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茅台瞧不上的地盤,被勁酒悄悄截胡

關於勁酒,大多有如下幾種疑問:

有人會問,這玩意到底有用嗎?有什么“特殊”功效?

也有人好奇,這玩意上頭快嗎?配什么飲料好喝?

如今在小紅書,勁酒又多了一重“意想不到”的問題:這玩意真能緩解痛經嗎?

中年男人的“救命稻草”,如今成了痛經女孩們的“神藥”。

有女生爲了調節身體,堅持每天晚上小酌一杯,結果發現“療效”拔群。

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也有女生在嘗試完勁酒之後,把之前开的布洛芬、止痛藥和其他調理中藥一股腦打包扔到了垃圾桶。

久而久之,原本讓中年男人擺脫疲勞的“純爺們”勁酒,成了“每晚兩口,月月輕松”的女生之友。

要知道,在過去的五年間,勁酒一直都處在“中年危機”中,集團營收一直在百億元附近原地踏步,多次嘗試破圈均沒有明顯成效。

而如今,無心插柳柳成蔭的勁酒,卻意外地活成了網絡熱梗,有望靠着過去從未涉足過的女性、年輕化市場,重新找到當年增長神速的“雄風”。

但靠着女性用戶和年輕人,真能救得了勁酒嗎?

中年神酒,成了年輕人的威士忌

中年男人,勁酒的財富密碼。

在30多年前,被派到湖北省黃石市大冶縣御品酒廠出任黨委書記的吳少勳發現,自己接手了一個爛攤子。

彼時的白酒市場,北有二鍋頭、汾酒,南有五糧液、茅台,幾乎瓜分了全國上下大大小小的白酒市場。

而自己所帶領的大冶縣御品酒廠,只是一個負債700多萬,缺乏拳頭產品且瀕臨倒閉的小破酒廠。

在充分研究了市場後,吳少勳發現,市面上還有一個主流白酒大牌都不曾涉足的領域:養生酒。

於是在他的帶領下,酒廠迅速轉型,在1989年改名“勁牌”,專門做養生酒。

中國的中年男人們,對藥酒可不陌生,勁酒爲了拿下中年市場,沒少下功夫。

比如在功效方面,勁酒背面密密麻麻的配料表中“當歸、枸杞、淫羊藿”的組合簡單粗暴,而在瓶身上印着的一行“抗疲勞,免疫調節”,也讓中年男人浮想聯翩。

而與直白的功效相匹配的,則是勁酒的無敵性價比。

在其余藥酒都在主打稀有、高端的時候,勁酒以15元一小瓶的無敵性價比,打通了全國上下的小超市和餐廳。

再輔佐一句“勁酒雖好,可不要貪杯哦”的王炸廣告語,直接讓勁酒成爲中年救星,一口下去,什么氣血不足、肝腎虧乏,都能給你補齊了。

不管是心理作用還是實際功效,在中年男人的助推下,勁酒在2017年以破百億的營收一度超越了瀘州老窖和汾酒,成爲酒行業中最大的一匹黑馬。

在中年人餐桌上大殺四方的同時,勁酒還莫名其妙火到了年輕人中。

一心想买醉,但害怕熬夜喝酒讓自己“未老先衰”的年輕人們,發現了藏在商店貨架上的勁酒。

小瓶勁酒一瓶15元左右的售價,對兜比臉還幹淨的年輕人來說十分友好。

而不到40°的酒精度不會讓年輕人一口斷片,也能保證充足的酒精攝入,最關鍵的是背後那一串中草藥,盡管看上去暫時用不到,但也給熬大夜還要養生的年輕人們提供了“心理慰藉”。

除了功效和性價比,年輕人發現微甜、藥味十足的勁酒,是天生的“調酒聖體”。

有人喜歡拿勁酒配合蘇打水和檸檬片,做成中國版本的嗨棒,再加點冰塊,簡直不要太優雅;

喜歡潮流的年輕人喜歡用瑞幸同款的厚椰乳與咖啡搭配勁酒,整體力道比醬香拿鐵狠不少;

