今年隨着餐飲市場迅速恢復，咖啡市場繼續狂奔，根據餓了么最新發布的《2023中國現制茶飲、咖啡行業白皮書》，我國咖啡市場規模2023年將達到1533億元，增長率達28.7%。
咖啡品牌們摩拳擦掌，鉚足勁跑馬圈地，街上、商場的咖啡店越來越多。窄門餐眼顯示，僅僅一年時間（截至2023年4月7日），全國約有5.27萬家咖啡店开業，咖啡門店總數突破14.75萬家。
對於咖啡品牌們都在加速开店，近日，知名連鎖咖啡品牌Tims天好中國CEO盧永臣接受南都灣財薈對話100專訪時指出，“門店網絡是建立品牌、提升知名度的最好手段之一，如果消費者可以到處看到某個咖啡品牌，他的信任感就會建立起來，當門店越來越多，規模經濟就會體現出來。”
作爲一個2019年才進入中國市場的品牌，早在2021年8月，Tims天好咖啡就定下了2026年要在中國市場开店2750家的目標。不過，目前國內門店數超過一千家的咖啡品牌不多，僅有6個，作爲對比，在新茶飲賽道，門店數超過千家的品牌約有20個，超過四千家的品牌有8個，其中還有幾個品牌計劃在今年衝向萬家門店。
Tims天好咖啡在廣州的首店
Tims天好咖啡也想在今年衝向千家門店，而截至今年第一季度，Tims天好咖啡在全國門店總數接近650家，覆蓋40個城市，這也意味着Tims天好咖啡今年將新开近400家門店。除了繼續滲透一、二线城市外，其計劃加快下沉到三、四线城市。
此外，盧永臣表示，Tims天好中國還看好大灣區的咖啡市場，目前已經進駐了廣州、深圳、中山、東莞、佛山、珠海等城市，同時也在探索其他城市的機會。Tims天好中國還在思考如何在中國香港、澳門开店，目前已經在規劃當中。
今年一季度營收增速49.8%
Tim Hortons是20世紀60年代加拿大冰球運動員Tim Horton先生在多倫多漢密爾頓小鎮創立的咖啡品牌。2018年，Tim Hortons母公司Restaurant Brands International（下稱“RBI”）和笛卡爾資本集團合資成立Tim Hortons中國業務，RBI旗下還有快餐品牌漢堡王、炸雞品牌Popeyes。
2019年2月，Tims天好咖啡在上海开出了第一家咖啡館。僅僅進入中國市場44個月後，2022年9月，Tims天好中國通過與特殊目的收購公司（即SPAC）Silver Crest Acquisition Corp合並，在納斯達克上市。與其他咖啡品牌有所不同，Tims天好咖啡主打“咖啡+暖食”產品概念，除咖啡外還售賣貝果、卷類、三明治、甜品等，其中貝果是其明星產品。單單2022年，Tims天好咖啡就賣出了約950萬個貝果。
暖食策略確實在推動Tims天好咖啡業績增長上起了不容忽視的作用，今年第一季度，Tims天好咖啡的門店訂單中含有食物的訂單比例同比增長了3.2%，達44.2%，暖食收入佔比約30%。而從整體的業績看，今年一季度，Tims天好咖啡實現營業收入3.36億元，同比增長49.8%，自營門店經調整後EBITDA爲600.2萬元，連續3個季度爲正。
但是，咖啡市場的競爭也越來越激烈，品牌們都在加速开店，並且集體對下沉市場虎視眈眈，“硝煙”四起。就在今年4月，爲了爭奪用戶，瑞幸咖啡、庫迪咖啡均推出9.9元的促銷活動。
處於同一個战場中的選手們，是否會主動加入價格战，還是會擔心被動地卷入其中？對此，盧永臣告訴南都灣財社記者，降低價格某種程度上能帶來咖啡銷量的增長，但是價格战不是品牌的長久之計，也不利於品牌的可持續發展。Tims天好咖啡不會因爲市場的狂熱、爲了競爭而競爭，而是立足於品牌的差異化、品牌力，追求可持續發展。“Tims天好咖啡也會做一些短期促銷，效果也非常好，但是不會把它當作一個長期的策略來運作。”
