來 源:正和島(ID: zhenghedao)
2024是白酒枯榮分水嶺,兩個大事件:茅台零售價、市值,與高峰相比近腰斬;國際瑞銀證券機構下調多家著名白酒評級,從买入調整爲中性。
2024白酒市場腥風血雨,資本市場“殺估值”“殺增長邏輯”,股價大幅度走低;消費市場疲軟,家家都有一本難念的經,媒體爆料茅台社會庫存近7億瓶,基酒估算還有近7億瓶,14億人平均每人1瓶茅台!這個數字可以讓所有做酒賣酒喝酒送酒藏酒的人倒吸涼氣,白酒似乎繁華已盡或已透支繁華。
專家或磚家分析的原因有很多,大體是:大環境經濟持續低迷、消費降級;產能不斷擴大、“控量提價”虛假繁榮泡沫破裂;品牌年輕化,新生代消費轉型;甚至“摜蛋”影響了白酒消費……似乎都有道理。
一、透過現象看本質,其實萬物皆周期
中國文化5000年,白酒3000年,歷經多少朝代更迭,但生生不息至今,規模幾何級數增長;
遠的不說就說近50年,白酒基本10年一黃金,5年左右一調整,典型波浪式發展螺旋式上升。
過去“當好縣長,辦好酒廠”,每個縣都有酒廠,大浪淘沙,名酒勝出,雖然茅台也有閃失的時候,12年前“八不准”茅台也曾經一度不能做到“順價”銷售,廠商庫存皆積壓廠商皆恐慌,誰也不曾想到茅台短暫下探後一路長陽,從市場最底價750元快速奔赴5000元,還未必能喝到真茅台,茅台市值曾最高達2.9萬億,大A股第一,超過中國工商銀行總資產,超過2021一半以上省GDP,後來演變爲各個行業冠軍皆以“茅”爲名爲榮耀。
白酒三大奇特屬性:酒是陳的香,沒有保質期;酒的價格彈性很大,並且自定價;酒能表情達意,在很大程度上還是精神食糧,一首李白《將進酒》多少代人共鳴至今。
可做基本判斷,白酒的生命根植於中國文化土壤、中國人的消費日常、也是廠商資本的最愛,目前白酒的調整僅僅是一個小周期。
二、周期皆有律,白酒級別增長規律
20世紀初俄羅斯經濟學家尼古拉·康德拉季耶夫提出:經濟是由一些基本力量周期性驅動,有人稱之爲“周期理論”,也有稱之“康波定律”。
白酒的定律是上面所說“3000年生生不息”、“10年一繁榮,5年一調整”,在白酒級別增長上還有一個規律:規模越大,級別增長周期越短。
根據白酒上市公司年報與行業觀察,我們驚奇發現:
衝破20億白酒要用20年甚至2000年,20億是規模白酒第一道坎;
衝破50億要用10年左右,口子窖、衡水老白幹、迎駕貢皆用10年;
衝破100億要用5年左右,今世緣用了4年、西鳳酒用了5年;
衝破200億只需2-5年,茅台、五糧液用了2年,汾酒3年,古井貢4年,瀘州老窖5年;
衝破300億僅需2年,瀘州老窖、汾酒只用2年;
洋河異軍突起,但因基礎薄弱,衝破200億、300億皆用了5年;
300億後品牌,基本每年增長100億,茅台已連續10年、五糧液已連續7年按此周期性規律增長。
大文豪托爾斯泰名著《安娜·卡列尼娜》开篇有一句經典名言:幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。
白酒20億以下品牌各有各的不幸,但衝破20億以上品牌基本動作或“康波定律”中所說的“基本力量”是基本相似的。我們暫不深究大形勢或企業內部因素或市場營銷手段,只簡要說“基本力量”。
衝破20億一般小區域高佔有,所謂“盤中盤”做實並放大基本盤;衝破50億必深耕一個省級市場,同時講好全國品牌故事;衝破100億必有大單品,1-3個省級重點市場,同步全國建渠道廠商協銷,品牌定位非常精准清晰,還有不可或缺加大央視廣告投放建立品牌信任度;百億以上實現倍增品牌,除鞏固上述基本動作,兩大最關鍵要素:大單品+大事件或大IP傳播。
百億以上企業無一不是大單品打天下,凡產品线越多,新品推出越快,價格越不穩定,這個企業基本上可判斷進入銷售增長困境或下跌通道,凡逆轉無一不從做“減法”开始。古井貢、五糧液低谷時期皆上千品類品規,最後縮減爲2+2、4+4,但主打品牌形象只有一個。
市場的本質是競爭,產品的本質是品質。產品關是第一關,當今規模企業在品質上其實皆能做到優質優品,品質不佳或品質不穩定是基本價值觀與管理常識有問題,在如此激烈競爭環境,產品不過關只配去死;而品牌太見高低,大品牌必擠壓弱小品牌,道理很簡單,白酒溢價能力強、利差利潤那么高,消費者爲什么买你、持續买你?
