編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
受我國傳統文化影響，送禮逐漸成爲人們表達情感的方式之一。其中，“煙、酒、茶”是我國傳統送禮三件套，高端煙酒茶更是深受國民喜愛。但是，從禮品市場來看，我國“煙”中有中華品牌一騎絕塵、“酒”中有茅台品牌盤踞市場，茶賽道卻仍然沒有高端品牌破圈而出。
爲了成爲茶葉行業的突破者，衆多茶品牌投入精力衝擊高端茶路线，竹葉青茶就是其中之一。早期，竹葉青茶以“高端綠茶”爲標籤切入了高端茶消費賽道。2018年，竹葉青茶創始人唐先洪更是喊出要成爲“茶中茅台”的口號。如今，6年已過，竹葉青茶似乎沒有交出令人滿意的答卷。
一方面，高端路线之下，竹葉青茶的營銷宣傳工作略顯拉胯。另一方面，我國茶業紅海一片，茶企有品類無品牌已成現實，困於“高端”的竹葉青茶面臨着重重考驗。未來，竹葉青茶能夠殺出重圍，搶佔茶業龍頭地位嗎？答案恐怕有待考量。
營銷宣傳不給力
飲茶文化在中國已經傳承了千年之久，文化底蕴濃厚。可是，在茶業行業中卻流傳着“中國數萬家茶企，敵不過一家立頓”的說法。這種說法的確令人反感，但不可否認的是，該說法確實反映出了包括竹葉青茶在內的我國各大茶企，都存在着大衆認知度不高、品牌聲量較低等問題。
細看竹葉青茶的發展歷程，其營銷宣傳工作的不給力，恐怕是竹葉青茶難以從高端茶賽道突圍的主要原因之一。
“竹葉青”原本是通用的綠茶品種名，能夠將其注冊爲商標品牌名，已經爲竹葉青茶品牌贏得了得天獨厚的开局優勢。不過，竹葉青茶後續的營銷宣傳工作卻沒能成功爲品牌賦能，甚至帶來了營銷翻車的負面效果。
2015年，竹葉青茶便進行了較大範圍的營銷宣傳，在央視欄目投放了長達一分鐘的品牌宣傳片。遺憾的是，巨大的投入沒能換來理想中的回報。有專家指出，竹葉青茶的央視宣傳片投放沒能實現對消費者的有效觸達，效果不明顯，難以幫助竹葉青茶實現業績的提升。
也就是說，竹葉青茶的首次大規模宣傳，幾乎是石沉大海。隨後，竹葉青茶改變了宣傳方式，开始從高端路线入手，打造高端品牌標籤。資料顯示，竹葉青茶先後與棋院比賽、博覽會、外賓招待會等活動合作，努力打造品牌的“國禮”名號。不過，竹葉青茶費力打造的國禮標籤，市場也沒有买账。
一波又一波營銷宣傳，不僅沒有提升竹葉青茶的營收，也沒能達到提升品牌全國知名度的目的。事實上，竹葉青茶的營銷宣傳一直圍繞着品牌的高端屬性展开，盡管宣傳頻度足夠高，但始終只打“硬廣告”的宣傳战略，導致了竹葉青茶的營銷宣傳難以獲得理想效果。
以竹葉青茶的媒體宣傳語爲例，2020年，竹葉青茶的宣傳標語爲“連續12年高端綠茶銷量領先”，2021年爲“連續13年高端綠茶銷量領先”，2022年爲“連續14年高端綠茶銷量領先”。不少業內人士指出竹葉青茶的宣傳方式，實在缺乏創新性和記憶點。
另外，竹葉青茶還陷入了代言人翻車的負面事件之中。在年輕客群和粉絲經濟的影響下，2019年竹葉青茶高價籤下了李宇春和李易峰兩位四川籍明星進行品牌代言。2022年，代言人李易峰塌房的消息火爆全網，嚴重反噬了竹葉青茶“高端”的品牌形象。
有效地進行營銷宣傳是品牌打开市場的關鍵一步，目前來看，竹葉青茶的營銷宣傳工作水平有待提高。希望竹葉青茶能夠對此加以重視，積極改進品牌的宣傳渠道與宣傳方式。
高端路线藏隱憂
從切入茶葉市場开始，竹葉青茶便瞄准了高端茶賽道，從各個方面打造品牌的高端定位。然而，高端化的品牌路线一直是一把雙刃劍。一方面，高端路线確實幫助竹葉青茶明確了市場定位，但另一方面，高端化路线也給竹葉青茶埋下了不少發展隱憂。
首先，高端意味着高價，而高價則給竹葉青茶帶來了消費受衆和消費場景局限的弊端。竹葉青茶的加工工藝十分精細，目前的產品市場定價在五百元至一萬元每斤不等。資料顯示，竹葉青茶還一度創下了五萬多一斤的天價。
