“9塊9搶199元的雙人餐啦！”
一家位於北京的椰子雞火鍋店在社交媒體上這樣寫道。
看着0.5折的優惠力度，陳璐很是心動。雖然活動備注中明確寫着“每人限購一張”，但這難不倒她。借來老公和父母的手機，再算上自己那份，陳璐總共搶了四張折扣券。
今年以來，降價之風席卷整個餐飲界，甚至有網友總結出周一到周日每天都有哪些低價套餐，比如周一麥當勞，周二塔斯汀，周三漢堡王，周四肯德基，周五瑞幸等等。
在小紅書上搜索“霸王餐”，超過1.3億人次瀏覽。所謂霸王餐，即餐廳爲了引流推出的超低價折扣活動。
圖/圖蟲創意
這讓不少餐飲人感嘆：餐飲價格沒有最低，只有更低。
受商家降價影響，今年國內餐飲收入有所放緩。國家統計局數據顯示，上半年全國餐飲收入2.6萬億元，同比增長7.9%，低於去年同期。但在商家以不惜損失利潤也要引流的同時，降價卻越來越不管用了。
餐飲價格一降再降
今年，濤哥終於有時間接閨女放學了。
5年前，濤哥在北京五環外开了一家燒烤店，營業時間從每天下午5點开始。本着親力親爲的原則，過去5年裏，每到下午4點，他就到店裏“上班”了，要么幫後廚串個串，要么拾掇下桌椅板凳。而學校正好是下午4點放學，所以在今年以前，濤哥從沒接過閨女放學。
但從今年5月起，濤哥每天4點都准時守在校門口。雖然他嘴上說着不想錯過孩子的重要階段，但更重要的原因其實是店裏沒那么忙了，“客人差不多少了20%吧”。
客人少了跟菜品關系不大，主要是濤哥這邊的價格沒有其他家便宜。
價格战濤哥不是沒見過，去年他就推出過138元的雙人套餐，差不多是原價的6折。“當時效果還不錯，但到了今年就不咋行了”，價格战的誇張程度超出了他的預期。
濤哥隔壁是一家東北鐵鍋燉，之前客單價在90元左右，今年五一前上线了69元雙人餐，是原價的3.5折。“這可北京啊，還是鐵鍋燉，69元什么概念？”他對此難以置信。
爲了一探虛實，他特意安排朋友去體驗了一把，沒想到朋友回來居然說不錯。套餐裏有魚有雞，而且量還不少，素菜則是白菜、土豆和寬粉，主食是玉米面貼餅子。
69元的鐵鍋燉不算什么，還有更誇張的。
9塊9的雙人餐。圖/大衆點評App
鐵鍋燉的隔壁是一家串串香，客單價也在90元左右。今年年初，濤哥發現這家店推出了9.9元买80串的雙人餐，僅爲原價的1.4折。“雖然套餐裏面沒含鍋底和小料，但即便點個最貴的鍋底（48元），再加兩份小料（8元X2），全部下來也不過74元，人均只要37元。”濤哥一邊給記者算账，一邊嘟囔着“這是不過了嗎？”
事實上，從去年下半年开始， 降價就成爲餐飲業的主旋律。而進入2024年，餐飲業的價格一降再降。
6月18日，快餐品牌鄉村基發布產品降價通知，宣布對包括“宮保雞丁飯”“香菇滑雞飯”在內的4款產品進行降價。中國新聞周刊走訪發現，這4款產品的降價幅度在3.01-4.01元不等，約19%—25%。
就在鄉村基降價的同時，曾經因“40元一碗面”走紅的和府撈面也宣布下調產品價格，最高降幅達32%，如草本骨湯軟骨面由35元降到了29元，會員價爲25.5元。
而這也是和府撈面半年內的第二次降價，目前其主流產品已經全部降至30元以內。和府撈面對中國新聞周刊表示，今年618全國門店切換菜單後，客流量大約增長了25%。
過去高不可攀的米其林餐廳，如今也走下了神壇。去年年底，人均消費超過1000元的新榮記推出了398元和598元兩檔的單人午市套餐。以398元套餐爲例，總共8個菜品有葷有素有主食有甜品，還涵蓋了小鯧魚、板慄仔排、豆腐煲等多款新榮記招牌產品，一經推出便引發一大波消費者打卡。
