賴美麗再次品牌升級，被曝將轉型做貴州酸湯火鍋。這個被九毛九高度看好的子品牌要有新的調整？
賴美麗要轉型做貴州酸湯火鍋了？
不久前，九毛九餐飲集團（簡稱“九毛九集團”）旗下品牌賴美麗藤椒烤魚（簡稱“賴美麗”）官宣，中國門店（東莞匯一城店除外）將進行閉店升級。
其中，廣州正佳廣場店已於2023年12月20日起閉店升級，其余門店也將於2024年1月陸續進行閉店升級，回歸時間暫未確定。
△圖片來源：賴美麗官方公衆號截圖
根據贏商網前往探店觀察，賴美麗廣州正佳廣場店已圍擋，但新圍擋顯示的品牌並非賴美麗，而是名爲“山的山外面貴州酸湯火鍋”的新品牌。
紅餐網查詢發現，“山的山外面貴州酸湯火鍋”是九毛九集團旗下的新品牌。目前，該品牌官方公衆號暫未更新任何內容，账號認證主體顯示爲“廣州勇敢肉肉餐飲有限公司”。
企查查顯示，該公司由九毛九餐飲集團間接全資控股。
值得一提的是，山的山外面貴州酸湯火鍋官方公衆號开通時間，與賴美麗廣州正佳廣場店閉店升級爲同一天。
這也引發業內猜測，賴美麗廣州正佳廣場店閉店升級後或將以“山的山外面貴州酸湯火鍋”新品牌呈現。但也有人認爲，這或許是一種營銷手段，爲九毛九集團的新品牌提前造勢。
賴美麗是否會轉型貴州酸湯火鍋暫無定論，但此次閉店升級並非賴美麗第一次品牌調整了。不到3年時間裏，賴美麗3次迭代升級，爲什么呢？
01.第3次升級調整，賴美麗又變了？
事實上，這已經是賴美麗第3次升級調整了。
2021年8月，賴美麗首店於廣州馬場美食城开業。彼時賴美麗全稱爲“賴美麗青花椒烤魚”。
淨白底的幹淨門頭，左側是一個留着卷燙的短發、穿着大紅裙子的女生——賴美麗，右側簡單地寫着“賴美麗青花椒烤魚”幾個字，呈現出老上海復古風。
△圖片來源：賴美麗官方公衆號截圖
賴美麗主打活魚現烤，產品極簡，烤魚僅4個口味，SKU只有20多個，且只賣江團魚，店內的標語、明檔廚房、觀賞魚缸等元素都在強調“活魚現烤”這個最大賣點。
同時，賴美麗還在門店开設了一個名爲“美麗茶鋪”的檔口賣奶茶。
整體來看，賴美麗首店的裝修、文案、IP形象都延續了“太二”的逗趣漫畫風格，也被視爲九毛九旗下第二個“太二”。
4個月後，2021年12月30日，賴美麗第二家門店，即廣州花城匯店开業，來了個大變樣。
這一次門頭的“賴美麗”IP形象不見了，門店則重現了“魚市”場景，空間主打“水產市場風”，店內有魚市常見的塑料袋、公秤，牆上貼滿各種海報、貼紙。
△圖片來源：賴美麗官方公衆號截圖
空間升級之外，賴美麗的主打產品從青花椒烤魚變爲眉山藤椒烤魚，名字也從“賴美麗青花椒烤魚”改爲了“賴美麗眉山藤椒烤魚”。
2022年，賴美麗首店廣州馬場店升級重开，不過當年再未开出新店。
直到2023年5月，賴美麗廣州正佳店和佛山創產店官宣开業。
這一次，賴美麗又將名字更新爲“賴美麗藤椒烤魚”，去掉了“眉山”二字，門店依舊是“水產市場風”。但在小程序和公衆號推文中，賴美麗的IP形象變得更加卡通漫畫風格。
△圖片來源：紅餐網攝
隨後开業的賴美麗廣州琶洲保利店、天河萬科店、東莞匯一城店均延續了這一風格，但門店元素更精簡了。
大衆點評和多位博主探店視頻顯示，2023年所有新开門店都沒有“美麗茶鋪”，只留下了自助茶水區。（目前，馬場店的“美麗茶鋪”還在。）
2023年8月，賴美麗在新加坡开出海外首店，整體風格與國內門店保持一致。
算上目前正在閉店升級的正佳廣場店，賴美麗一共开了8家店。
2年多時間，賴美麗的IP形象、空間、產品均經歷了迭代升級。可見九毛九集團在賴美麗身上費了不少功夫。
△賴美麗新IP形象，圖片來源：賴美麗官方公衆號截圖
九毛九集團也曾多次在財報中表示看好賴美麗的發展。2022年年報，九毛九集團表示，將把更多資源投入慫火鍋和賴美麗烤魚，繼續發展這兩個品牌。2023年半年報中也提到，未來將對發展潛力巨大的賴美麗烤魚進行更多押注。
但賴美麗目前對九毛九集團的貢獻並不大。九毛九集團2023年半年報數據顯示，賴美麗烤魚和那未大叔是大廚爲九毛九集團貢獻的收入合計僅佔0.7%。
02.主打活魚現烤，僅开出8家門店，賴美麗難“遊”通烤魚賽道？
頻繁迭代調整的賴美麗，拓店速度也不快。目前，賴美麗一共有8家門店，其中6家是2023年新开業的。
2023年7月，九毛九集團相關負責人在接受新京報採訪時表示，賴美麗未來將持續打磨單店模型，待跑通後再开啓擴張。
言下之意，賴美麗的單店模型仍有提升空間，眼下並不適合大規模擴張，這也是其反復升級調整的原因。這次賴美麗全面閉店升級，或許又是一次門店模型的調整。
