“月虧8萬。”前不久,一條解放西咖啡店倒閉的視頻引發網友們熱議,讓不少人注意到了視頻中的咖啡品牌——藍嘴獸。
藍嘴獸,一家從常德澧縣走出來的小衆咖啡,目前在長沙开了11家門店,其中2家直營,9家加盟連鎖。2022年7月,藍嘴獸首店在長沙解放西黃興街營業。然而不到一年,首店便閉店。
近日,藍嘴獸咖啡品牌創始人黃凡智復盤閉店的原因,告訴【企示錄】:“我走得太急了。”
△藍嘴獸咖啡
用奶茶思路入局咖啡市場
留圈胡、藍帽子、白襯衫,高高瘦瘦的黃凡智身上有着咖啡屬性的文藝潮流範。
黃凡智今年36歲,常德澧縣人。在做咖啡前,他曾在家鄉开了近10年的奶茶店,同時還开了連鎖的網咖,收益可觀。這些經歷也讓他擁有了品牌意識和連鎖思維。
瑞幸咖啡再獲2.5億美元融資,隅田川、三頓半等多個咖啡品牌拿到超50億元融資……在資本的投入下,2021年咖啡品牌迎來“井噴”式發展。同年,黃凡智決定轉入咖啡賽道,在果咖和茶咖兩個咖啡細分賽道裏,他選擇了和奶茶有着“異曲同工之處”的茶咖。
面對競爭激烈的市場,爲何選擇加入?黃凡智說出自己的判斷,“咖啡在中國的市場潛力足夠大。當時市面上流傳一句叫中國人還是喝不了咖啡,在我看來咖啡能徵服國外那么多人,國人被徵服只是時間問題。”
“當時我有兩種選擇,一種是在下沉市場做加盟連鎖,另外一種是到長沙做直營連鎖。”黃凡智說,盡管各種咖啡品牌在一二线城市“卷”得火熱,但三四线城市的咖啡市場仍是一片藍海,尤其是類似澧縣這樣的小縣城。綜合考慮後,藍嘴獸第一家店在常德澧縣誕生,定位是做面向15-40歲大衆群體的利口咖啡,價格在大衆所能接受的14-23元區間。
優渥的營商市場、嫺靜的小城,藍嘴獸在歲月靜好中收獲了小小的成功。
△藍嘴獸咖啡品牌創始人黃凡智和他的小貓
成爲價格战的“犧牲品”
2022年上半年,黃凡智帶着藍嘴獸進軍長沙,首家營業店選擇开在解放西。盡管人流量巨大,但走進藍嘴獸的人卻很少。“他們(遊客)寧愿頂着太陽在網紅奶茶店門口排隊等上30分鐘或者更久,都不愿意花一點點時間走進我們店喝上一杯咖啡。”黃凡智回憶着當時被人“冷落”的場景。
很快,藍嘴獸解放西店的利潤難以支持高昂的租金和投入成本,其中最多一個月虧損超8萬元。最後,黃凡智不得不關閉這家店面。其實在關店之前,他還對店面重新做了裝修。
值得注意的是,在藍嘴獸長沙首店啓動沒多久後,國內的咖啡品牌也聲勢浩蕩地打響了“價格战”。
一直以來,咖啡市場備受資本關注。【企示錄】也注意到,近年來,紅杉資本中國、高榕資本、黑蟻資本、字節跳動、騰訊、美團龍珠等產業資本也多紛紛向咖啡品牌出手。
有了資本的投入,9.9元的瑞幸、8.8元的庫迪,精品咖啡Seesaw也在直播間售賣9.9元/杯的美式,M stand推出4.5折卡……它們不僅在一二线城市“大殺四方”,三四线城市也逐漸被影響。沒有資本的咖啡最終都成了這場“战爭”的犧牲品,藍嘴獸也不例外。
黃凡智這樣總結首店失敗的原因:
一是沒有做受衆分析。“那個地方的人流量自帶旅遊屬性,沒有哪位遊客出來玩還要嘗試一杯上班才喝的咖啡。”
二是品牌沒有影響力。“如果藍嘴獸擁有和茶顏一樣的品牌屬性,或許就會成功。”
三是其他咖啡品牌價格的圍剿。“他們开店速度很離譜,咖啡的下沉市場被他們透支,沒給其他品牌咖啡留下任何空間。”
重新定義,未來將再到解放西
茶顏悅色、文和友、炊煙、墨茉點心局……近年來,長沙網紅制造機的屬性,讓不少新勢力品牌在全國範圍內出圈。基於長沙足夠多的養分和良好的經營環境,這裏從來不缺新品牌。咖啡品牌小咖主創始人景建華就曾說,“這片新消費熱土上,會不斷地有新的品牌誕生。”
首店失利並不代表着失敗,黃凡智認爲,長沙的城市屬性是藍嘴獸進軍長沙的最重要原因。“我一开始想做的就是全國咖啡品牌。在我看來,長沙的網紅屬性是傳播屬性,它能爲我的品牌賦能。在這裏,藍嘴獸先是會被一個湖南人知道,被一個湖北人知道,最後被全國人民知道。總有一天,我們會卷土重來,重新开到解放西。”
有數據顯示,僅2022年一年,瑞幸、庫迪在全國範圍开店數超7千家。此外,星巴克、幸運咖、挪瓦等咖啡品牌紛紛加入下沉市場大局。面對強勁的對手和僅存的市場,藍嘴獸想要存活,生存法則是什么?
“當下,藍嘴獸不再做普及用戶的事情,我們瞄准的是承接其他咖啡品牌影響後,對咖啡有着更高品質追求的一小部分用戶。”黃凡智認爲,隨着咖啡的不斷普及,消費者有了更多精細化的選擇和需求。
黃凡智表示,未來藍嘴獸的目標是做社區裏的咖啡、廣場裏的咖啡、校園外的咖啡等,最終是爲大衆提供一個體驗感更爲輕松的社交空間,與寫字樓下的星巴克作位置區分。
“我們會參考韓國、歐美等國家的成熟咖啡形態,更多地考慮中國咖啡的終極形態。未來每個人可能對於咖啡都有需求,到一個地方,習慣性地要帶上一杯咖啡。所以在那樣的需求之下,我們要提供一個什么樣的咖啡店或者是咖啡館的環境,是我們目前在思考的事。”黃凡智說。
瀟湘晨報記者王茶茶 攝影記者王家驥 部分圖/受訪者提供
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