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川酒,只爭朝夕|白酒封神榜②

斑馬消費 楊偉

川酒的規模之大,無人能及。以佔據全國三成的規模以上白酒企業,實現了中國白酒52%的產量,相當於第二名的十倍左右,斷層式遙遙領先。

但是,川酒,還不夠強。佔行業過半的收入,卻只實現了1/3淨利潤。要知道,隔壁的貴州,以4.3%的產量,就拿下了行業30%的收入和43.9%的淨利潤。

而且,川酒頭部玩家們,各有各的苦惱。五糧液徹底追不上茅台,瀘州老窖落後於洋河與汾酒,舍得酒業增速大幅下滑,郎酒苦衝上市,劍南春忙着解決遺留問題。

這幾年,川酒最大的短板在於,沒能找到自己的振興節奏,忙着追行業熱點,亦步亦趨。茅台直營化,多家酒企一擁而上,不管經銷體系的反映;直播帶貨熱,賠本賺吆喝也要上,不管它是不是會影響價格體系。但是,不加入這場內卷,又能如何?

川酒,該着急了嗎?

川酒無敵

在中國白酒市場,川酒的老大地位,無人可以動搖。

2022年,全國白酒總產量671.24萬千升,同比下降5.58%;累計完成銷售收入6626.45億元,同比增長9.64%;累計實現利潤總額2201.72億元,同比增長29.36%。

其中,四川白酒產量348.1萬千升,同比下降4.39%,仍然斷層式位列第一,相當於第二名的十倍左右;實現銷售收入3447.2億元,同比增長6.15%。2022年,川酒的產量和收入,佔全國的比重,進一步提升至52%。

四川並非白酒消費大省,而是純粹的白酒生產大省,去年對外輸出了61.24億瓶白酒,賺得盆滿鉢溢。

2022年,全國規模以上白酒企業963家,四川294家,佔據三成。其中,以“川酒六朵金花”爲首,五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、舍得酒業(600702.SH)、水井坊。

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河南白酒亦有“六朵金花”的稱謂,可豫酒的金花們,掉隊於主流白酒市場,與川酒完全不在一個層次。

川酒,擁有四家A股上市公司:第一梯隊的五糧液(000858.SZ),市值曾衝上萬億級別;次頂級,瀘州老窖(000568.SZ);還有兩大二线高端白酒企業,舍得與水井坊(600779.SH)。

安徽白酒也有四家上市公司,但相比之下要遜色得多,皖酒老大古井貢酒(000596.SZ),暫時還摸不到瀘州老窖的尾巴,就更不用提其他的小弟了。

川酒,除了“六朵金花”,還有包括玉蟬、文君、敘府在內的10朵小金花,四川原酒20強等,形成了“6+10+20+N”的產業格局。

大而不夠強

四川白酒的產量和收入佔到了全國的52%,但是,利潤754.7億元,只佔到了整個白酒產業的34%。

畢竟,貴州茅台(600519.SH)一家,基本就拿下了白酒行業三成利潤。貴州白酒近年借助醬香熱,以小博大,利潤比肩川酒集群。

其實,20多年前,貴州茅台初出茅庐那會兒,五糧液才是白酒行業老大,瀘州老窖也要力壓茅台一頭。

1998年,貴州茅台首次披露業績,營業收入、歸母淨利潤6.28億元、1.47億元。當時,已經上市的白酒前輩,五糧液規模、業績分別爲28.14億元、5.53億元,瀘州老窖分別爲8.27億元、1.67億元。

茅台通過不斷提價造就的金融屬性,以及針對頂層白酒受衆的品牌傳播,迅速打开局面,先後在業績和規模上超越五糧液,成爲白酒市場老大。

期間,五糧液也曾奮發圖強,試圖在幾次關鍵時刻反超茅台。然而,經過行業調整期的幾輪業績分化,茅台擋住了進攻。

到現在,五糧液行業老二的地位短時間內無人可以撼動,可它已經幾乎失去了挑战茅台、重登王座的機會。

次頂級陣營中,瀘州老窖本來也是領頭羊。但是,先被洋河股份(002304.SZ)壓制,後來又被山西汾酒超越,在同陣營中跌落至尾部。

本來,前幾年洋河股份增速下滑,山西汾酒(600809.SH)全國化的勢能有所減弱,瀘州老窖彎道提速,有希望迎頭趕上。

但是,行業排名第一的庫存壓力,形成白酒價格倒掛風險,一定程度上影響了瀘州老窖的業績預期。

現在的關鍵問題,不是瀘州老窖能不能追上增速掉隊的洋河股份,而是,山西汾酒即將完成對它的全面超越。而身後的古井貢酒,憑借行業並購、全國化策略和激進的市場運作,正在對白酒第一梯隊發起衝擊,首當其衝的便是瀘州老窖。