而大衆最熱衷的喝法,則是勁酒配紅牛,中草藥、牛磺酸、酒精的強強聯手,能讓一個虛弱的年輕人蹦迪到後半夜。

棕色的酒體,外加上兌啥都好喝的特質,讓买不起威士忌的年輕人,紛紛把勁酒喝成了本土威士忌。

破圈不成的勁酒,靠野路子翻紅

有從業者認爲:在傳統酒行業,百億營收是一线酒企的“分水嶺”。

而勁牌集團自打2017年邁過百億營收後,業績就一直沒有突破,連續數年都在原地踏步。

眼看着當年營收不如自己的汾酒、瀘州老窖營收紛紛突破百億,直奔二三百億而去,勁酒也急在心裏。

說白了,勁酒早就摸到了保健酒行業的天花板。

2020年,勁酒就在中國保健酒行業的市場佔比高達88.72%,盡管後繼者無數,但勁酒的老大地位仍然異常穩固。

勁酒不情愿被天花板困在原地,一直在另謀出路,還涉獵了青稞酒、清香型白酒、醬香酒乃至威士忌等領域。

其中勁酒最偏愛的,還是誕生出“茅台神話”的高端醬香酒市場。

2016年,勁酒就趕赴貴州省,买下了台軒酒業有限公司和貴州茅台鎮國寶酒廠,借助茅台鎮的名氣,正式奔着茅台而去。

5年後,勁酒推出了旗下醬酒產品——神農架醬酒系列產品,售價十分“高端”,最高賣849元/瓶。

可能是15一瓶的勁酒過於深入人心,價格翻了50多倍的“高端勁酒”不但沒有起到“顛覆茅台”的效果,反而落了個無人問津的下場。

在神農架品牌的天貓旗艦店,這幾款醬酒的銷量顯示均不到三位數,可謂出道即暴死。

2022年,勁酒集團還出資20億元,建設了湖北省最大的醬香型白酒基地,看來勁酒的“醬香夢”還是沒有被撲滅。

在醬酒領域遭遇滑鐵盧,勁酒還准備了另一張牌:重新定義養生酒。

2013年,勁酒推出毛鋪苦蕎酒,這瓶含中草藥卻又長着白酒外觀的酒,就是勁酒自創的“草本白酒”。

勁酒對它的預期十分高,曾經也有過“讓苦蕎酒成爲第二個百億品類”的目標,毛鋪苦蕎酒定位也略高於勁酒。

這款“草本白酒”名爲新物種,但其本質卻仍然是中草藥+白酒的組合,難以打开差異化,上市十余年,還是沒有達成“百億”目標。

醬酒啞火、草本酒業績平平,破圈不成的勁酒,卻收到了“意外之喜”。

不知從何時起,勁酒破圈到了女性消費者群體,而原因無他,還是靠勁酒的“功效”。

熱衷於在網上找痛經偏方的女生,發現了勁酒“十全大補”的配方,既然所有藥材都是衝着“補氣益血”去的,不如病急亂投醫試一試。

結果“勁酒治痛經”的說法在女生群體裏流傳了开來,在抖音,隨便一條“勁酒治痛經”的視頻,就能收獲十幾萬點贊。

以訛傳訛後,勁酒成了女生們居家聚會的必備飲品,號稱“酒蒙子的紅糖水”。

有女生爲了追求立竿見影的“藥效”,一口氣能和閨蜜炫5瓶。

原本用來給老爹送禮賣的批發裝,也成了不少女生的囤貨首選。

久而久之,勁酒到底能不能治痛經已經不重要了,靠着“喝了之後帶勁”的噱頭,勁酒已經成了不少女孩找借口喝酒的首選。

女孩們瘋狂买买买的成績,直接體現在了勁酒今年的業績上。

不久前,勁酒在經銷商大會上發布了2023年7月至2024年6月的營收情況:全年營收高達130.5億,同比增長14.81%。

而在這其中,賣得最好的當屬拳頭產品“小勁酒”,一年就能賣出8億瓶,佔據勁酒營收的70%以上,想必其中不少也被女生們喝進了肚子。

誠然,勁酒從功效到口感,基本都不是爲了痛經女生設計的產品,而它到底對女生身體有沒有正面效果,也無從定論。