降價通常被認爲是應對客流不足的無奈之舉，但作爲京城餐飲的流量擔當，胡大飯館也在去年加入了降價大軍。
一直以來，胡大飯館的“麻小”，即麻辣小龍蝦，都是20只起點。去年十一，餐廳將起售門檻降到了16只，今年暑期進一步降到了12只，此外部分招牌產品還增加了小份菜。
胡大飯館總經理郭冬告訴中國新聞周刊，今年通過調整菜品結構，總體上讓客單價下降了15%左右。目前，胡大飯館的客單價在130元上下。要知道，在2020年以前，去胡大飯館喫一頓小龍蝦，人均沒個200元下不來。
市場永遠有價格更低的產品
沒辦法，濤哥也只有硬着頭皮繼續加碼。可是作爲一家小館子，利潤本就不高，降價的空間從哪兒找呢？
答案是預制菜。
在酝釀了半個月後，濤哥在今年暑期推出了168元的四人餐，其中包含了20個肉串，一份酸菜魚，一份小龍蝦，兩份烤蔬菜，兩份小涼菜，主食則是一碗牛肉面。這些菜如果全部按照菜單上的價格單點，大約在380元，等於打了4折。
神奇的是，如此多的產品居然沒有虧本。
在菜單上，小龍蝦和酸菜魚的價格分別是88元和68元，“過去我們都是當天從市場採購食材，再回到門店現做加工，其中僅食材成本就得佔價格的一半。但今年全部改成預制菜後，小龍蝦成本不到20元，酸菜魚成本不到15元，毛利接近80%。”濤哥解釋道。
使用預制菜還有個好處，就是店裏不需要那么多人了。
濤哥的店裏原本僱了7個人，調整成預制菜後，廚房可以減去一個師傅，因爲不需要炒菜了；前廳也能省去一個人，因爲都是出品好的。而少了兩個員工能給濤哥每月省下15000元，“這可是純利啊”。
降價的效果立竿見影，這款套餐在上线後的1個月裏就賣了近100份，且核銷率達80%，甚至還有顧客從40公裏外的石景山跑過來。
進店的人肉眼可見地多了，但新的問題又來了——利潤沒了。
餐飲的利潤有相當一部分來自酒水。按照濤哥的設想，食材不賺錢不怕，可以通過酒水再賺回來。而且濤哥特地在套餐裏標明不含酒水，可店裏的酒水周轉卻越來越慢。
圖/圖蟲創意
8月的一個晚上，濤哥去店裏幫忙，正好兩對情侶走了進來。
在下單了168元的套餐後，四個人便自顧自地聊天去了。濤哥琢磨着“怎么也得喝點兒啊，不然沒氣氛。”於是他親自過去問客人要不要點酒水，結果對方揮揮手說不用了。
過了一會兒，烤串、酸菜魚、小龍蝦陸續都上了桌，這時一名外賣員提着12瓶燕京U8走了進來，正是那四位客人點的。
濤哥一問價格傻眼了，外賣商家搞活動买一送一，12瓶燕京U8只要48塊錢，每瓶4元，而在他的店裏，一瓶燕京U8就得10元。“搞得我都想從线上進貨了。”
更重要的是，如今單純降價似乎都未必能留住消費者了。
曾經的網紅餐飲品牌太二酸菜魚，人均消費在今年第二季度降至69元，一舉回到7年前。在北京市場，太二酸菜魚的招牌“最愛鱸魚酸菜魚”，小中大份的價格，分別從2022年的128元/198元/258元，降至目前的88元/138元/198元，其中份和大份與兩年前相比，降價幅度高達60元。
不過降價的同時，太二酸菜魚的翻台率也降了。財報顯示，其翻台率從去年同期的4.3次/天降至今年的3.8次/天，其中第二季度更是只有3.6次/天。