舍得酒業當下的問題,除了庫存壓力和價格倒掛,便是業績增速的急速下滑,今年下半年會不會好轉?

至於郎酒和劍南春,拿着同樣的謎面,謎底卻不盡相同。

郎酒的迫切問題在於上市。珍酒李渡(06979.HK)南下港股成功敲鐘之後,奔走多年的郎酒,會不會成爲下一個?

早年,高端白酒的代表是茅五劍,現在,哪裏還有劍南春的位置?初代白酒首富喬天明身陷囹圄後,這家失落的老牌白酒巨頭,能否重振?

總的來數,川酒很大,但不夠強。每一個層次的川酒主力,都遭遇難以逾越的鴻溝。

面對這種行業性的遺憾,川酒內部鉚足了勁,出政策、給資源,還正在推進川酒的進一步整合,寄希望於培育出更多的頭部白酒公司。

找尋節奏

當下,川酒面臨的最迫切的問題是,找准自己的節奏。

當白酒遭遇行業性的總量危機,茅台以i茅台爲抓手,推進直營化战略。身後的競爭對手們,紛紛跟進。

當五糧液經銷模式的收入增速下降至10%以下,以團購、專門店、電商渠道爲主的直銷模式,拉動了公司的增長。

更激進的是瀘州老窖,壓縮經銷商體系,大舉進入電商,堪稱最熱衷於上直播帶貨的白酒品牌,多次進入羅永浩直播間。去年,新興渠道產生的收入,同比增長超六成。

不過,電商渠道對五糧液價格的擾動,已經开始顯現。瀘州老窖在新電商渠道的賠本賺吆喝,今年也遭遇了退潮:上半年,公司新興渠道收入下降超兩成;該渠道毛利率僅爲68.85%,同比縮水13.54個百分點,而公司傳統渠道的毛利率高達89.27%。

茅台通過聯名布局冰淇淋、咖啡、巧克力等產品,五糧液、瀘州老窖也坐不住了,紛紛與蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌牽手。

瀘州老窖聯合奈雪的聯名开醺禮盒,還早於瑞幸的醬香拿鐵幾天推出,卻沒多少人知道。

無論是各大渠道的價格認可度,還是跨界聯名的成功性,背後都是品牌價值的體現。今年的白酒倒掛排行榜,以及這一輪的品牌輸出,讓大家深刻地意識到,中國白酒行業,只有一個茅台。

其實,命運的齒輪,早就开始了轉動。

2013年-2015年的行業調整之後,白酒行業迎來了一輪以全面高端化爲主线的行業復蘇,讓本就是核心高端品牌的茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等坐收漁翁之利。

短短幾年時間,白酒的平均價格接近翻倍,高端化的動力趨弱。貴州茅台通過做大系列酒、直營化、品牌破圈一次又一次尋找到新引擎,其他白酒品牌,尚未找到自己的破局點。

白酒行業下一輪復蘇的主线,應是繼續全國化,真正在全國市場有接受度的高端品牌繼續高歌猛進,退守區域的白酒品牌們日漸式微,結構性繁榮和擠壓式增長進一步深化。

山西汾酒、瀘州老窖已經嘗到了甜頭;蘇酒巨頭洋河股份、今世緣(603369.SH)們摩拳擦掌背水一战;西北的白酒品牌們,正在慢慢咀嚼苦果。

處於品牌收縮階段的五糧液,庫存危機尚未解除的瀘州老窖,陷入增長瓶頸的舍得酒業,以及衆多各個層次遭遇煩惱的川酒品牌們,做好了投身這場極致內卷的准備了嗎?

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標題:川酒,只爭朝夕|白酒封神榜②

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