但能在“無心插柳”的女性市場找回存在感,勁酒也算是歪打正着了。

酒圈“年輕化”,不能自嗨

如何讓年輕人愛上傳統酒,酒圈的新難題。

過去,主打中年男性、商務群體的高端白酒,是不屑於在年輕市場找場子的。

茅台前任董事長季克良曾經就說過:年輕人不喝茅台酒,那是因爲沒到時候。

以現在的眼光來看,茅台的這種態度未免有些“爹味”,而在經歷了數次市場變更之後,“茅台們”也开始未雨綢繆,想着如何打入年輕市場。

但是,傳統白酒的“年輕化”總是伴隨着揮之不去的“爹味”。

比如,濃香型白酒老大瀘州老窖就認爲:年輕人不愛喝白酒,是因爲口感不佳,外加上喝的方式“不夠酷”。

於是,瀘州老窖就在前幾年研究了一個新招:冰飲。並推出了國窖1573·冰JOYS等新產品、新玩法。

瀘州老窖覺得,冰鎮在一定程度上能緩解白酒入口辣嘴的難點,而冰飲國窖1573又主打的是夜店、酒吧場景,和年輕人的消費習慣高度綁定。

不過,本身就對白酒不太感興趣的年輕人,對昂貴的冰鎮白酒也不太感冒。

冰飲雖然緩解了辣嘴的口感問題,但卻讓讓不少人覺得“不地道”。

而且在同樣的場景下,完全可以有更便宜的平替酒,爲何要花大價錢买“老氣”的高檔白酒呢?

而老大哥茅台的年輕化嘗試,同樣充滿坎坷。

茅台堅信,自己的“醬香口味”才是核心競爭力,於是活生生把自己活成了白酒圈裏的“聯名王”。

一時間,茅台冰激凌、茅台酒心巧克力都成了網紅單品,和瑞幸合作的醬香拿鐵甚至成了年度級別的爆款。

但是年輕人對於茅台“聯名”的態度,仍然是獵奇大於興趣,嘗試歸嘗試,但都無法轉化爲對茅台酒本身的消費力。

一番折騰下來,茅台更像是用自己的名號給瑞幸做了嫁衣,反倒自己沒落着什么好處。

刻意年輕化的酒企,對年輕人“求而不得”,而沒有主動討好年輕人的酒企,卻活成了年輕人的“好哥們”。

汾酒和勁酒,算是“無心插柳”的兩個典型。

以汾酒爲例,年輕人喜歡汾酒,並不是因爲汾酒推出了什么“又潮又酷”的新喝法,反而是因爲平價汾酒價格公道、喝起來不難受。

腦洞大开的年輕人根本不給汾酒“整活”的機會,什么汾酒泡桂花、汾酒配茶飲,都成了年輕酒蒙子必學的調酒配方。

而勁酒的意外走紅,更是證明了年輕人缺的不是活兒,而是一瓶“值得讓他們整活”的酒。

相比於茅台、老窖拼命在年輕人面前“彰顯價值”的老牌白酒,勁酒的魅力就更吸引年輕人:有口感、有功效,甚至不缺性價比。

當然,發現自己莫名火了之後的勁酒,也得學會順着年輕人的思想發力。

只不過相比於高端同行們主推價值感的打法,勁酒就顯得親民得多。

相比與同行努力搞音樂節,找明星代言,勁酒則選擇了一個更討巧的打法:主打美食賽道。

勁酒不光和騰訊合拍美食紀錄片、和美團合作勁酒主題外賣,還投放了一大堆美食博主和喫播探店。

而投放的內容也很講究,比如博主教你做蟹黃包,爲了整合螃蟹的“寒氣”,自然而然引出了性熱的勁酒。

要不就是在大口喫肉的喫播頻道做植入,一口肉一口酒,幹脆把“大補”倆字寫在了臉上。

其實,年輕人並不是拒絕傳統酒,而是拒絕“你以爲他們喜歡的”傳統酒。

只要肯放下架子,不用刻意年輕化,自然會吸引年輕人。

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