作者︱懂酒哥
歷經66年風雨的山城啤酒，這一曾讓重慶人驕傲的品牌，如今去哪兒了？
近日，此前備受關注的“山城”啤酒品牌內鬥有了新進展，然而，“山城”品牌的未來卻仍然充滿不確定性。
最新進展：賠款到账
2021年3月12日，重慶市第五中級人民法院受理了重慶啤酒控股子公司重慶嘉士伯啤酒有限公司（下稱“嘉士伯重啤”）向重慶鈺鑫提起的損害公司利益責任之訴。經重慶市第五中級人民法院一審、重慶市高級人民法院二審，嘉士伯重啤於 2024年12月9日收到重慶市高級人民法院的《民事判決書》。
12月20日，重慶啤酒（600132.SH）發布公告，重慶鈺鑫實業集團有限公司（下稱“重慶鈺鑫”）償還重慶嘉威啤酒有限公司（下稱“重慶嘉威”）本金7.12億元及利息約1845.98萬元，已於12月17日到账。
根據公告，重慶鈺鑫向重慶嘉威的還款分兩部分。第一部分爲重慶鈺鑫通過重慶嘉威的分紅衝抵借款：即重慶鈺鑫以應分得的2019年至2022年的利潤等額衝抵重慶鈺鑫對重慶嘉威佔款中的3.99億元，以應分得的2023年利潤1.16億元等額衝抵重慶鈺鑫對重慶嘉威佔款。第二部分爲重慶鈺鑫直接向重慶嘉威還款，截至12月17日，重慶鈺鑫已向重慶嘉威轉账2.2億元。
根據公开信息，嘉士伯重啤持有重慶嘉威33%的股權，重慶鈺鑫持有重慶嘉威60.31%的股權。同時，重慶鈺鑫董事長尹興明兼任重慶嘉威董事長，重慶嘉威董事會的11名董事中，有7名來自重慶鈺鑫。
事實上，雙方矛盾的根源來自於2009年籤訂的《產品包銷框架協議》，彼時協議約定，重慶啤酒爲期20年包銷重慶嘉威生產的“山城啤酒”。但此後因對包銷啤酒和自產啤酒的價差糾紛，重慶嘉威從2014年下半年开始暫停向重慶啤酒支付銷售費用，雙方產生糾紛。
2015年，在重慶市經信委、大渡口區政府的協調下，重慶啤酒承諾向重慶嘉威支付3000萬元補償，並保證後續對《包銷協議》的履約。然而矛盾並未就此停歇，2020年9月，重慶嘉威把嘉士伯重啤告上法庭，稱被告違反了2009年就籤署的包銷協議，要求賠償各項損失共計8.2億元。梳理重慶啤酒的公告，雙方在此後的一段時間內，針對此事進行了漫長的訴訟與反訴。
山城啤酒遭雪藏？
今年8月2日，重慶嘉威公开發文，直指嘉士伯入主重慶啤酒後，對旗下的本土啤酒品牌——“山城”啤酒進行了全面封殺和系統打擊，造成“山城”啤酒的年產銷量從100萬噸下降至9.8萬噸。山城啤酒年銷量降至不足一成。
根據重慶嘉威的說法，2006年時，“山城啤酒”的品牌估值便達到了60億元。2013年，山城啤酒的年銷售接近百萬噸，在重慶幾乎一家獨大，當重慶市場佔有率超過95%，放眼在整個西南地區，山城啤酒的市場佔有率也超過65%。不過，自2013年嘉士伯收購重慶啤酒後，山城啤酒的銷量便不斷下滑。根據重慶啤酒2023年年報，山城啤酒及其他經濟型啤酒合計年銷量爲9.84萬噸,銷售收入僅有2.9億元。
針對指控，8月3日，嘉士伯中國與重啤股份回應稱，內容不實，並表示重慶啤酒擁有“山城”品牌所有權，重慶嘉威僅通過其與重啤的包銷協議爲重啤代工生產“山城”等品牌啤酒，僅是重啤的代加工廠之一。重慶啤酒稱，“山城”品牌2023年銷量，較2019年增長了16%。
重慶嘉威啤酒董事謝長勇在接受媒體採訪時表示，嘉士伯控股重慶啤酒後，強行推廣“樂堡”等嘉士伯品牌，同時把“山城國賓”改爲“重慶國賓”，停止生產“山城1958”等中高端產品，僅剩下“山城冰爽”等低端產品。謝長勇還強調，啤酒銷售渠道與消費環境是相對封閉的，尤其是即時消費飲料（指在餐館裏消費的現飲），餐館賣什么啤酒，基本上就決定了消費者能選擇到什么啤酒。所以不是“山城”啤酒的市場競爭力和消費者消費傾向發生變化導致銷量下滑，而是他們蓄意策劃，讓消費者沒有選擇“山城”啤酒的機會，這就是惡意扼殺。
重慶嘉威指出，自2014年起，重慶啤酒每年爲嘉士伯旗下的“樂堡”品牌投放各類廣告，聘請當紅明星作爲品牌代言人，更着力推出“樂堡”重慶音樂節、“樂堡”音樂巡演等活動，十余年間累計花費的推廣費用超25億元。但其卻從未开展或披露過任何“山城”啤酒的推廣活動，在訴訟中更是僅能提供2份總金額20萬元的包裝設計合同用於證明其對“山城”品牌所謂的“推廣”行爲。
在今年的半年報中，重慶啤酒也提到了對中高檔啤酒烏蘇、嘉士伯、1664、樂堡、重慶、大理等品牌的支持。對“樂堡”品牌，公司於3月官宣全新雙代言人說唱歌手GAI與Asen，借助代言人知名度進一步提升品牌聲量；對“重慶”品牌，在高端化與火鍋場景打造層面持續發力；爲“大理”品牌找來了明星吉克雋逸代言……而身處“經濟檔”的山城啤酒，重慶啤酒卻未在半年報中提到任何關於“山城”的品牌營銷。
值得注意的是，重慶啤酒大力支持的高端品牌，並未對其業績帶來大幅提振。根據財報，今年上半年，重慶啤酒經濟類產品營收同比增速爲11.45%，而高檔、主流產品的營收同比增速分別爲2.82%、4.37%，對應營收規模52.63億元、31.74億元。
對此，在業績說明會上，有投資者提問稱“高端化战略是否還要繼續？”重慶啤酒總裁、董事李志剛回復稱，中長期來看，公司的高端化是依托品牌組合來推進的，一方面升級現有產品以實現高端化，另一方面也不斷推出新的高端產品，“未來我們將繼續推進產品升級和品牌組合優化”。
重慶啤酒似乎下定決心要發展高端品牌，目前，距離重慶嘉威與重慶啤酒籤訂的《產品包銷框架協議》到期只剩五年時間，接下來，山城啤酒還將經歷怎樣的故事？
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