以郎酒、李渡等爲代表的白酒企業，正積極探索“酒莊營銷”模式。業內人士預測，未來將會有更多“小而美”的酒莊出現。

出品丨雲酒視界

隨着傳統渠道效能下降，成本上升，傳播碎片化等問題出現，酒企紛紛啓動大C端战略，由過去“渠道制勝、終端爲王”的模式轉變成“消費者爲王”。

白酒行業的“體驗式”業態從幾年前就已經开始。茅台、五糧液、瀘州老窖等酒企紛紛布局文化體驗店，爲消費者營造了沉浸式體驗新場景，進一步聚焦和豐富了企業文化的氛圍感、體驗感。

如今，“酒莊營銷”越來越多進入行業視野，雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、白酒行業分析師蔡學飛認爲，這是酒行業走向“系統性體驗營銷”的一個標志。

雲酒視界特整理白酒行業“酒莊營銷”案例，見證“酒莊時代”的崛起。

█ 它們都在向“酒莊營銷”靠攏

蔡學飛表示，不同於國外以生產爲導向的葡萄酒酒莊，白酒酒莊的建設目的，是以消費者體驗爲導向，爲銷售賦能。

其背後的邏輯是“讓消費者在體驗中獲得自我認知，從而達到建立企業品牌形象，樹立企業產品高品質概念等目的”。

在上述背景下，大量“白酒+文化+旅遊”的“沉浸式”酒莊陸續出現。不少頭部酒企已加入酒莊營銷的潮流之中，積極建設和發展“體驗式”業態。

這集中體現在白酒的主要產區中。在投入規模方面，大部分酒莊的建設規模在50億以下，但也不乏像郎酒莊園這樣超百億投資的“超級莊園”。

除了企業打造酒莊外，產區也在用自己的力量介入“酒莊營銷”。

比如2021年，邛崍推出“酒業夢工場+特色酒莊集群”模式，並成立了全國首個酒莊聯盟，首批代表包括文君酒莊、古川酒莊等9家酒莊，推進酒鎮、酒街、酒谷、酒肆等場景營建，豐富沉浸式、體驗式消費場景。

▎酒業夢工場

如何通過“體驗”將品牌理念植入給消費者？

“生產體驗”提升品牌價值。通過參觀釀酒車間，了解白酒釀造過程，體驗下沙、封壇等傳統工藝，消費者可以更加深入地感受白酒的魅力。

▎夜郎酒谷夜景（圖源：貴州省文化和旅遊廳）

如夜郎酒谷爲遊客們提供七個輪次的酒，通過兩個小時的培訓，加深遊客對7個輪次酒了解，然後可以根據自我口味調試一款適合自己的酒。

此外，依托酒莊生產的白酒，同樣在提升品牌價值。

▎仰韶仙門山洞藏園區（圖源：仰韶酒莊）

如來自仰韶仙門山洞藏園區的藏酒，在消費者端得到了良好的回應，近年來不斷有仰韶彩陶坊酒相較前些年“口感更加醇厚、香氣更加飽滿、醒酒更加快速”等反饋出現。

中國食品發酵工業研究院首席專家（副院長）、國家酒類品質與安全國際聯合研究中心主任王德良也認爲，“白酒酒莊是白酒品質和價值的極致表達。”

“文化體驗”提升文化認同感。酒莊通過向消費者傳遞白酒的歷史、傳承等方面的知識，提升消費者對白酒的認知和了解，從而增強其對品牌的文化認同感。

▎石花生態白酒莊園（圖源：湖北交投襄陽運營公司）

如石花生態白酒莊園打造中華酒文化園，通過霸王別姬、貴妃醉酒、魯智深醉打鎮關西等10多幅雕像石刻，講述“醉倒英雄”的酒背後的故事。“三盞石花酒，醉倒西楚霸王”，更是打響了其產品“霸王醉”的名號。

