年輕化、低度化，乃至國際化，

同樣是擺在國內酒企面前的核心命題，

朝日是如何逐一破題的？

出品丨雲酒頭條

近日，朝日啤酒全球首發的一款含有真正檸檬片的即飲雞尾酒——未來的檸檬沙瓦，一經上市便引起現象級爆火。

這一新品先是去年5月在官網試售，兩周即售罄1700套（總計10200瓶）。而近期全面發售以來，已經在日本多個地區的便利店或超市賣斷貨。日本財經媒體日經XTREND評價道：“這是2024年日本酒精飲料市場最大的新聞，勢必將給已經進入平台期的檸檬沙瓦市場帶來新的浪潮。”

“未來的檸檬沙瓦”的最大亮點在於，每一罐酒裏都加入了一片真實的檸檬。拉开蓋子，帶籽檸檬片在碳酸的力量下從罐底浮至表面，濃鬱的檸檬香撲面而來。整個過程，給消費者帶來從視覺到嗅覺，再到味覺的持續衝擊，將“體驗感”拉滿。

此次上新，是朝日啤酒把握新興消費趨勢，對低度即飲酒市場的再一次重拳加碼。

朝日啤酒作爲當前日本啤酒市場市佔率第一的啤酒品牌，在國際市場也擁有廣泛影響力，它的發展歷史可以追溯到1889年。但在其長達100多年的發展史中，也並非一帆風順。

從坐穩日本啤酒市場，到开展全球化布局，再到如今加碼布局零酒精及低酒精飲料市場，每次大的轉折背後，我們既可以看到這家企業身處低谷時的進退兩難，也能看到它如何在新周期與新風向中審時度勢、改革創新，最終勇立潮頭。

這對於正處深度調整期的國內酒企而言，或可提供更多啓發。

█ 深度，從消費革命到產品革命

2023年，朝日啤酒啓動了“朝日RTD INNOVATION 2025”，目標是到2025年RTD業務銷售額達到600億日元，這一銷售額是2022年水平的1.5倍以上。

今年5月，公司更是宣布正積極布局零酒精和低酒精飲料市場，並預測到2040年，零酒精或低酒精的飲料將佔據其銷售額的一半。

這一战略變化的背後，是日本啤酒市場的萎縮，以及消費者健康意識不斷深化的背景下，市場對於低度酒消費需求的持續攀升。

朝日啤酒公司CEO在最近的一次公开演講中表示，隨着全球健康意識的不斷提高，越來越多的消費者开始尋求更加健康、低負擔的飲品選擇。零酒精和低酒精飲料因其不含或含有極低的酒精成分，正逐漸成爲市場的新寵。特別是在年輕一代消費者中，這種趨勢尤爲明顯。

同時有數據顯示，2012-2022年，日本低度RTD酒的份額大幅提升13%至21%，啤酒則下滑了10%。低度RTD酒飲料的全球銷量在2019年已達51億升，並在2020年疫情期間受居家場景的推動，以23%的增速迅速發展，截至2022年市場規模已達76億升。

在此次“未來的檸檬沙瓦”發售之前，今年朝日啤酒還推出了碳酸飲料“Asahi Zero”，採用啤酒釀造後去除酒精成分的“脫醇法”，不含酒精但保留了正宗啤酒的口感。

持續的產品上新動作，昭示着朝日啤酒在零酒精及低酒精飲料市場的野心。

▎日本啤酒行業格局變遷（圖源：長江證券）

時間推回到上世紀80年代，朝日啤酒同樣依托對消費變革的把握，迎來了企業發展史上最重要的一次命運扭轉。

當時，日本幾乎所有的啤酒品牌都在生產略帶苦味的傳統啤酒，他們認爲消費者沒什么口味鑑別能力，就喜歡這種傳統口味。由於產品口味的近似，彼時日本啤酒是渠道爲王的時代。

基於日本在六七十年代冰箱的普及，麒麟牢牢佔據着家庭零售渠道，朝日啤酒在競爭中不佔優勢，1985年其市場份額降到9.6%的歷史最低點。

▎日本啤酒市場大單品市場份額演替（圖源：長江證券）

在危難存亡之際，朝日啤酒在東京和大阪進行了一項大規模市場調查，敏銳發現新一代消費者對啤酒口味口感的偏好正從“苦澀厚重”轉向“暢快爽口”。

消費升級隨之而來，朝日啤酒通過口味的創新於1987年上市Super Dry，區別於傳統歐式啤酒的苦澀濃厚，主打幹爽順滑。上市第三年，Super Dry的年銷量超過1億箱，佔到當年日本啤酒銷量的20%以上，朝日啤酒的市佔率從10%飆升至25%。