受此影響，太二酸菜魚的母公司九毛九也出現淨利潤下滑的情況，從去年同期的2.22億元降至今年的0.77億元，同比減少68.88%。對此，九毛九在公告中指出，主要是由於消費者習慣改變導致單店收入下滑。
連鎖經營專家文志宏告訴中國新聞周刊，降價的邏輯是以價換量，不過有個前提，就是只是部分企業使用或者只在部分時間段降價，當所有人都這么幹的時候，降價就沒有效果了。
和府撈面也表示，以價換量的價格战，是行業步入深度競爭的既定事實，但價格战只在短期有效，因爲市場永遠有更低價格的產品。
餐飲同質化競爭態勢明顯
在郭冬看來，這一輪餐飲調整從表面上看是價格战，背後其實反映了供求關系的變化，餐飲過剩了。“增量時代，我們只需要做好自己就可以了；但存量時代，主要矛盾就變成了競爭，所以就會有所謂的‘卷’”。
從美團的數據來看，2024年與2023年相比，餐飲行業的同店經營數據、高线城市餐飲經營數據、餐飲客單價都在下滑，但是全國餐飲市場的整體的客流其實並沒有下滑，反而有所提升，只是單店客流承壓很大。
而單店客流量承壓的原因，美團認爲是市場競爭在變激烈，也就是說，就餐人數和次數沒有增長很快，且新开店數增幅高於外出就餐人數增幅，這種情況必然導致單店客流量下降。
豪蝦傳品牌創始人蔣毅告訴中國新聞周刊，近年來，資本、人員大量湧入餐飲業。
圖/視覺中國
天眼查數據顯示，2023年餐飲企業迎來了“報復性开店”的高潮，新增餐飲相關企業315.9萬家，與2022年同比增長25.9%；今年上半年雖然增速放緩，但依舊達到134.7萬家。當前存續在業的餐飲企業數量爲1631萬家，其中成立一年以內的餐飲企業爲255萬家。也就是說，15.7%的餐飲企業成立時間不到一年。
另據極海數據統計,美國餐飲門店數量不到65萬家。換句話說，中國餐飲門店數是美國的24倍，但中國的人口不過美國的4倍。
“如果去掉農村人口，就算是城市裏每個人每天都在餐廳就餐，平攤下來，一個餐廳的日均客流量都還不足100人；如果將在家裏喫飯的人再去掉一半的話，那么每個餐廳的日均客流量，還不足50人；如果再把剛需快餐的70%去掉，特色餐飲門店的日均客流量可能連20人都不到。”蔣毅分析道。
此外，线上平台在帶來便利的同時，也間接放大了行業競爭的烈度。线上平台擴大了餐飲服務半徑，但也讓餐飲競爭的半徑擴大。餐飲原來的競爭集中在3-5公裏範圍內，但如今餐飲人的對手可能從一條街變成一座城。
蔣毅指出，由於餐飲供給過剩，導致同質化問題日益嚴重，這集中體現在兩個方面，一是餐飲類型的同質化。
這一點在咖啡和茶飲兩大賽道展現得最爲明顯。根據窄門餐眼，從2023年至2024年3月，全國大約新开12.7萬家咖啡店；而奶茶店最近一年也新开了超16.7萬家。
二是競爭方式的同質化。“曾經，餐廳的經營是多方位的，從位置到裝修，從食材到味道，從服務到價格。現在不管什么類型的餐廳，似乎只剩下打折降價。新店开業需要打折降價，經營中客流不足也需要打折降價，餐飲人似乎不會別的了。”蔣毅說道。
這也和新晉餐飲創業者的身份有關。據蔣毅觀察，最近一兩年的餐飲創業者多爲小白，沒有太多餐飲行業經驗，且過度迷信流量打法。
當餐廳數量供過於求，再疊加嚴重同質化，大面積閉店也就不難想象了。以價格战殺得最狠的茶飲行業爲例，最近一年13萬家奶茶店消失，平均每天有350多個經營者遺憾離場。
蔣毅預測，在餐廳數量嚴重供過於求的大背景下，接下來很長一段時間裏，餐飲門店的倒閉率會居高不下，如果下半年剎不住車，到年底的總閉店數大概率超過200萬家。