品牌三要素:品質、品相、品牌,品相就是包裝,白酒大多過度包裝,在此不作多論。品牌定位是建立品牌第一要素,有很多定位理論,我以爲“嫁接消費者心智,升級消費者預期”是第一要義,你的歷史工藝優勢契合消費者心智,品牌資產積累或沉澱得以發揮,而放大消費者目標需求或迎接未來消費趨勢,此亦供給側改革。
品牌定位越聚焦越精准越有力。
消費者的本質是利益,品牌的本質是信任。
如何建立消費者信任是品牌建設關鍵中的關鍵。
近50年白酒狂飆突進並兩極分化的一個重要現象,很突出也很簡單甚至粗暴但有效,就是上央視。
肯定有人非議當年的“標王”秦池、孔府家、孔府宴,但孔子說的“魯酒薄”的山東連續三個白酒品牌行銷全國不正是現象級嗎?傳統名酒與廣告名酒齊飛十年之久。
之後名酒上陣,茅台與五糧液的分水嶺是CCTV-1《新聞聯播》報時,當年五糧液“濃香大王”獨家報時,市場銷售領先茅台多年,後來兩家隔日全年報時,後來五糧液撤出、茅台獨家報時,結果是茅台年年提價市場份額年年上升,並帶動整個醬酒從不足1%產能上升到11.9%但佔整個白酒行業利潤40.4%,某種程度上濃香酒的下滑與五糧液央視報時多年失落有極大關系,更遠的影響是喝慣醬酒的人再也喝不慣濃香了。
有人會說電視或央視還有人看嗎?眼見爲實,去看看央視一套、二套,頭部白酒至少前十大品牌都在那爭搶黃金段位,五糧液2022年不得不以更高代價加入了央視“品牌強國工程”,但依然未能搶到心心念念的報時。
大品牌必選大媒體。央視是國家平台、政治喉舌、輿論主陣地、主流中的頂流,權威性、公信力、影響力、傳播力獨步天下,一句話:央視是最有信任度的媒體,不管你信與不信,白酒最有競爭力品牌、主要行業前三品牌都在那長年累月重金集聚。
大媒體必選大事件、大賽事或大IP,大事件傳播、內容傳播是最有效傳播。古井貢咬定“央視春節聯歡晚會特約”线上线下傳播,前後僅用15年從不足10億到逾200億;今世緣因央視一檔熱播節目《等着我》,因“有大事喝國緣”一句精准定位從蘇北區域品牌5年越100億。
山東、河南、河北、東北、西北衆多白酒品牌今安在?中國官方與行業協會評出的“四大名酒、老八大名酒、新八大名酒、十三大名酒、十七大名酒”還有多少知道?
