從2023年下半年以來，微信視頻號集中資源做電商的趨勢越來越明顯。2024年初，張小龍本人开始親自承擔視頻號電商“一號位”的職責，我們可以越來越明顯地看到，視頻號的流量和運營資源顯著地向電商集中。我在電商行業的朋友對此非常興奮，其中有人說：“如果不是張小龍沉迷於演唱會，視頻號帶貨早就做起來了。微信視頻號一定能成爲最大的帶貨平台！”
我能理解電商行業的朋友，尤其是做私域流量的朋友，對視頻號帶貨的渴望。多年以來，各種各樣的商家、MCN、淘寶客，都在努力尋找把電商平台的公域流量無縫轉移到私域的方法——換句話說，就是把電商平台的流量導到微信的方法。現在視頻號起來了，視頻號帶貨已經逐漸走入主流了，他們當然會興奮不已。在視頻號賣貨、建立粉絲盤，然後導流到微信群、企業微信、公衆號、小程序，是一條非常順暢而且經過驗證的道路。如果視頻號電商的規模能達到今天的抖音的水平，那就意味着無數人又有了一次暴富的機會。
過去四年，我一直很看好微信視頻號。我過去認爲、現在仍然認爲它將成爲國內最成功的短視頻平台；但這並不意味着我很看好它在電商業務方面的擴張，哪怕領頭人是張小龍本人。原因很多，先說一下市場普遍認可的三個陳年頑疾：帶貨將招來巨大的售後服務壓力，以及對供應鏈等履約能力的壓力，還有對活動運營能力的很高要求——這些都超出了騰訊現階段能承受的範圍。
凡是在電商平台工作過的人都很容易理解：電商是售後和合規問題的重災區，直播帶貨則是重災區中的重災區。在各大短視頻平台，絕大部分顧客投訴和合規問題是因爲直播帶貨發生的。尤其是那些建立了“電商交易閉環”的平台，需要爲貨物質量和商家資質全面背書，其面臨的壓力是外人難以想象的。
顯然，使用過騰訊客服的用戶，就會承認客服是騰訊的一個弱項。最大的問題是人力不足；其次是實體電商的客服要求過於復雜，遠遠超過了遊戲等虛擬產品。在互聯網行業急於控制成本的情況下，騰訊擴張客服、商品審核及合規團隊的速度不會很快。即便人力足夠，要達到主流電商平台的售後服務要求也需要花費極長的時間。可以想象，如果視頻號帶貨規模再擴大十倍，由此帶來的售後糾紛及商品合規風險可能會擴大一百倍。
至於履約能力，過去多年早已成爲電商平台的核心競爭力，任何平台都必須對基礎設施有一定的掌控。在這方面，阿裏和京東的投入最大、重視程度最高；拼多多也在大力迎頭趕上；抖音和快手的缺點恰恰在於基礎設施不足，而微信視頻號在這方面比它們還要落後一些。
在理論上，騰訊可以通過收購或自建供應鏈的方式，去解決履約能力問題。但是在當前的宏觀環境下，貿然开始大規模的供應鏈投資，無疑是事半功倍之舉。更重要的是，自從2013年以來，騰訊就放棄了重資產經營電商業務的道路；如果現在要從頭再走這條道路，那就是一個重要的战略轉折，這種決策不太可能在目前的時間點做出。事實上，像微信這樣的去中心化生態系統，究竟需不需要自建物流等基礎設施，還是應該盡可能依靠第三方、不比拼平台自身的履約能力，仍然是一個懸而未決的問題。
至於運營則不僅是微信的死穴，也是絕大部分騰訊系非遊戲類應用的死穴。張小龍是一位抱有“產品至上主義”思維的、成功的產品經理。微信事業群幾乎完全建立在產品邏輯之上。嚴格地說，整個騰訊公司都浸透着“產品經理文化”，希望盡可能在產品功能和設計層面解決問題，而不是依靠運營。因此，騰訊旗下的絕大多數業務均呈現着“強產品、弱運營”的態勢（遊戲業務算是唯一例外）。遇到電商、本地生活這種需要重運營的業務，騰訊往往就只有豎白旗了。
看過電影《點球成金》的人都會記得：男主角的數據團隊成功發掘了一批被低估的球員，打出了遠超外界預期的表現，但是終究還是沒有贏得季後賽。其中的原因很簡單：“四兩撥千斤”的高性價比策略，只適用於提高常規賽成績，不適用於必須分出勝負的淘汰賽。在淘汰賽中，只有具備絕對的資源優勢，才能確保取勝。這就是爭冠球隊必須以極高溢價籤下巨星的原因——巨星可能不值那個價，但巨星能給你帶來冠軍。對於電商而言，高效的運營團隊和龐大的運營資源就是“巨星”，而視頻號目前在這方面的投入還是遠遠不夠的！
然而，我無意否認視頻號電商近來取得的進步。最近一年多，我觀察到了兩個有趣的現象：第一是視頻號直播的熱度在明顯從知識垂類分散到更多垂類，尤其是電商垂類；第二是視頻號加熱包（投流）的效果出現了比較明顯的提升，這對於電商MCN的“快速起號”尤其重要。
