電廠｜每杯含茅台不到1毫升，醬香拿鐵爲什么這么火？
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記者 劉霞
編輯 高宇雷
9月4日，瑞幸與茅台聯名的醬香拿鐵开賣，同時也“刷屏”社交媒體。上市首日，該單品銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。
據電廠記者測算，醬香拿鐵裏的茅台含量並不多，一杯咖啡所加的茅台酒在1ml左右，成本不到3元。不過盡管咖啡裏的茅台很少，大家的購买熱情依舊不減。這兩年用聯名營銷的品牌並不少，但熱度如此火爆屬實少見，其中瑞幸的渠道是出圈的關鍵。
醬香拿鐵裏有多少茅台
醬香拿鐵零售價38元/杯，使用相關優惠券後到手價約19元/杯。據悉這款產品並非用白酒直接勾兌，而是使用了白酒風味厚奶（含53%vol貴州茅台酒），飲品酒精度低於0.5%vol。
醬香拿鐵上市首日，電廠記者走訪了北京朝陽區的一家瑞幸門店，該門店處於爆單狀態，自取等單時間需要1個多小時。“醬香茅台咖啡早上就賣完了，我們也沒想到這么火，咖啡本身不限量，但我們店裏的原料用完了，如果想要买，可以明天早上來，我們晚上會進原料。”一位工作人員說。
不過，在醬香拿鐵火起來的同時，也有不少消費者質疑“醬香拿鐵產品裏是否真加了茅台酒”。
對於消費者的質疑，這款醬香拿鐵的厚奶的供應商——寧夏塞尚乳業有限公司的董事長閆建國在接受第一財經記者採訪時表示，在厚奶生產過程中，茅台酒廠押運來價值3000萬元的茅台，並派人盯着一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。
有網友曬出了醬香拿鐵所使用的白酒風味厚奶配料表，圖片顯示，配料主要包括生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖、白酒等，但並未公布具體白酒的含量。
若根據飛天茅台酒1499元/瓶的建議零售價格來測算，3000萬元的茅台酒約合2萬瓶左右，按照每瓶茅台酒500毫升（0.5升）計算，本次生產厚乳使用的飛天茅台約合10噸。
瑞幸官方顯示，醬香拿鐵酒精含量不超過0.5%。假設一杯醬香拿鐵裏加1毫升飛天茅台酒，本次醬香拿鐵在全國的供應量大約1000萬杯。
一杯醬香拿鐵加了多少錢的茅台？按照飛天茅台酒1499元/瓶的建議零售價格來測算，一杯咖啡所需的茅台酒成本不到3元，若按照969元/瓶的出廠價計算，一杯咖啡所需的茅台酒成本則不到2元。
不過，含量少、成本低也並不影響大家的搶購熱情。據瑞幸咖啡官方微博介紹，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。在抖音平台，秒殺價19元的醬香拿鐵團購券也十分緊俏，截至今日19點，該團購券已經售出超100萬張。
渠道是出圈關鍵
這兩年，聯名正成爲各品牌“破圈”的角逐點。
5月，喜茶與奢侈品品牌Fendy聯名、7月Manner咖啡與LV聯名、8月蜜雪冰城與中國郵政聯手打造的綠色門店。茅台也在去年5月和蒙牛推出過茅台冰淇淋。雖然每次聯名都會引起小規模的搶購，但是都沒有像此次瑞幸茅台聯名這樣“刷屏”。
一方面，此前很多聯名都僅僅關注新鮮感，先用跨界幅度大的聯名，勾起消費者好奇心。然後強調稀缺性，刺激衝動消費的欲望。最終品牌方也只是出一些成本低廉的紙杯、紙袋，就算完成了一次標准動作。而這次茅台和瑞幸咖啡聯名推出的醬香拿鐵，更具有實用價值。
另一方面，產品再好也得靠渠道才能打开市場。跨界聯名最重要的是實現渠道層的跨界。成功的聯名可以讓品牌借助合作方的門店資源，打通渠道進行流量互導。
此前茅台與蒙牛聯合出品的冰淇淋沒有大火的原因，除了其66元的定價太貴以外。更重要的原因是茅台冰淇淋的銷售渠道有限。茅台冰淇淋最初是在自營銷售渠道售賣，包括开設在茅台國際大酒店的冰淇淋旗艦店以及多個城市設立的线下門店和i茅台雲購通道。之後爲觸達更多消費者，茅台冰淇淋陸續登陸永輝超市、京東七個鮮超市线下門店和线上自營App、京東线上渠道1號會員店。
而此次茅台與瑞幸合作，瑞幸扮演的角色更像是一個廣告商。茅台通過瑞幸的渠道將廣告投放到年輕人的工位和朋友圈裏。
對茅台而言，瑞幸是一個用戶基礎龐大且年輕化程度較高的品牌。
首先，瑞幸咖啡盤子鋪得很大和很深。瑞幸是中國最大的連鎖咖啡店之一。瑞幸最新財報數據顯示，截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡門店總數已達10836家，其中包括7188家自營門店和3648家聯營門店，累計消費客戶數突破1.7億。
和瑞幸合作相當於和一萬多個线下渠道合作，而且這些渠道分布廣泛，在三四线城市瑞幸也有相當數量的門店。此次聯名活動所用的物料也可以通過瑞幸的渠道迅速運達，這也是爲什么此次聯名活動影響範圍如此廣泛的原因之一。
根據極海數據，瑞幸目前門店有11133家，覆蓋了29個省份和291個城市。其中新一线城市中，瑞幸有門店3392家，在二线城市有2305家門店，在三线城市有1723家門店，四线城市有1092家門店。
其次，瑞幸的流量池裏大多是年輕、愛消費、懂時尚的人群。而瑞幸向來擅長 “花式整活”。僅在今年上半年，瑞幸就先後與韓美林、哆啦A夢、线條小狗、維多利亞的祕密等大熱IP聯名。
雖然此次聯名很成功，但是會不會形成二次消費可能是瑞幸接下來需要考慮的問題。合肥的一位咖啡品牌主理人表示：“咖啡加酒並不是新鮮事，我們店裏很早就推出了類似產品，不過顧客口味並不好培育，喝的人一直是那一小部分人。”
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