茅台五糧液爲代表的貴酒、川酒長虹,古井貢、洋河爲代表的皖酒、蘇酒崛起,洋河、郎酒上一輪崛起新勢力,得益於央視“品牌強國工程”,僅用不足10年從幾十億持續躍升逾300億,進入白酒“第一陣營”;過去人稱“茅五劍”,劍南春從央視消失10余年,現在是“茅五洋、茅五窖、茅五郎”。
白酒新一輪調整將更爲慘烈,很多中小酒廠地方品牌將消失或被兼並,規模以上企業也會重新洗牌。成熟的市場,一個行業一般只有二個半品牌,如食用油三大品牌魯花、金龍魚、福臨門佔有80%以上市場份額,白酒的競爭度依然是最低的,白酒萬億規模,幾千家企業,目前前十大品牌市場份額匯總佔有仍不足1/3。
從競爭態勢,一批中小酒企在衝刺20億,能夠衝過的看好宣酒、夜郎谷酒、雲門醬酒。宣酒“小窖釀造,豐滿醇厚”,安徽市場深耕多年,新推小窖釀造醬香型“宣醬”,富含1952種風味物質,口感甚至不差於茅台;雲門醬酒是北方醬香型白酒代表,與茅台、郎酒皆爲醬酒國家標准三大起草單位;夜郎谷酒,做酒有大師、注冊商標亦“大師”;這三家概念很好皆不可小覷。
白酒中還有一個“國寶級”概念的酒:椰島鹿龜酒,宮廷祕方健字號,類似保健功能的勁酒2017即過百億,而椰島鹿龜酒年銷售3億左右,還是一家上市公司,如有品牌營銷高手介入,市場與股價將會齊飛。
能夠跨越50億不太多,率先突破必有仰韶、珍酒、水井坊。山東河南人口大省、白酒消費大省,白酒界有一個說法:不做山東河南何以做全國?
可惜這兩個白酒品牌大省上一輪競爭皆名落孫山,成爲白酒的傾銷地;仰韶這幾年風生水起,勢頭強勁,在河南本省攻城略地,品牌與終端做法皆老道,仰韶文化5000年,古陶坊是最早一批發掘文物,仰韶古陶坊酒得天獨厚,如章法得當,快速挑战百億亦可期;珍酒醬香風口新貴;水井坊早該突破了,因外資控股水土不服拖延多年。
跨越百億品牌,白雲邊、口子窖、舍得、迎駕貢、紅星、牛欄山二鍋頭,皆有市場基礎,基本動作在线,良性循環不差錢,只是欠缺突破火候與大招。
白酒頹勢明顯或增長乏力的也有不少,太敏感不贅述;
重點說百億倍增企業,極有可能新一輪調整進入一线陣營頭部的兩個白酒品牌:西鳳酒、古井貢。
西鳳酒1952年第一屆國家評酒“四大名酒”,與茅台、瀘州老窖、汾酒齊名,這三家不同時期都分別做過白酒老大,惟西鳳寂寞無奈,僅在西北一隅飲者有其名,歷史跌宕延誤的時間太長太久。
西鳳真正起飛是近5年,產權關系理順、战略資本到位、管理層奮發有爲、政府定位陝西白酒振興“領頭羊”。
在白酒寒冬來臨之際,西鳳酒突破百億、古井貢進軍300億,是白酒界一抹靚麗暖色。
說歷史說故事,大多白酒片代史實、微言大義,而西鳳3000年無斷代文化傳承,從盛世秦漢到盛唐皆定都古長安即當今西安,西鳳酒自古有其名,去年最火爆的動漫影視劇《長安三萬裏》、今年央視春晚神篇《山河詩長安》再現的都是那段詩酒華章精彩瞬間,李白千古名篇《將進酒》暢飲的就是西鳳發祥地鳳翔的“鳳酒”;我黨中央1935年萬裏長徵到陝西直至1948年從延安移往西柏坡後進京,期間近15年與陝西人民水乳交融同甘共苦走向勝利,相對於三個月四度赤水茅台佳話情感更深更久,建國後1956年周恩來總理親自關懷新建西鳳酒廠;一方水土養一方人,西鳳酒的當代故事更多。
說工藝說獨特性,西鳳的“酒海“無出其右,至今仍存有唐宋以來數百噸老基酒,“四大名酒”茅台醬香、瀘州老窖濃香、汾酒清香,西鳳以鳳香型獲獎,白酒千萬家香型僅幾大類,鳳香獨此一家。鳳香以豌豆釀曲,酒海儲藏,既有白酒過癮的辣“一线喉”,又有酒後的綿柔回甘,獨特的悠長鳳香清心入竅,消費者求新求異的口感在變,鳳香極可能迎來風口。
