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开遍大街小巷的黃燜雞米飯,怎么一夜之間不見了?

你有多久沒喫黃燜雞米飯了?

黃燜雞米飯自2013年前後开始在全中國的大街小巷裏遍地开花,並且开店類型主要集中在“鄉鎮店”。

但十年過去,黃燜雞米飯這熱氣騰騰有肉有菜有飯、十幾塊錢就能飽餐一頓的慰藉,似乎开始“銷聲匿跡”了。

比如頭部品牌楊銘宇黃燜雞米飯的“北京首店”目前已尋不到蹤跡。在DT財經出品的《打工人心中的“快餐之王”》調查中,黃燜雞米飯不僅輸給了吉野家,還遠遠落後於蘭州拉面、沙縣小喫以及楊國福、張亮麻辣燙等快餐巨頭,放在麥當勞、肯德基面前更是不堪一擊。

曾經快餐界的王者,如今怎么了?

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黃燜雞米飯,你還好嗎

在上世紀30年代,黃燜雞是濟南老字號餐廳“福泉居”的一道招牌菜,並在之後的數十年間,以香雞煲、神仙雞等別稱不斷出現在濟南大大小小的餐館中。

被山東人熟知的這道家鄉味,在2011年被“福泉居”的後人楊曉路改良,並與高速發展的快餐經濟相關聯:黃燜雞和米飯搭配在一起,就是快餐品牌“楊銘宇黃燜雞米飯”。

截至目前,連鎖品牌楊銘宇黃燜雞米飯依舊是黃燜雞米飯品類中的第一。

鼎盛時期的黃燜雞米飯動輒數萬家店,頭部品牌還出海到美國、日本、新加坡、澳大利亞等國,但如今風光不再。

據窄門餐眼,黃燜雞米飯的門店數總計僅有不足7000家。有規模化的品牌只有三家:2514家門店的楊銘宇黃燜雞米飯、476家門店的潤仟祥黃燜雞米飯、462家門店的膳當家黃燜雞米飯——後兩者,很多人都沒聽過。

圖源圖蟲

黃燜雞米飯曾經的火爆,首先佔據了品類優勢。

楊銘宇黃燜雞米飯北京門店的店主告訴有意思報告,一方面魯菜本身就是八大菜系之首,是大江南北都能夠接受的口味,另一方面雞肉有着幾乎沒有禁忌的廣泛接受度。肯德基能憑借雞肉獲得廣泛的影響力,與黃燜雞米飯能憑借雞肉走向世界有着異曲同工之妙。

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其次,比起蘭州拉面、沙縣小喫,有菜有肉有主食的黃燜雞米飯更接近豐富且營養均衡的一頓正餐,量大管飽且價格實惠,讓忙碌的打工人獲得一種“我有在好好喫飯”的感受。

當然,黃燜雞米飯的遍地开花更勝在了商業邏輯上。曾有加盟店主表示,黃燜雞米飯的烹飪技術僅需半天就能掌握,甚至不需要專業廚師,所有的原料、醬料都是統一配送到店中。一份黃燜雞米飯的純利潤接近50%。

即便不選擇加盟,也可以花300元購买“函授教程”,其中包括烹飪方法、醬料祕制方法等,可以自行开店。

技術門檻足夠低的黃燜雞米飯還有着較高的抗風險能力。

疫情期間,线下門店可以輕松把重心轉移到外賣上。楊銘宇黃燜雞米飯店主表示,疫情對生意的影響不大,某些門店的關閉並非因爲經營問題,而是房屋產權等不可抗力。

集萬千優勢於一身的黃燜雞米飯,由盛轉衰的答案,或許是“飽和”。

當一個猶太人开了個生意很好的加油站,就會來第二個猶太人來开一家餐廳,第三個猶太人开一家超市,從此形成繁華商圈。

而黃燜雞的开店邏輯則是:當一個人开了一家生意很好的黃燜雞米飯店鋪,就會來第二家、第三家門店出現,直到黃燜雞商家無利可圖、直到消費者們喫膩。

在地大物博、餐飲外賣極大豐富的中國,人們對於黃燜雞米飯的興趣能堅持多久呢?

02

黃燜雞米飯真的消失了嗎?

黃燜雞米飯或許沒有消失,而是進入了平穩期。

根據窄門餐眼的數據,黃燜雞米飯品類中排第一的品牌楊銘宇黃燜雞米飯,總體开店量的鼎盛時期在2016年,最近三年則逐年遞減,小高峰在2020年。

企查查上的數據也顯示,在目前正常營業的黃燜雞米飯企業中,开業5-10年間的企業佔比最多,超過40%,最近1年开業的店僅佔11.6%。

沒有消失的黃燜雞,都去哪兒了?

