文|阿爾法工場

文|阿爾法工場

01 騰出空缺

在“受益”於消費降級的光瓶酒市場，“光瓶酒之王”牛欄山卻未能凱歌高奏。

從接近4億升、8億瓶，下滑到3.67億升、不到5億瓶，牛欄山核心單品白牛二（42度500ml牛欄山陳釀酒）只用了三年。

8月26日晚，根據順鑫農業2024年半年報，公司營業收入56.87億元，同比下降8.45%。其中，白酒板塊雖同比增加3.17%，但表徵經銷商打款指標的合同負債金額，同比下降超過70%。

與光瓶酒市場穩步擴容趨勢截然相反，順鑫農業低價格帶三大白酒核心產品——42度500ml牛欄山陳釀酒（白牛二）、52度500ml牛欄山陳釀白酒和42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（金標）上半年銷售均出現下滑，下滑比例分別爲4.45%、11.10%和46.38%。

憑借“物美價廉”的親民品牌定位，白牛二以差異化優勢成爲全國超級單品，並一度托舉順鑫農業成爲產銷量最大的白酒企業。

2019年，順鑫農業白酒銷量71.76萬千升，白酒營收102.89億元，正式跨入百億俱樂部。

2022年白酒新國標的實施，在消費者觀念中留下了“白牛二不是糧食酒”的烙印，品牌口碑受到重創。

按照白酒新國標，白酒釀造工藝不允許使用非谷物來源的食用酒精和食品添加劑。而所有添加食品添加劑的調香白酒將歸屬爲配制酒，與白酒類別明顯區分开來。

新國標實施一年後，2023上半年白牛二生產量、銷售量分別下滑46%和4%，庫存量增加270%，近乎翻了三倍。這一銷售量下滑的趨勢，進一步延續至2024年。

被劃爲配制酒的白牛二，騰出的低價白酒市場空缺，瞬間成爲各大酒企盯上的“肥肉”。

畢竟，賣十幾塊錢酒，就可以打下百億營收，是各大高端白酒品牌難以抗拒的市場份額。

02 瓜分山頭

進擊低價酒，對於去年喊出“高端化”的品牌酒企，某種程度上是出於無奈。

受大環境的影響，高端酒穩健但馬太效應凸顯，次高端白酒商務需求縮減，宴席持續增長但體量尚小……各公司傳統優勢產品，處於長階段性去庫存時段。

處處掣肘，酒企不得不改弦易轍，尋求新的增長極。

整體來看，唯有大衆價格帶，表現亮眼。

在大衆價格帶產品中，光瓶酒是繞不开的話題。據中國酒業協會數據統計，2023年光瓶酒市場年復合增長率達到14%，預計2024年市場規模將超過1500億元。

光瓶酒市場擴容，全國性酒企紛紛嘗試，下探大衆價格帶。

其中，以山西汾酒的玻汾、西鳳酒的綠脖西鳳爲代表的光瓶酒，用“降維打擊”的方式，开始衝擊牛欄山佔領的山頭。

取得階段性成績後，山西汾酒和陝西西鳳進一步求取增長方式，向外擴容，或全面實施品牌全國化。

作爲“經典之作”，玻汾主打高性價比，成爲汾酒拓展清香型市場的抓手。

2019年，是汾酒开啓全國化的第一年。當年，玻汾系列總銷量超過1.4億瓶；對比來看，同期順鑫農業的白酒銷量在14億瓶之上（按每瓶500ml計算），全年營收102.89億元。

四年過去，此長彼消。玻汾與白牛二愈發呈現勢均力敵的趨勢。

2023年，玻汾系列銷量達到2億瓶，山西汾酒全年營收攀升至319.28億元。順鑫農業按上述方法計算白酒銷量7.73億瓶，其中白牛二爲4.93億瓶；白酒整體營收規模已縮減至68.23億元。

同樣，跨入百億的西鳳酒，也帶着經典綠瓶西鳳，走入到光瓶酒消費者的視野。綠瓶西鳳在陝西大本營的浸透能力極強，加上本身亦帶有“四大名酒”基因，品質毋庸置疑。

2023年，西鳳酒營收103.4億元，其中綠瓶西鳳貢獻超過10億元，在陝西市場位居光瓶酒銷量第一。

在全國化進程中，綠瓶西鳳逐步延伸至臨近的河南市場，逐漸成長爲與玻汾、白牛二相抗衡的對手。

白牛二要面對的，不僅只有老對手。

新派光瓶酒以及跨界入局的超市，也來分一杯羹。

新派光瓶酒的打法，與老牌酒企頗爲不同。

新派光瓶酒更注重开發理性、純消費、“自己人”飲酒場景。定價靠攏年輕人對白酒的價格預期，營銷植入熱播劇和綜藝。

以覆蓋式布局終端餐飲渠道，江小白曾成功掀起“小瓶酒”熱潮。2019年江小白全年營收接近30億元。

同在2019年成立的光良酒，據四川光良酒業有限公司官網介紹，截至目前，光良酒累計銷量近4億瓶，在全國擁有100萬個市場終端，600+經銷商。

而社區商超爲主的奧樂齊、盒馬和胖東來，以自有品牌、自有渠道入局白酒，更有可能改變光瓶酒的生態。

今年6月，奧樂齊憑借9.9元的自有品牌白酒“出圈”，一度賣斷貨。

盒馬則推出了4款光瓶酒，售價均在30多元一斤。根據盒馬數據，其光瓶酒銷量年均保持60%的高速增長。

胖東來聯合寶豐酒業开發的“網紅”寶豐懟一瓶和自由愛，售價分別在40元和70元。

03 冰冷而剛性的天花板

在市場格局的演進中，有品牌酒企提出了高线光瓶酒這一概念。在其描述中，它是一個既具備高性價比、又能滿足消費市場對於品質需求，更符合白酒品質化發展趨勢的產物。

10元-30元價格帶，基本被本土小品牌貨“白牌”搶佔；40元-60元則是大多數光瓶酒企業的必爭之地。這樣看來，70元以上的光瓶酒，似乎是少人競爭的“藍海”。

然而，現實十分骨感。光瓶酒的天花板，冰冷而剛性。

光瓶酒消費者，對價格數字的高度敏感，其理性超越其他價格帶客群。

2022年，與白牛二遭遇相同的老窖二曲，被劃分至調香白酒序列。在新國標實施的當月，瀘州老窖將黑蓋二曲推出上市。

黑蓋對標玻汾黃蓋，以98元的定價與黃蓋拉开位距。

只是，卡位百元以下光瓶酒天花板位置，亦要考慮這個價格帶的受衆心理。

2023年，瀘州老窖其他酒類（包含瀘州老窖頭曲、瀘州老窖黑蓋）實現營收32.36億元，佔全年營收10.7%。這一數字在瀘州老窖300多億元的規模中，顯得不太起眼。

更有行業人士猜測，如果中短期瀘州老窖黑蓋無法實現業績預期，可能被更符合市場行情的新產品換代。

有業內人士總結，對摩拳擦掌期待入局者來說，光瓶酒看上去很美，但並不友好。

向上須扛住名酒“降維”壓力，向下則遭遇本地白牌競爭，以及光瓶酒消費者不爲任何故事买單的剛性。

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