說產能說可持續性,目前規模以上企業“控量提價”其實產能皆過剩,不同的是西鳳酒新擴建,數字化智能化新質生產力水平要遠高於同行,品質更穩定更有保障。
過去西鳳酒三大經銷商獨霸西北,OEM貼牌更多,近年主品牌主經銷商回歸,品類品規大力度做減法,傾全力聚焦“中國紅 紅西鳳”,市場立杆見效,西鳳酒突破百億,紅西鳳頭功,西鳳酒多年自主經營大單品夢想終於實現。最讓消費者看到感受到、讓經銷商鼓舞、讓專家也佩服的是西鳳2024年品牌定位與傳播。
當今無IP不商業,無AI不創業。總台春晚,中國第一大全民IP;奧運,全球第一大體育賽事,總台獨家轉播版權;兩大IP,總台收視最高峰。
2024年春晚,西鳳酒首次迎來高光時刻。龍年春晚西安分會場推出最火爆節目“山河詩長安”,AI詩仙酒仙李白與影視明星張若昀穿越時空,將盛唐氣象與西安萬人傳誦“將進酒”盛大場面夢幻結合,西安當代文化名人張藝謀、賈平凹、閆妮、劉奕君、白宇齊頌詩酒長安,西鳳酒抓住千載難逢機遇植入西鳳酒“酒海”畫面,並總台主持人龍洋口播字幕“中國紅,紅西鳳,吉祥中國人!西鳳酒祝全國人民龍年紅紅火火龍鳳呈祥!”,如同量身定制,西鳳酒鳳鳴驚人,一“晚”天下知。
一季度西鳳酒出現歷史首次供不應求,上半年很多白酒量價齊跌,西鳳酒卻量價齊漲,超額完成上半年度目標任務。
百年奧運重回巴黎,百億西鳳再次迎來高光時刻。總台是巴黎奧運會轉播項目最多的國際媒體,首次承擔四大項節目制作;奧運首次室外开幕式,法國人的浪漫激情與塞訥河沿岸巴黎時尚精彩絕倫,西鳳酒再度重磅出擊籤約總台,並“掐尖”最黃金稀缺資源精准傳播。
奧運开幕式,史上最浪漫最驚豔开幕式,總台六個頻道並機播出,西鳳酒與茅台、五糧液並列开閉幕式。
奧運“獎牌榜”,直播當下賽事最前沿動態,激動奪金瞬間集錦與最新獎牌排名榜,關注焦點,西鳳獨家呈現。
乒乓球,中國奪金最優勢國人最愛項目,西鳳酒鎖定全程賽事,爲中國體育健兒幹杯喝彩!
《值得向世界推薦的中國品牌》,西安古絲綢之路起點、新時代“一帶一路”重要支點,西鳳酒自古至今出口國家最多白酒品牌,央視主持人、奧運冠軍走進西鳳,向世界推薦西鳳品牌。
2024年奧運近百場賽事收視逾2%,其中8月3日中國隊狂欖金牌日收視創20年新高,8月4日乒乓球男單決賽最高達到了驚人的7.94%以上炸裂程度。
中國隊是最耀眼的中國紅,中國紅是巴黎奧運會靚麗的風景线。中國紅,紅西鳳,紅動春晚、紅動巴黎。
出場即不凡,西鳳酒吹響進軍頭部品牌集結號。
最有可能進入頭部中的頭部是古井貢,專文再述。
還有其它新勢力,如資本重度投入成建制崛起的醬酒、地方政府整合中小酒企組建白酒集團、央企華潤系兼並白酒、光瓶口糧酒,下一個10年價量消漲規律及突破方向將是什么,專文再述。
白酒3000年生生不息,萬億規模,民族匠心工藝,既是糧食精又是情感禮,高頻剛需高毛利,是消費品中的永動機。
近50年,中國經濟從工業化驅動到城市化驅動,下一輪必是消費型驅動;中國糧食17年連豐,白酒是最傳統工業也是最現代農業,更是利稅大戶。
從歷史、消費趨勢到政策面,白酒沒有理由式微或悲觀。
白酒皆周期,看好白酒,更看好白酒新勢力。
排版 | 曹卜化編輯 | 允允 主編 | 孫允廣
鄭重聲明:本文版權歸原作者所有,轉載文章僅為傳播信息之目的,不構成任何投資建議,如有侵權行為,請第一時間聯絡我們修改或刪除,多謝。