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瑞幸上新啤酒咖啡:售價19元、醬香拿鐵已下架;去年平均每月聯名兩次

出品丨搜狐財經

作者丨閆思羽

編輯丨李文賢

近日,瑞幸咖啡攜手上海美術電影制片廠的經典動畫《大鬧天宮》帶來限定新品“凱旋麥麥系列”,在喚醒“童年回憶”的同時,呼應即將开幕的巴黎奧運會。

咖啡加啤酒,這是繼醬香拿鐵後,瑞幸推出的另一款含酒精咖啡。北京瑞幸咖啡中科資源大廈店的工作人員告訴搜狐財經,凱旋麥麥系列使用的啤酒爲罐裝燕京無醇啤酒。

酒類分析師蔡學飛表示,瑞幸作爲咖啡類連鎖品牌,自身需要不斷的進行品類創新與品牌造勢,而與酒類產品跨界可以开發新產品,拓展消費群,並且制造傳播話題,提升品牌熱度。

搜狐財經注意到,目前瑞幸與茅台聯名的醬香拿鐵已下架。

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資深咖啡品牌運營負責人COCO告訴搜狐財經,咖啡行業消費頻率不夠就得用其他的消費理由去刺激購买,聯名就是用一種額外的方式促進消費。

據統計,僅2023年瑞幸就聯名了24次,平均每個月聯名兩次。

瑞幸聯名大鬧天宮,推出啤酒咖啡

近日,瑞幸咖啡攜手上海美術電影制片廠的經典動畫《大鬧天宮》帶來限定新品“凱旋麥麥系列”,在喚醒“童年回憶”的同時,呼應即將开幕的巴黎奧運會。

孫悟空化身爲巴黎的標志性建築,如埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門,展現了中西方文化的交融。

咖啡加啤酒,這是繼醬香拿鐵後,瑞幸推出的另一款含酒精咖啡。瑞幸表示,啤酒咖啡採用了真空低壓蒸餾技術,在降低酒精含量的同時保留啤酒濃鬱麥香,每杯酒精度低於0.5%vol。

“凱旋麥麥系列”包括美式和拿鐵兩種類型,美式含90ml無醇啤酒,拿鐵含80ml無醇啤酒,售價分別爲17元和19元。

北京瑞幸咖啡中科資源大廈店的工作人員告訴搜狐財經,凱旋麥麥系列使用的啤酒“就是小罐裝的那種”,工作人員指向後方操作台,上面擺放着燕京無醇啤酒。

據了解,無醇啤酒就是經過脫脂處理、酒精度低於0.5度的啤酒。瑞幸客服表示,凱旋麥麥添加了真實無醇啤酒,酒精度數雖然低於0.5度,但還是含有酒精的,建議顧客喝完後不要駕車,“但是否屬於酒駕還是由交警來判定”。

搜狐財經在社交平台看到,不少人網友吐槽這款咖啡“有點難喝”“先甜後酸,隨後喉嚨裏留有油膩感,還伴隨着一點啤酒味,就沒喝過這么難喝的咖啡,網上說官方建議不攪拌不用吸管,也就是說不如直接冰美式”。當然,也有網友稱贊咖啡好喝,稱“感覺很清爽”。

對於網友所說的“難喝”這一問題,客服表示,會反饋給相關部門,做出相應的改進。

酒類分析師蔡學飛表示,瑞幸與無醇啤酒的聯合开發更多的還是試水新品類,滿足年輕消費者的獵奇心理與多樣化需求,從而增強品牌曝光度,尋找業績新增長點等目標。

咖啡品牌熱衷聯名,業內稱爲促進消費頻次

“聯名就是用一種額外的方式,讓你一個人去买杯咖啡。”

資深咖啡品牌運營負責人COCO告訴搜狐財經,咖啡行業去年年人均咖啡杯數是16.5杯,2022年的年人均杯數是11.3倍。相當於就平均一個人一年每個月就喝一杯咖啡,所以消費頻率不夠,商家需要用其他的消費理由去刺激人購买咖啡。

除了瑞幸,在茶飲界聯名滿天飛的時代,星巴克也終於放下身段,直面了本土化趨勢。

星巴克在今年初與《大鬧天宮》進行了聯名,並推出聯名飲品法式焦糖風味流凍拿鐵和朗姆巧克力風味流凍拿鐵。

此前,星巴克幾乎從來不和中國本土IP搞跨界,最多和迪士尼、施華洛世奇合作杯子產品。此次聯名,星巴克推出了孫悟空形象的吸管,售價39.9元。

COCO解釋,因爲咖啡的消費受衆購买咖啡的理由往往是“我需要這杯咖啡”,增加聯名後,核心購买的理由就從咖啡轉變成“我爲這個回憶买單”。

“聯名會喚起你的記憶,你知道大鬧天宮,那它會用這杯咖啡強行的把你的記憶喚醒。”COCO表示。

此外,星巴克也推出過黃油啤酒咖啡,但不同於瑞幸凱旋麥麥直接添加罐裝無醇啤酒,據星巴克工作人員介紹,黃油啤酒風味冰鎮濃縮咖啡是使用黃油啤酒風味調味糖漿調制的,並未添加真實啤酒。

COCO對此表示,瑞幸聯名主要是爲了制造話題。“消費者看到真的用燕京,又增加了話題性。”

聯名界的“特種兵”,專家稱營收靠聯名維系

作爲聯名界的“特種兵”,瑞幸的聯名頻率非常高。

據統計,僅2023年瑞幸就聯名了24次,其中與貓和老鼠、线條小狗、茅台的醬香拿鐵等最爲出圈,貼紙、杯套、紙袋和主題門店是瑞幸最常使用的聯名四件套。

據瑞幸咖啡官方微博消息,醬香拿鐵聯名產品上线首日,銷量突破542萬杯,首日銷售額突破1億元。

據搜狐財經不完全統計,今年以來,瑞幸已與貴州茅台、元夢之星、线條小狗、泡泡瑪特、芝麻街等9個IP聯名,一個月內最多推出兩個聯名。

COCO分析,瑞幸咖啡跟消費者的關系就只有產品,但是產品力不夠,品牌跟消費者又沒有建立太多的關系,只靠價格的情況下,通過聯名可以增加和消費者的鏈接。

在瑞幸咖啡發布的財報顯示,瑞幸咖啡2023年全年營業收入249.03億元,同比增長87.3%;2023年營業利潤30.26億元,同比增長161.7%;截至2023年底,瑞幸咖啡門店總數達16248家,淨增8034家;瑞幸咖啡全年月均交易客戶數4837萬,同比增長124.1%。

“瑞幸在貼近新生代、如何滿足新生代和討好新生代方面做的非常不錯。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示,如何加強與重度消費人群的粘性呢?跨界創新是一個非常好的工具、渠道和抓手。

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