對話
咖啡市場仍將快速增長
看誰品牌、運營、產品更強
盧永臣：Tims天好中國首席執行官。在任職Tims天好中國之前，2012年-2018年，他曾任漢堡王中國的首席財務官，幫助漢堡王中國在6年時間裏從56家店發展到1000多家店。
南都·灣財社：今年前4個月，國內餐飲市場恢復迅速，你對未來三年的咖啡市場有什么新的預判嗎？
盧永臣：我認爲咖啡市場快速發展的趨勢是不會改變的，未來幾年甚至更長時間都會以雙位數的復合增長率高速增長，預計到2025年前後有望達到萬億規模。目前中國消費者人均消費的咖啡量非常低，大概每年10杯，不跟相對成熟的歐美市場比，就拿都是東亞的日韓兩國來比，他們人均消費量也達到了每年200多杯的水平，我國人均消費的咖啡杯量還在快速成長。
而且，在咖啡市場上，在經濟越發達、收入越高的地區，咖啡的消費量越大，隨着中國經濟發展、城市化進展，咖啡市場也會隨着發展。而且，原來咖啡消費市場主要集中在一、二线城市，這幾年下沉市場也成長得非常快。
南都·灣財社：自2019年進入中國以來，Tims天好咖啡在自身的發展過程中有沒有遇到比較困難或者具有挑战的地方？
盧永臣：過去幾年Tims遇到的挑战主要有兩個。第一個，因爲我們是全球品牌，所以我們需要在全球核心產品和當地口味之間取得平衡。舉個例子，北美的顧客非常喜歡甜食，所以Tims有很多明星產品如甜甜圈、French Vanilla、Double Double（雙份牛奶和兩份糖）等，都很甜，但是中國消費者不太喜歡太甜的產品，所以過去這幾年我們一直在將這些產品進行本土化創新，不斷減糖，也更換一些咖啡基底，目前爲止Tims大概90%產品已經本土化了。
第二個，我們2019年才進入中國市場，四年多時間有三年是在疫情下發展的，疫情對餐飲行業影響很大，幸好我們還是能夠逆流而上，通過堂食、外賣、送餐等服務，很好地應對了疫情。
南都·灣財社：你前面提到了Tims天好咖啡自身面臨的挑战，那在疫情防控期間以及後疫情時代，對於咖啡品牌們而言，彼此之間比拼的是否會有明顯的不同？
盧永臣：疫情防控期間，咖啡品牌可能更多的是比拼如何更好地去應對疫情，包括供應鏈的彈性，門店的運營能力，現金流是否充足等。而現在，更多的是看品牌力、運營力和產品力。在消費行業，品牌是最核心的部分，如何通過你的產品，通過你的內容，通過你的運營，通過你的營銷，讓品牌力越來越強，這可能是一個品牌持續發展所必須要考慮的。
咖啡行業非常好，很長時間內市場都會快速發展，會出現很多優秀的品牌。我們希望通過不斷提升品牌力、運營力和產品力，讓Tims在這個快速發展的市場獲得更多的市場份額。
談市場擴張
7年开2750家門店並不算快
南都·灣財社： Tims天好咖啡進入中國市場僅僅只有4年，就定下了2026年要开店2750家的目標，外界有聲音認爲Tims是不是跑得太快了，這個觀點你怎么看，當初Tims這個目標是怎么定下的？
盧永臣：我們總體還是採用穩中求進的策略布局市場的，我並不認爲2750家在中國是一個非常快的速度，我們覺得這個速度是適中的，甚至我們希望能夠以更快速度布局，尤其是目前我們的店型比較多。原來我們的門店模式比較單一，現在我們有金楓店、紅楓店、Tims Go（捷楓店）、Tims Express（靈楓店）等不同店型，可以讓我們以更快的速度去做布局，提高滲透率。