Super Dry如同一個劃時代的大單品，既拉動了朝日啤酒市場份額的絕對增長，反超麒麟長期居於日本啤酒市場TOP1，也依托技術創新驅動了行業的新一輪產品變革。

作爲傳統啤酒廠商，朝日啤酒在當前年輕化消費趨勢下，做出了“2040年零酒精或低酒精的飲料將佔據其銷售額的一半”的計劃與預測，並大膽推動產品的上新與變革。這與朝日啤酒此前基於消費口味變化推出Super Dry這一爆品有異曲同工之妙。

因時而變、順應趨勢，加之敢於創新的判斷力與決心，這或許就是朝日啤酒實現百年經營的根本。

█ 廣度，國際化與多元化的橫向擴張

1998年，朝日在日本傳統啤酒市場的份額（不包括發泡酒）升至39.5%，超越麒麟的38.4%居首位；2001年，朝日推出Honnama朝日本生發泡酒，正式進入發泡酒領域，這一年，其在日本啤酒和發泡酒市場的整體市佔率超越麒麟成爲行業第一。

此時，朝日啤酒在日本國內市場的地位趨於穩固，而日本啤酒市場开始出現萎縮，並面臨提價難等現實阻礙。朝日啤酒順勢將視野放眼到更廣闊的國際市場。

1994年起，朝日开始進軍中國市場，參股杭州西湖啤酒朝日有限公司、福建泉州清遠啤酒朝日有限公司、嘉興海鹽啤酒西湖朝日有限公司等多個中國啤酒廠，同時設立合資公司經營飲料和乳制品等業務，但朝日中國業務並不成功，最終逐步退出；

1996年，Super Dry出口英國，开始以英國爲切口开拓歐洲市場。隨着 Super Dry進入越來越多的歐洲國家及美國並在當地設廠，朝日打开了歐美市場；

2009年，朝日收購澳大利亞第二大飲料公司Schweppes Australia的全部股份；2011年，收購新西蘭著名烈酒和飲料公司，推廣礦泉水和飲料業務；同年收購馬來西亞飲料公司 Permanis Sdn Bhd（現爲Etika Beverages）的股份，進軍東南亞市場，布局咖啡、乳制品等業務。

朝日啤酒通過並購、合資等方式加速海外擴張，开拓國際啤酒與飲料市場。2012-2020年期間，朝日海外收入佔比從10%提升到40%。

在市場持續擴張、消費分化的過程中，朝日啤酒也在加速多元化發展。一方面，其在海外啤酒市場加速高端形象打造，推動精釀化業務，推出高端產品Super Dry-Dry Premium，提升產品附加值。

另一方面，朝日啤酒相繼布局禮品市場、桶裝酒、無酒精等賽道，協同發展，多元布局。

就在7月2日，朝日啤酒公司限量發售墨西哥Jose Cuervo公司生產的龍舌蘭酒“1800 Milenio”，布局龍舌蘭再添新品，拓寬矩陣。

在其持續擴張、多元化發展的背後，毫無疑問離不开朝日啤酒長期以來對於市場的把握，堅持產品創新，這是任何一個消費品牌長效經營的最底層邏輯。

正如此次的現象級新品“未來的檸檬沙瓦”，在酒裏加入一片真正的檸檬片，看似是一個簡單的動作。但如何讓檸檬片自然浮起來，並在長時間的浸泡中不影響口感與衛生安全，這一動作的實現在行業卻是首創。

據朝日產品开發負責人山田透露，這款產品的研發商業化，因爲沒有先例，找不到參考答案，研發團隊只能自己積累知識，從頭开始創建生產系統，前後反復試驗了數百次才成功，歷時大約三年半。

新品保質期長達12個月，爲此朝日先將檸檬片裹上糖衣，然後將其進行高溫和低溫兩次幹燥，如此既能鎖定住使檸檬片保持鮮味的成分，又可以在不採取防腐處理的同時，延長其保質期。

此外，新品所選的檸檬，均來自中國四川檸檬產區。其還沿用了朝日2021年推出的啤酒“Super Dry極泡罐”所使用的全开蓋式設計，因此消費者在开蓋後可以在罐口處看到一片完整的檸檬片。

如今，年輕化、低度化，乃至國際化，同樣是擺在國內酒企面前的核心命題。參考這家百年企業的發展軌跡，我們可以得出：

要順應消費趨勢、把握消費變化，敢於創新，才能使得企業在長期經營中立於不敗之地；

對技術研發的投入至關重要，跟進模仿難有說服力，在競爭愈發激烈的市場中，發現新需求、創造新賣點永遠具備競爭力；

構建多元增長曲线，加深護城河。尤其是在頭部企業發展到一定體量之後，在基本盤穩固的前提下加速構建新增長點，例如產品品類的多元布局、市場範圍進一步擴張。

要正視短期調整帶來的陣痛，放平心態，最終穿越周期。

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