餐飲運營需要更加精細化
事實上， 就餐需求其實還在，多家企業迎來了歷史上最好時候。
2024年上半年，海底撈實現營業收入214.91億元，同比增長13.8%；核心經營利潤達27.99億元，較去年同期增長13.0%，均創歷史新高。營收與核心經營利潤雙增之外，海底撈翻台率也取得新突破，達到4.2次/天，接近2019年的4.8次/天，但當下的門店數量是2019年的近兩倍。
今年上半年，達美樂中國結束了長達三年的虧損，开始盈利。公司上半年營收達到20.41億元，同比增長48.3%。經調整淨利潤5089.0萬元，相較於去年同期淨虧損1744.5萬元實現大幅增長；歸屬股東淨利潤1090.7萬元，同比增長24.6%。
百勝中國的收入與經營利潤也創下歷史新高。上半年，公司總收入達到56.4億美元，同比增長1%；經調整淨利潤4.99億美元，同比增長2%。在門店數量方面，截至今年上半年，百勝中國門店總數達到15423家，淨新增779家門店。
分市場來看，雖然北京、上海等一线城市今年以來持續承壓，但四川、湖北、雲南等省份的餐飲收入增速均在10%以上。
圖/視覺中國
西貝餐飲董事長賈國龍指出，傳統餐飲企業掙快錢的時代，從現在开始徹底過去了，一去不復返了！怎么辦？只有精耕細作。如果不能精耕細作，就只能退出市場，退出這個行業。
郭東表示，精細化運營，意味着利潤不能光想着從消費者身上出，要向管理要利潤，向成本要利潤。以前餐飲都是成本決定價格，其實可以反過來思考，讓價格決定成本。“今年夏天，胡大下調了店裏的酒水價格，但由於啤酒汽水的廠家也在搞促銷，其實我們的進價也低了，最後一算，酒水這塊業務在降價後利潤反倒比往年更高了。”
在文志宏看來，精細化運營的核心就是降本。
目前來看，房租、人力和食材三項支出，依然是餐飲商家的成本大頭。根據《2023年中國餐飲年度報告》，房租、人力和食材三項支出佔比商家總成本的70—75%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至佔到了月營業額的30%—40%。
目前，一线城市餐飲人的最大壓力來源就是成本太高。以濤哥的店爲例，即便已經位於北京五環外，面積也僅有120平左右，但一年的房租高達40萬元，一年的人工开支也達到50萬元。
從去年开始，不少餐飲品牌推出了衛星店，衛星店在選址上類似於衛星一樣圍繞在堂食店周圍，爲僅提供外賣的門店。目前，西貝、外婆家、綠茶、老鄉雞等餐飲品牌都已开設了衛星店。
美團數據顯示，衛星店的門店租金和裝修成本降低了60%，曝光增加30%以上。此外，下單轉化率提升了5個百分點，單店訂單是同期新店訂單量的1.74倍，平均利潤率達到14.8%。
文志宏表示，降本的速度一定要快過降價的速度，但降本決不能建立在降質的基礎上。和府撈面也認爲，低端廉價食材和無序的促銷，只會死路一條。
“因爲消費者要的不是單純的性價比，而是質價比，即價格向下，品質向上。”郭冬指出。
濤哥雖然用預制菜替換了酸菜魚和小龍蝦，但店裏最核心的燒烤並沒有替換的打算。在他看來，餐飲說白了還是味道，如果當家產品也用預制菜，那就是砸牌子。
“你得知道底线在哪兒。”
作者：余源
編輯：陳燕妮
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