舉個例子，我們的“KA加盟”模式有兩個比較主要的加盟商，一個是中石化易捷，他們在全國有27800家便利店，如果只選擇其中的10%，合適我們开店的，可能就有幾千家門店；另一個是21世紀不動產，他們在全國也有1萬多家門店，只要選擇10%-20%，可能也有幾千家門店。我們可以通過多種組合模型、更快去布局門店，以此解決顧客的便利度需求。在咖啡行業，便利度是一個非常重要的顧客需求點。
南都·灣財社：就目前國內咖啡市場的競爭格局而言，做大規模，是否對咖啡品牌而言尤爲重要？
盧永臣：是的，因爲我們是實體行業，門店網絡是最好的建立品牌的手段，如果消費者到處可以看到這個品牌，他的信任感就會建立起來。門店越多，我們的規模經濟就會體現出來，不管是在供應鏈方面，還是在品牌知名度、市場營銷手法，我們的品牌力都能更好地體現出來。
南都·灣財社：Tims天好咖啡接下來打算發力下沉市場，你們在一、二线城市和下沉市場的市場策略會有明顯的不同嗎？
盧永臣：我們目前主要還是一、二线城市爲主，今年會進入三、四线城市。目前一、二线城市咖啡用戶的需求越來越成熟，所以我們會採用大店、小店相結合的組合模型。在三、四线城市，我們還是以大店型爲主，因爲這些城市的顧客對社交空間有較多的需求，所以我們還是會先开大店，先把品牌建立起來，之後再逐步增加一些小店。
談門店經營
未來不排除放开個體加盟
南都·灣財社：Tims天好咖啡一家門店從剛开業到回本平均需要多長的周期？
盧永臣：我們有不同店型，不同的店型有不同的回本周期。紅楓店面積在150平方米左右，回本周期大概在兩到三年，Tims Go和Tims Express因爲面積比較小，投資也較小，基本在兩年以內，能夠實現投資回報。
南都·灣財社：Tims天好咖啡的加盟門店的投資成本是否比自營門店要低很多，經營效率如何？
盧永臣：我們對加盟是非常謹慎的，只有好的加盟商，它才能和品牌一起成長，我們更看重的是長期效應。我們的加盟模式主要有兩種，一種是城市區域加盟，我們會選擇在餐飲行業很有經驗、有資本實力的加盟商；另一種是KA渠道的加盟商，包括前面講的中石化易捷和21世紀不動產。
這些企業在中國有上萬家門店，運營實力也非常強，我們主要還是選擇這些實力很強、經驗很豐富、運營團隊很強、更注重品牌長期發展的加盟商來合作。KA渠道的加盟商本身已經有門店了，只是在店裏面再开設Tims Express，成本肯定會少很多，經營更輕、更靈活。我們也會選取加盟商合適的門店及點位來开設Tims Express。
南都·灣財社：Tims天好咖啡爲何不放开個體加盟，未來是否會排斥個體加盟？
盧永臣：個體加盟需要非常強的管控力。我們還是把品牌作爲最優先的考慮，所以我們現在會比較謹慎，選擇比較合適的、能夠長期發展的加盟商來一起打造Tims這個品牌。但是當我們整個加盟體系非常成熟，品牌力也非常強，單店模型回本也非常好，我們會考慮开放個體加盟的，但是只有在加盟系統非常強的情況下才會开放。
談虧損
加速市場布局仍是當前重心
南都·灣財社：相比星巴克、瑞幸等咖啡品牌，Tims天好咖啡在中國市場的知名度相對較低，Tims在提升知名度方面做了哪些嘗試和努力，接下來有哪些規劃？
盧永臣：我們覺得开設門店是提高知名度的最好方式，所以我們會採用集群效應，比如在上海，我們用了幾年時間开出超過200家門店，顧客在上海基本上可以隨處可見Tims。我們進入某個城市，剛开始也會採用同樣的策略，在短期內提高門店密度。另外，我們通過跨界合作，和很多IP聯名合作、聯合營銷，來實現跟其他品牌強強聯合；我們之前也邀請了明星楊洋擔任代言人，進一步提高知名度，同時在抖音、小紅書等社交媒體也有做傳播。