△賴美麗琶洲保利店，紅餐網攝
此前，有業內人士直言，賴美麗單店模型太重，活魚現烤模式成本高，供應鏈壓力大，並不適合做連鎖。
活魚現烤，確實能給顧客提供更高的價值感，但挑战也很大，對養殖、物流運輸等供應鏈能力提出了更高要求，需要品牌長期投入。
一位做了十多年活魚現烤的烤魚品牌老板曾告訴紅餐網，做活魚現烤最關鍵的是解決上遊供應鏈，一般來說食用魚養殖周期在兩年半左右，生長周期長、養殖管理要求高。
尤其是連鎖品牌，可能需要異地供應活魚，成本更高、難度更大。由於活魚運輸需要水和氧氣，水溫、pH值、含氧量、運輸時間、路況差異等都會帶來很大影響。
此前，賴美麗新加坡門店开業不到一個月，就宣布暫停營業。賴美麗方面表示，因爲門店所有的魚都從中國供應，生意太火爆導致一時供不應求。
做活魚現烤，門店的“麻煩事”也更多。通常而言，活魚都是當天配送到門店，但如何精准把控數量就是一大問題。
活魚到店後，門店也要妥善儲存，確保存活率。這意味着，魚箱的水溫、氧氣和pH值都需要實時管控，稍不注意可能導致魚死亡，食材成本也相應增加。
此外，後廚現殺活魚，門店的清潔任務更重，人工成本也更高。從後廚殺魚、烹飪，到最終上桌，出品時間會更長。上餐慢，則會影響門店的翻台率。
△圖片來源：紅餐網攝
對此，九毛九集團也在進一步完善供應鏈建設。在2023年半年報中，九毛九集團提到，“已在華南及華北开展建設新供應鏈中心……從而增強我們的供應鏈能力以支持我們的未來擴張計劃。”
對於賴美麗而言，擴張的難題不止在活魚現烤模式。作爲九毛九集團旗下的新品牌，賴美麗的風格延續了“太二”的好玩基因和娛樂精神的內核，定位年輕客群。這種模式對門店員工的要求更高，相應的人才培養難度和人力成本也都會增加。
2023年半年報數據顯示，賴美麗客單價爲68元，那未大樹是大廚客單價155元，但兩者合算的經營利潤率只有4.6%。
相比之下，太二、慫火鍋的客單價分別爲75元和121元，經營利潤率爲21.3%和13.7%。這也意味着，辣美麗在降本增效方面，還有很大的空間。
03.千億烤魚賽道迎來“新战事”，賴美麗壓力山大
賴美麗頻頻變動背後，烤魚賽道也迎來了全新的發展周期。
作爲成名較早的大單品，烤魚品類自2016年起就开始了大洗牌。
彼時也有業內人士以爲，烤魚品類已經淪爲“過氣網紅”，入局烤魚賽道的機會不多了。
事實上，近幾年烤魚熱度雖有所退卻，但仍然不斷有新入局者。
企查查數據顯示，2017-2021年五年間，共有超過5萬家烤魚企業开出。
據紅餐大數據，截至2023年12月，烤魚品類全國門店數達到8.2萬家，相比2022年增長6.1%。紅餐產業研究院預測2023年烤魚品類市場規模有望達到1,134億元。
面對市場環境的變化，烤魚品牌們也在尋求創新和突破。
最早進入到賽道的一批選手，或進行品牌升級，形象煥新，來吸引新的消費人群；或通過“烤魚+”“活魚現烤”等方式尋求新的增長曲线；而一批聚焦更細分賽道的後起之秀也正加速崛起。
△圖片來源：探魚
成立18年的魚酷活魚烤魚，堅持活魚現烤，不斷創新口味，除了傳統的香辣、青花椒等口味，魚酷今年上新了酸辣肥汁烤魚、荔枝香辣烤魚等新味型。
魚酷同時還在進行品牌升級，將門店空間迭代成更現代化、潮流的風格，並且嘗試多元化經營模式，比如在石家莊試點“深夜食堂”。
剛走過10周年的探魚，基於“烤魚+”的策略，2023年進行了6次的大單品創新，目前其sku已達40+，包括小喫、飲品，以及火鍋、燒烤等品類。前不久，探魚开啓了全球擴張計劃，加速擴張步伐。
目前烤魚賽道唯一一家突破千店的品牌半天妖烤魚，也靠“烤魚+”尋找突破。紅餐大數據顯示，2023年1-11月，半天妖新开門店數超過250家，目前，其全國總門店數超過1400家。
紅餐網留意到，2023年10月，上海、濟南、青島等地部分半天妖門店改名了，由“半天妖烤魚”改爲“半天妖烤魚·冒烤鴨”，並且推出了冒烤鴨套餐。
不過目前這些門店的名字已經改回半天妖烤魚，但保留了冒烤鴨套餐。
新銳品牌師烤豆花烤魚聚焦重慶豆花烤魚，通過“三元自助+五大免費”創新商業模式，2023年开出了近150家直營門店。
△圖片來源：紅餐網攝
總的來看，隨着品類發展和消費環境變遷，烤魚品牌間的較量已不再局限於產品本身，而是向場景、流量、供應鏈等多個方面延伸。
面對競爭不斷加劇的市場，賴美麗的壓力依舊不小。升級後的賴美麗又會有哪些變化？紅餐網將持續關注。
作者：紅餐網李金枝
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