如今打开外賣軟件,賣黃燜雞的不僅有楊銘宇、七裏香、東福黃、滿聚福等多個連鎖品牌,在大食代外賣檔口也有多家無名黃燜雞店鋪,甚至在南城香、真功夫、鴉兒李記等快餐和餐館中它也作爲一道菜出現。

對砂鍋米线店、麻辣燙店、排骨飯店等小喫店的廚師來說,做一頓黃燜雞肯定也不是難事,否則它也不會出現在這些店鋪的熱門菜品上。

答案已經有些明了:黃燜雞米飯並不是消失了,而是由一家以此爲大單品集中开店的“黃燜雞店鋪”慢慢作爲一道簡單易做的家常菜分流到不同的餐館裏。而它的定位,依然是一道低價的家常菜。

黃燜雞米飯已經臥底在了沙縣小喫店裏

既然黃燜雞米飯還在,並且在不同的地方遍地开花,爲什么我們總覺得它變少了,不火了,甚至是消失了?

在百度地圖北京城市範圍內搜索黃燜雞米飯最知名的品牌之一“楊銘宇黃燜雞”,可以粗略地看到大多數店鋪集中在三四環甚至更遠郊區地帶。

換句話說,黃燜雞在城市白領打工人的午餐菜單裏淡出了,因此會覺得“變少了”。

黃燜雞遠離城市核心地帶的“遠遷”,固然有着成本租金壓力、受衆人群變化等考量,卻也有自身發展不利的問題。

喫不同的店鋪如同开盲盒,不穩定的產品質量是消費者吐槽的重災區。

黃燜雞米飯曾憑借“雞肉要嫩、湯汁要醇、米飯要晶瑩剔透”拿下了消費者,不過這說來簡單操作起來也不容易。

比如,同樣是20元一份的飯,這家店給七八塊足量雞肉,下一家就是土豆和辣椒的主場,雞肉少得可憐;這家用的是肥嫩的雞腿肉,那家卻用柴且老的雞胸肉,再換了一家直接喫到拉肚子。也有人不滿某家黃燜雞爲預制菜調料包制作,認爲“沒有鍋氣不新鮮”。

“千店千面”用來形容粗放式發展的黃燜雞店鋪再准確不過。

不再喫黃燜雞的打工人,用諸多快餐品牌的低價套餐補了位:麥當勞會員日套餐,漢堡王9.9套餐,肯德基瘋狂星期四,華萊士德克士,還有永和大王、南城香等地域性連鎖快餐——價格差不多,口味且要比多年不變的黃燜雞來的豐富得多。

倘若把所有罪行都歸給這只雞,也不太公平。

畢竟與沙縣小喫、蘭州拉面甚至煎餅等“自己在家做起來很麻煩,只能去外面买”的小喫相比,黃燜雞類似紅燒雞塊,制作門檻非常低,食材常見,簡單易學,可替代性也非常高。

黃燜雞店鋪的食客臉上寫滿了“趕時間充個飢”之外也很難給出其他理由。

沙縣小喫、蘭州牛肉面、桂林米粉背後都有傳統地域飲食文化在撐腰,唯獨黃燜雞米飯顯得格外單薄——雖然它起源於濟南的一道菜,但是幾乎鮮有人知。

擁有地域背景對小喫很重要。這並不是簡單爲自家的餐食增加風味這么簡單。

地域小喫若想向規範化、品牌化和規模化發展,乃至在全國站穩腳跟,具有地方政府官方機構的支持事半功倍。

蘭州市政府打造了蘭州牛肉拉面認證平台,用來保護傳統的蘭州牛肉拉面的制作技藝。沙縣小喫更有沙縣政府助力鋪向全國,組成國資企業後,借助資本力量收編整改散落在外的小喫店。桂林米粉也成立了協會,以請專家來建立桂林米粉的技術、管理和服務標准。

甚至天津煎餅果子、揚州炒飯也有小喫協會,武漢市也統一了熱幹面的配方,以有意識地保護和扶持地方小喫發展。

但“無依無靠”的黃燜雞基本是孤軍奮战,整個品類在發展過程中尤其隨意和粗放。

沒有規範化發展的後果,是難以形成有影響力的品牌,品類升級更無從談起。

當其他產品如牛肉面、中式糕點、麻辣燙等“傳統街邊小喫”都在品牌化以及升級重做,甚至北京小喫冰糖葫蘆都衍生出了全德福品牌,原地踏步的黃燜雞米飯必然落於人後。

品牌升級並不容易。連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏表示,這是一個系統化的過程。就拿食品安全來說,背後要建立一整套強大體系的,包括技術層面、管理標准、建設方面以及整個門店連鎖體系的管控方面,是個龐大的系列工程。

而對品牌提升,要在品牌形象、門店體驗、門店環境、服務產品等各方面能系統加強。而這裏面每一項,黃燜雞米飯都有很長的路要走。

但它並不見得沒有出路。黃燜雞多汁味足,葷素搭配的特點證實了它足以實現快餐化,雞有着極強的供應鏈賽道,大批量連鎖化經營不難,在品牌規模優勢下更能把降低成本。

當新興面館和府撈面客單價達到40元,當大家吐槽“老鄉”喫不起“老鄉雞”,當麥當勞肯德基德克士的“特價窮鬼套餐”在漲價的同時分量又在悄悄變少,只想喫飽喝好的年輕人發出靈魂疑問:還能有一家快餐能滿足基本喫飽喝好的需求嗎?

物美價廉喫得飽永遠是打工人對快餐的訴求。這可能就是曾經被愛過,後來被忘記的黃燜雞米飯未來的機會所在。

圖源圖蟲

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