理想主義者」。

當新東方將發展的第二曲线定位爲農產品科技平台時，所有人都勸俞敏洪不要做，但他「依然覺得這是個大市場，依然覺得幫助農民是好事兒，依然覺得給消費者提供優質的農產品是好事兒」，「就這樣一頭進去了」，並在最开始做好了「東方甄選會虧五年的准備」。

圖源：央視財經訪談節目《雲頂對話》

在新東方遭受政策打擊後，俞敏洪並未負債，其身家雖然縮水，但仍有75億元，他依然是成功的企業家和投資人。

但新東方和數萬名員工需要未來，直播於他的意義，是找尋新東方下一個十年增長的跳板。

事實上，這也並不是新東方的第一次轉型，1993年創立之始新東方的業務範圍僅在留學市場，直到2004年才开始成立泡泡少兒英語，2009年成立優能中學，K12才逐漸成爲主營業務。

俞敏洪認爲紅海和藍海是僞概念，而增長才是企業永恆的使命。直播+農業，符合行業發展大勢和國家政策鼓勵，這是外部確定性；助農和教育一樣，是讓新東方人覺得有崇高感的事業，符合內部確定性。

而羅永浩最知名的演講之一就是《一個理想主義者的創業故事》，這一定程度上也成爲了他的標籤之一。邏輯思維創始人羅振宇曾在採訪時問他，「羅老師，你對你的手機事業，可預見的最壞可能是什么？」

羅永浩自信滿滿地說：「最壞可能就是沒有做到全球最大吧。」

後面的故事如外界所知，新項目子彈短信、電子煙都發展不順，老羅甚至收獲了「行業冥燈」的稱號。但他依舊在債務即將清零的時刻選擇急流勇退，全情投入自己下一個科技創業中去。

有一個細節，在交個朋友直播間老羅拿來展示自己試用產品照片的手機，還是那部堅果。

作爲知名的連續創業者，羅永浩創立的企業包括牛博網、英語培訓學校、錘子科技，但爲他賺最多錢的交個朋友，他並不是法人甚至高管。

這更像是他養活理想的一種手段，正如羅永浩所說：「如果不是因爲欠了別人的債，我創業永遠不會把賺錢當成第1位的考量。爲社會創造價值，把世界變得更好，推動人類進步.....只有這一類的東西，才能給我持續的、長期的激勵，才能支撐我每天工作15個小時。」

在看似狹小卻包括萬象的直播間裏，兩個理想主義者實現特殊意義上的重逢。

另一個奇妙的聯系是，當羅永浩不再擔任管理職務，扛起交個朋友大旗的，都是新東方系的老朋友。

去年12月上任的交個朋友CEO李亮，此前被稱爲「俞敏洪身邊的紅人」，2001年加入新東方並任職20余年，2017年出任北京新東方學校校長；

曾在直播間被羅永浩點名批評過的崔東升，2018年的身份還是吉林市新東方優能中學總監，現在則是交個朋友淘寶事業部負責人；

交個朋友副總裁、杭州抖音事業部總經理李牧人也曾在新東方工作過13年。

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