南都·灣財社：目前Tims天好咖啡的年度淨利潤仍然是負的，你們預計什么時候可以實現正面的盈利，以及盡快扭虧爲盈是否是Tims近期的目標之一？
盧永臣：是的，是我們近期的目標之一。咖啡行業是規模經濟，在規模化的過程中，我們更看重是門店層面的盈利，公司層面只要達到一定規模很快就會盈利。實際上我們的門店層面已經實現盈利，導致目前虧損主要是在總部成本的攤薄和新拓門店的投入上，未來隨着門店規模的進一步擴大、總部成本在單個門店的進一步攤薄以及門店規模效應的顯現，出現年度盈利將是大概率事件。但從短期來看，加速布局市場仍屬於公司的重心。
談產品
暖食毛利率低但可以提高營業額
南都·灣財社：這兩年國內茶飲跟咖啡在不停地互相試探邊界，Tims天好咖啡也有一些植物奶咖、牛油果生椰冷萃等產品，爲什么會推出一些茶飲化的咖啡呢？
盧永臣：這主要基於顧客的需求和市場的實際情況，因爲中國大部分顧客還是咖啡的輕量用戶，或者是原來不喝咖啡的，所以我們提供如植物奶咖和果咖，給顧客提供好喝、健康的選項，這樣可以讓更多的輕量咖啡用戶和原來不喝咖啡的用戶开始喝咖啡，這也是我們從新式茶飲行業學習的經驗。
還有一個差異化的打法是在咖啡方面，我們會把現在比較流行的大衆口味和我們獨特的咖啡基底去結合。比如我們今年賣得非常好的牛油果生椰冷萃，就是將這兩年流行的牛油果和我們爆款產品生椰冷萃去做的結合，最高的時候每店每天能賣到50杯以上。最近我們也推出了綠豆椰乳冷萃，因爲夏天到了大家都有喫綠豆的習慣。總之通過我們獨特的冷萃基底加上主流客戶所喜歡的水果、奶，傳遞健康好喝又熟悉的口味，這樣就很容易被顧客記住和購买。
南都·灣財社：暖食是Tims天好咖啡拳頭產品之一，Tims的暖食在哪個時間銷售比較好，今年一季度Tims的攜帶食物的訂單提升至44.2%，在打造暖食產品方面是否有一些心得可以分享？
盧永臣：過去幾年我們主要做的還是咖啡早餐，例如咖啡+貝果、咖啡+卷、咖啡+油條可頌等，建立起顧客到Tims喫早餐的心智。從今年开始我們也在推咖啡午餐，咖啡+貝果三明治、咖啡+卷、咖啡+披薩等。顧客對早餐的需求就是要快速、口感好、一站式、性價比高，我們咖啡加貝果的19.9元的套餐就非常好地滿足顧客的需求；午餐也一樣，我們咖啡加貝果三明治定價在30塊左右，最低25.9元，也是性價比高、口感很好且健康的產品組合，這個組合成長性很強，有很大的潛力。
南都·灣財社：暖食的毛利率會不會比咖啡低很多？“咖啡+暖食”的概念跟“茶飲+烘焙”有什么本質上的不同嗎？
盧永臣：暖食的毛利率會低一點，但是一個門店有很多成本是固定的，包括房租成本、人工成本、門店運營以及很多費用。我們更看重暖食加咖啡能推動門店的營業額提高，這樣固定成本能攤得更薄，可能毛利率會犧牲一些，但是盈利性會更好一些。“咖啡+暖食”跟“茶飲+烘焙”還是有差別的，茶飲的消費場景更多是在下午茶，咖啡加暖食在早餐段表現非常好，午餐也开始顯示出增長的趨勢，下午茶也可以做，場景會比“茶飲+烘焙”更多。
談多品牌運營
將在上海开10家Popeyes門店
南都·灣財社：今年Tims天好咖啡接手了炸雞品牌Popeyes，按照最新的計劃，今年將在上海开10家Popeyes門店，爲什么10家門店都开在上海？
盧永臣：我們非常看好炸雞品類，中國炸雞品類有非常大的市場空間，但是成功搶佔消費者心智的炸雞品牌可能也沒幾個。Popeyes在很多國家都做得非常成功，產品非常好，品牌力也非常強，是炸雞的領導品牌。
