卷不動，沉不下，奈雪變成了一場“無可奈何”的雪！

自2015年創立以來，奈雪的茶憑借其獨特魅力一直保持着引領潮流的地位。其具備網紅氛圍的宜人環境和獨創的“茶飲+軟歐包”雙品類經營模式，使奈雪的茶在短時間內贏得了廣泛關注，知名度不斷攀升，被譽爲茶飲界“星巴克”。

一直以來，奈雪和喜茶一直是高端新茶飲的兩大巨頭，然而奈雪更懂得資本的故事，較喜茶更快一步上市，一舉成爲“新茶飲第一股”，一時間無數的光環疊加在奈雪的頭頂。

據最新公告顯示，2023年第三季度，奈雪新增166間直營店。截至今年9月30日，奈雪共經營1,360間奈雪的茶直營門店，其中，第一類茶飲店在一线城市353間，新一线城市369間，第二類茶飲店在一线城市116間，新一线城市100間。

然而，在奈雪在積極擴張的同時，也面臨着巨大的壓力。這種壓力一方面來自於內部業績虧損的壓力，另一方面，新茶飲品牌的崛起以及老對手喜茶的擴張和競爭壓力。

2021年-2022年以及2023年6月末，奈雪的股東應佔溢利分別爲-45.26億、-4.69億以及0.66億。根據門店規模數據顯示，目前許多新興茶飲品牌正致力於發展萬店規模。喜茶在2022年开放加盟後，其門店數量已接近2800家，這一數字已超過奈雪門店數量的兩倍。

面對跌跌不休的業績，奈雪股價开始大幅下跌。IPO首日，奈雪以每股19.8港元，共募資42億元，上市之後，奈雪的股價便從19.8港元跌至目前的3.43元。對於奈雪而言，其新茶飲的故事正失去吸引力。

一、卷不動，越擴張越虧損！

“越擴張越虧損”，在新茶飲的道路上奈雪越來越卷不動了。

奈雪上市首年，也是最大虧損的一年。2021年奈雪的營業收入爲42.97億，較2020年的30.57億同比增長了40.54%。

在門店數上，截至2021年底，奈雪在全國擁有817家自營門店，淨新增門店數326家。這增加的326家門店一方面給奈雪帶來營業收入增長，另一方面也帶來了利潤持續虧損。

2021年奈雪已經連續虧損四年，股東應佔溢利爲-45.26億，虧損同比擴大2141.27%；經調整的淨利潤則由2020年的盈利1660萬元，轉變爲虧損1.45億元。

2022年奈雪繼續虧損，當年淨新增251間自營門店，門店數量達到1,068家。更令人擔憂的是，在門店數量增長的背景下，這一年營業收入卻出現了下滑，雖然有疫情因素的影響，但本質上是新增門店數給營業帶來邊際增長正在減弱。

從2023年半年報與2021年半年相比，2023年上半年奈雪營業收入爲25.94億，其中，奈雪品牌收入爲23.54億，門店數量爲1194間。2021年上半年營業收入爲21.26億，奈雪品牌收入爲20.06億元，而門店數僅爲578間。

奈雪門店數量增長所導致的收入邊際效應降低及利潤虧損的原因，一方面源於價格競爭，另一方面“跑馬圈地”的模式難以爲繼。

在消費者層面，他們面臨豐富的選擇，包括高價的喜茶，中價的霸王茶姬、茶百道等，以及低價的蜜雪冰城。同時，新茶式廠商所推出新品種，易於被競爭對手進行復制和裂變。

奈雪推出“霸氣”系列新品，霸氣葡萄、霸氣玉油柑及鴨屎香寶藏茶等特色產品後，喜茶迅速推出了同款的玉油柑系列產品和手打檸檬茶系列產品。這使得消費者在選擇購买茶飲時，除了品種外，價格也成爲一個重要因素。

因此，奈雪在拓展業務的同時，面臨着行業內競爭帶來的壓力，採取“價格战”策略成爲必要的選擇。在3月17日，奈雪再次宣布其“大幅降價”計劃，未來每月將至少推出一款20元以下的產品，其中“輕松葡萄”和“輕松芒果”的售價均爲19元，較之前的霸氣葡萄和霸氣芒果價格下降了10元。