▎雙蒸1821酒莊

不只是通過景觀“講述”文化故事，遠航酒業以雙蒸1821酒莊爲平台、粵酒文化爲背景，採取互動+沉浸式體驗模式，充分展現粵酒的魅力。其從設計之初便不斷挖掘嶺南酒文化背後的體驗，讓消費者感知米制酒背後所傳遞的“情懷文化”與“個性表達”。

“洞藏體驗”提升信賴度。酒莊通常擁有獨特的洞藏資源，爲消費者提供洞藏觀光的機會。

臨水玉泉舉辦洞藏文化節，將消費者迎入大別山藏酒洞。10年來，臨水玉泉共積累了10000名的洞藏封壇客戶。

▎臨水玉泉大別山藏酒洞

“臨水玉泉在洞藏的研究上下功夫，是非常正確的選擇。”國際著名酒類風味化學家、江南大學生物工程學院研究員範文來認爲，基於洞藏的概念，臨水玉泉要把其中的科學道理向消費者傳達清楚，“洞藏好，好在哪裏。”

在洞藏體驗中，消費者可以親眼見證酒的陳釀過程，感受酒窖的神祕氛圍，學習洞藏陳釀的知識，進一步增強對酒莊產品的信賴感。

“社交體驗”強化消費者粘性。酒莊作爲一個高端的消費場所，具有一定的社交屬性。酒莊通過舉辦各種社交活動，如品酒會、主題晚宴等，將消費者聚集在一起，爲其提供一個交流和互動的平台。

此外，這種社交屬性的強化能夠增加消費者對品牌的黏性，促進其口碑傳播。

▎郎酒莊園

蔡學飛認爲，“酒莊模式”是體驗式經濟下的一個大概念，不僅僅包括酒莊內的一系列活動，還包含了前端的社群活動等。

例如，國寶李渡通過全程沉浸式體驗活動、全域體驗組織架構、體驗式推廣活動，打造出“沉浸式體驗”的行業標杆，讓“酒莊營銷”從後台到前台，真正進入了人們的視野。

▎國寶李渡酒莊

由此，國寶李渡既強化了消費者對李渡酒文化的認可度、對酒質酒品的滿意度，又將消費者變成品牌的傳播者、推廣者，全方位擴大品牌聲量。

郎酒莊園則圍繞“品質、體驗、價值”三方面打造的相關體系標准，構建起“莊園邏輯”，爲“酒莊營銷”模式樹立標杆。其年接待總人數逐年上升，從10萬、15萬到2023年接待23萬人。可以認爲，以郎酒莊園爲代表的“白酒酒莊”模式已經被越來越多的人認知、認識、認可。

█ “後酒莊時代”

酒莊是中小型企業在存量擠壓、講究文化體驗性等背景下解決生存問題的模式，而中國酒及其消費具有的區域性、階梯性、社交性決定了酒莊具有生存空間。蔡學飛認爲，未來會有更多“小而美”的酒莊出現。

2022年12月11日，《中國酒莊分級管理》團體標准正式實施，白酒酒莊進入了更加規範、更系統性的有序發展階段。

“酒莊即媒體、媒體即酒莊”，在雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、中國酒莊美學館創始人、酒旗星機構總裁孟躍看來，酒莊應堅持模式化運營、以結果爲導向、會員數據化等。

▎郎酒龍馬酒莊

在未來，郎酒龍馬酒莊、迎駕春風美酒小鎮、茅台天街、珍酒莊園、杜牧酒莊等沉浸式體驗場景會陸續進入消費者視野。

除此之外，更多以產區爲主導的“酒莊群落”，雛形已現。四川輕化工大學中國白酒學院常務副院長楊柳在《德陽白酒產區構建研究》演講中提出，在產業整合方面，可充分利用綿竹酒企酒莊，打造“最美川西酒莊集群”。

著名釀酒專家，江南大學原副校長、教授、博士生導師徐巖也曾建議，宜賓南溪產區打造生態酒莊及白酒文旅區，提升產區文化的厚度。

注重體驗，兼具品質與文化內涵，“酒莊模式”在白酒行業的發展歷久彌新，也有望進化出更多可能，爲更多企業和產區帶來機會。

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