這樣幾千元甚至上萬塊的定價，決定了竹葉青茶的受衆基本只有高消費、高價值人群。同時，超高價茶葉的用途集中於送禮而非日常飲用，這也導致竹葉青茶的銷售高峰期集中在各類節假日，限制了銷售額的增長。在高端路线的高投入和高成本之下，一旦銷售額數據不理想，品牌將面臨低回報風險。
其次，在任何行業中想要走高端路线，都需要打造產品難以替代的競爭優勢。以茅台爲例，茅台本身具備超高的國民知名度，並且由於產品生產工藝復雜、生產周期長，使得其在市場上供不應求，成爲了獨一無二的酒中“奢侈品”。
反觀竹葉青茶，盡管也算得上是名茶之一，但隨着時間的沉澱，竹葉青茶的消費群體幾乎穩固在四川地區，在全國知名度上遠不及茅台。並且，我國茶產業整體上產大於銷。因此，竹葉青茶並沒有茅台的知名度和不可替代性，一味高價的確難以服衆。
值得一提的是，不少從業人士指出，目前高端茶葉市場正在無形之中消費降級。有高端茶葉零售老板表示，隨着大部分茶客的消費水平降級，越來越多的茶客不舍得买茶，高端茶明顯沒有前幾年好賣了。這對高端路线上的竹葉青茶而言，算不上好消息。
或許是爲了進一步打开市場，近年來，竹葉青茶似乎开始嘗試親民路线，推出了69元/袋的“品味茶”系列產品，這一動作引起了行業內外的廣泛討論。明明一直在強調品牌高端定位，如今卻推出低價產品，自相矛盾又模糊的發展战略，收到了不少質疑之聲。
不難看出，竹葉青茶或正困於“高端”。捕獲目標受衆、打开國民市場對於竹葉青茶而言至關重要。因此，無論是繼續保持高端路线，還是逐漸轉向低價市場，竹葉青茶都需要盡早解決銷售局限、低回報風險、茶消費降級等發展隱憂。
茶業紅海破局難
中國茶葉流通協會針對“中國茶產業十四五發展規劃建議”的專題解讀中指出，目前我國茶葉年產量正在持續增長，而消費市場卻增長緩慢，茶葉的產銷不平衡，導致了茶葉市場的競爭十分激烈。
茶葉行業一片紅海之下，各大茶企都在使出渾身解數謀求“出圈”。高端路线定位、明星代言加持、低價產品創新，竹葉清茶正在從多個角度發力破局。不過，結果上看，竹葉青茶至今仍未破局成功。數據顯示，近年來的六次“中國十大名茶”的評比之中，竹葉青茶從未入選。
一方面，竹葉青茶始終以“峨眉高山綠茶”作爲產品賣點，其线下門店也集中於四川、重慶等地，有着非常強的地域性，導致品牌“四川屬性”明顯，難以在全國範圍內出圈。
另一方面，竹葉青茶屬於綠茶茶系下的細分品類，多年來始終打造高端綠茶的品牌形象。竹葉青茶單品類的布局，使得品牌幾乎無法進一步擴展其他茶葉品類，不僅造成了消費局限性，還浪費了品牌的渠道效能和潛力，加大了竹葉青茶的“出圈”難度。
此外，2016年小罐茶問世，給包括竹葉青茶在內的傳統茶企造成了強有力地衝擊。不同於竹葉青茶具有極強的地域屬性，小罐茶陸續推出了龍井、毛峰、白茶、茉莉花茶等等品類茶葉，並以金屬小罐爲包裝、以“大師作”爲標籤，宣傳工作十分到位。
區別於傳統茶葉品牌，小罐茶在短時間內快速打響了品牌知名度，成爲全國知名的網紅茶。在小罐茶全產業鏈滲透的競爭壓力之下，地域性突出、產品經營分散、知名度低的竹葉青茶，生存難度進一步提升。
目前來看，相比於其他茶葉品牌，竹葉青茶的產品知名度、產品的地域性，以及未來發展方向，均算不上理想。想要從茶葉行業破圈而出，竹葉青茶還有很長的路要走。
結語
茶葉文化兼具消費屬性和社交屬性，有着較大的發展潛力。但是，茶業行業“無品牌”現狀仍未改善，成爲“茶界茅台”對於竹葉青茶來說，絕非易事。想要在茶業站穩腳跟，竹葉青茶急需解決現階段面臨的營銷宣傳不給力、困於高端路线、知名度不高等問題。
盡管茶葉行業已經紅海一片，但作爲名茶之一，竹葉青茶仍有較大的發展空間。希望竹葉青茶能夠保持立志成爲“茶界茅台”的幹勁，繼續在茶葉行業深耕細作。也希望竹葉青茶能夠早日解決重重發展難題，走出高端困局，爲我國茶葉行業注入新的動力。
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