而上海是中國做品牌非常好的一個城市，所以我們會在上海重新把品牌做起來，我們採取的开店策略和Tims一樣，我們在一個城市就希望能這個城市打通，而不是說每個城市开一兩家店。在餐飲行業，它必須有足夠多的門店才能把品牌建立起來，所以我們今年會在上海把Popeyes品牌先建立起來，然後再接着往下走。
南都·灣財社： Popeyes過去曾大幅關店，你們接手後，是否有對過去的情況做一個復盤，問題主要出在哪裏？Tims天好咖啡接手Popeyes後，目前有更具體的運營策略嗎？
盧永臣：我們總結出來的是，一個大品類裏好品牌，加上一個非常接地氣、反應非常快的、善於學習的本土團隊，再加上足夠資本，這些因素疊加在一起才能讓這個品牌在中國成功運營。我們團隊已經成功運營過漢堡王、Tims，現在加上Popeyes這個品牌，我們會用同樣成功的公式把品牌做出來。
接手後，我們會重新來定位Popeyes這個品牌，會重新做菜單，重新做門店設計，我們目標是把Popeyes打造成真正美式炸雞的領導品牌，並且更適合年輕的一代。
談大灣區
看好大灣區咖啡市場
將在港澳地區开店
南都·灣財社：Tims天好咖啡第一家店开在上海，而在進入內地市場大概一年半之後才在廣州、深圳布局，上海和廣深兩個區域首店开業時市場接受度和消費需求是否有明顯區別？
盧永臣：是的，上海和廣深的咖啡市場，在消費需求和接受度上都有一些差異。上海是中國的咖啡之都，是全球的金融中心，咖啡消費者消費理念相對成熟，對咖啡品牌有更多的包容。上海快節奏的生活，體現在需求上，消費者對“咖啡+暖食”便捷度的要求上更高。
廣深市場其實是蠻挑战的，因爲消費者也比較理性，當地的選擇也很多，所以我們對待這個市場會比較謹慎，但是現在布局也在加快，市場表現也越來越好，我們堅持的“咖啡+暖食”的差異化策略在廣深市場上還是受到了大家的歡迎。
南都·灣財社：廣深除了擁有衆多咖啡品牌外，還有密集的茶飲品牌，Tims天好咖啡在布局廣東市場上，是否有遇到區別於其他地區的挑战，Tims將如何撬動廣東市場？
盧永臣：是的。廣深市場的特點是茶飲品牌相對發達，相比之下咖啡消費者的培育仍需要一定時間。在撬動廣東市場上，Tims之前的打法是通過城市集群的方式去拓展市場，我們目前已經在深圳、東莞、中山、佛山、珠海等城市开設了門店。
接下來，我們將基於廣東本土消費者偏愛茶飲、新市民年輕化更愛互聯網的特性，加大茶飲本土化創新和擴大互聯網社交平台的拓展範圍，通過更多咖啡茶飲的供給和更深互聯網的社交互動，進一步撬動品牌在廣東市場的發展。
南都·灣財社：Tims天好咖啡是否看好大灣區的咖啡市場？今年或未來三年，在廣東是否有什么更具體的市場規劃？除了廣東外，是否會在中國香港、中國澳門开店？
盧永臣：Tims十分看好大灣區的咖啡市場。過去幾年，我們已經在深圳、中山、東莞、佛山、珠海等城市進行了廣泛布局，未來將有更多門店落戶。在前期布局上，Tims的店型布局主要以旗艦店和標准店爲主，例如我們在中山的布局。未來，隨着門店網絡布局的完善，我們將適當提高Tims Go店和Tims Express店的比例，爲用戶提供更好的便捷性。中國香港、中國澳門是非常有潛力的市場，我們非常看好兩地的發展前景，目前正在規劃中。
出品：南都灣財新聞中心
策劃：戎明昌 劉江濤
執行策劃：王瑩
統籌：王卓江 陳實 馬建忠 關健明 任先博 陳養凱 戴越
採寫：南都·灣財社記者 詹丹晴
圖片均由受訪者提供
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