自從2020年底視頻號直播功能測試以來，外界對它的批評就沒有停過：“所謂視頻號直播，就是一群中年油膩大叔，坐在攝像頭前方，高談闊論財經、職場、科技之類不接地氣的話題。”我還要補充一句：視頻號直播初期的主播，不但集中在知識垂類、以中年男性爲主，而且往往是圖文時代（公衆號）的KOL，甚至不乏成名多年的“上古大V”。而在幾乎一切其他平台，直播活動的主流是那些才藝、生活和帶貨主播——本來也應該如此，畢竟它們的受衆面更廣。
上述局面早在2023年就有了微妙的轉變。根據我的觀察，以及我本人的數據統計，視頻號直播的運營資源在明顯地散布到更廣泛的品類，主播任務和獎勵活動集中到了電商和遊戲兩大垂類，各式各樣的帶貨類主播像雨後春筍一樣地成長起來。我朋友圈裏的電商達人們，普遍在2021-2022年就多次嘗試過視頻號電商，但是因爲平台流量不足，鎩羽而歸；從去年开始，他們再次迸發出了嘗試的熱情。考慮到目前整個電商業態都缺乏新的突破口，所以只要視頻號稍微給一點資源，他們無論如何都會在這裏再碰碰運氣。
衆所周知，電商主播要快速起號，不僅要依賴自身商品和內容質量，還要依靠大面積的投流。東方甄選能夠在2022年名聲鵲起，離不开長達一年多的投流積累的粉絲基礎。在歷史上，微信視頻號加熱包功能推出的時間很晚，投放成功率就不高（許多內容都會被系統判定“不適合加熱”），即使成功投放了，效果也很差。所以，在各種“手把手教你如何做視頻號”的教學當中，很少有教人怎么通過加熱包獲得粉絲的，因爲沒有必要。但是根據我的觀察，從2023年上半年起，微信加熱包效果出現了大幅度提升。這究竟是視頻號流量自然增長導致的，還是微信團隊優化算法的結果？不得而知。
視頻號加熱包功能對標的當然是抖音的Dou+。對於抖音生態來說，Dou+給了MCN“大量投放、迅速起號”的選擇。過去五年，許多在抖音一夜成名的大號，其實都是遵循下列成長軌跡：注冊账號，發布大量內容，進行Dou+投放；選出Dou+投放效果最好的幾條內容，加大投放；持續制作與這幾條內容調性類似的新內容；若能產生投放效果非常好的一兩條內容，就進一步加大投放，力爭將其做成爆款內容；至於效果不好的內容，可以逐漸刪除。經驗和資源豐富的MCN往往會同時設立數十個账號，同時進行上述操作。隨着視頻號加熱包的效果提升，大批MCN必然會湧入視頻號，把在抖音玩過的套路再做一遍；其中大部分都會嘗試一定程度的電商變現。
在上述諸多因素的綜合作用下，視頻號電商取得了一定程度的提升，我估計其當前的單季度GMV水平可能與快手相仿，遠遠高於小紅書、B站等其他內容平台。但是，這樣的战績對騰訊而言肯定是不夠的，因爲微信的流量基礎非常大，只有達到或接近抖音電商的量級，電商業務才有意義。因此，已經走過的路都算是“容易的路”，接下來的路會越來越難走。
我認爲視頻號電商若想更進一步，還面臨着兩個具體的難題。第一是微信事業群內部缺乏對電商十分了解的負責人。從技術負責人、各項具體業務和產品負責人到張小龍本人，均不具備從事零售電商業務的成功經驗。張小龍很厲害，但他不是神，也需要逐漸積累經驗。在騰訊的其他事業群，例如PCG、CDG，有一些具備豐富電商經驗的人才（盡管其經驗不一定成功），不過騰訊內部各事業群之間的壁壘很高，他們很難爲視頻號電商業務貢獻什么真實力量。
第二是微信仍然不愿意爲電商業務投入大量真實的資源，無論是真金白銀還是流量傾斜。如果視頻號愿意砸出巨額流量，或許東方甄選、交個朋友這樣的MCN早已开始在視頻號定期直播。如果微信愿意在618、雙11這樣的購物節由平台出面給予大量補貼，或許用戶在視頻號購物的習慣能夠很快養成。從長遠看，“羊毛出在羊身上”，平台砸出的資源肯定要以各種方式收回；但是在短期，不砸資源是不行的，尤其是在競爭對手都在猛烈砸資源的情況下。
有人會說：“花大價錢做活動、扶持達人本來就不是微信的長處，視頻號應該擅長四兩撥千斤。”問題在於，當視頻號已經具備較大的規模體量之後，“四兩撥千斤”恐怕就不再是一種合理的選擇了，在電商業務上更是如此。未來它也要像抖音、快手一樣，打殘酷的消耗战。
我認爲視頻號電商GMV在一定時間內達到2萬億是正常的，甚至可能短期內就能達到。按照一般平台的定義，這個量級的電商業務已經很成功了，但對微信而言，只有達到國內第三大傳統電商平台京東的水平，或者達到第一大內容電商平台抖音的水平，才能算成功。微信能做到這一點嗎？我表示懷疑。這就是我在標題裏說“不太看好微信視頻號電商”的原因。
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