在這一價格模式下，奈雪採取“跑馬圈地”的策略就出現BUG。原本的計劃是通過建立市場份額，逐漸取得競爭優勢，使規模效應逐步發揮作用，並最終在市場中獲得盈利。然而，由於奈雪一开始就着力打造高端品牌形象，導致其房租和材料成本、人工投入明顯高於其他茶飲品牌。

在人們對高性價比消費的追求背景下，奈雪的高端規劃反而成爲阻礙，使得規模效應無法充分發揮。在這種情況下，消費者更傾向於選擇價格更爲親民的競爭對手，而奈雪“跑馬圈地”規劃自然就遇到阻礙。

財報顯示，2018-2022年，奈雪原料成本分別爲3.84億元、9.15億元、11.59億元、14.01億元以及14.16億元，佔總收入的比例分別爲35.3%、36.6%、37.9%、32.6%以及33%。職工薪酬分別爲3.40億、7.51億、9.19億、14.24億以及13.62億。

在扣除人工與材料成本後，奈雪毛利率僅剩下30%上下。隨着門店擴張，奈雪的單店日銷售額和利潤率將近一步下滑。2023年上半年，奈雪門店經營的利潤率僅爲20.1%；更爲糟糕的是在北京市場拓展中，奈雪上半年的門店經營利潤率僅爲14.9%。

隨着人們消費觀念轉變，奈雪的商業模式，進入死胡同，演變成“越擴張越虧損”局面。面對燒錢模式，奈雪也开始嘗試的新的路子.....

二、沉不下，低不下“高端”的頭顱！

在面對自營店“燒錢模式”已無法持續的困境下，在今年奈雪推出合夥人計劃，宣布开放加盟。同時，奈雪決定放下“高端”的形象，積極進軍二三线城市的下沉市場。然而，盡管奈雪准備通過下沉市場講述一個更豐滿的新故事，現實卻相當骨感。盡管口號和部分門店選址有所下沉，但定位和價格卻無法下沉。因此，下沉市場成爲了奈雪的一個僞命題。

奈雪一直致力於追求第三空間的概念，其創始人彭心始終秉持着大店鋪與第三空間相結合的經營模式。奈雪的店面通常位於繁華商業區，設有开放式的食品加工間，並提供多種品類的產品。這些差異化特徵使得奈雪在市場上具有獨特的高端標籤。

“第三空間”，原本是社會學家奧登伯格提出的一個概念，指的是除了第一空間（居住空間）和第二空間（工作空間）以外，人們可以用以休闲的第三個生活空間，比如健身房、咖啡廳、高端會所、綜合商場等。

打造“第三空間”意味着高成本，這與下沉市場格格不入。畢竟，不是哪個城市都有高端的文藝青年消費。在這個“軍大衣”高於“羽絨服”消費時代，相較於“第三空間”，消費者更需要的是高性比的產品。

盡管現實如此，奈雪似乎仍對“第三空間”有着獨特的情懷。在不久前，奈雪在在深圳海雅繽紛城开設了一家名爲奈雪茶院的中式茶館，專注於售賣純茶、原葉茶、小盒茶等零售產品爲主，並爲消費者提供“休闲+商務”一體服務設施。

與奈雪下沉縮減模式截然不同的是，奈雪茶院不僅身處繁華地段，店鋪裝飾極爲完善，門店總面積超過200平方米，劃分爲庭院和室內兩個區域，一層大廳內除了零售區域和堂飲區外，還設置了开放式的榻榻米包間，二層則設有私密的獨立茶室。

低不下“高端”頭顱，奈雪的茶第三空間成爲一個“燒錢”通商業模式。爲了應對直營模式帶來的資金壓力，奈雪決定开放加盟，通過吸引加盟商來共同承擔成本。這種策略的轉變，意味着奈雪將從“燒股東的錢”轉向“燒加盟商的錢”，以實現商業模式的持續運營和發展。

然而，即使面對加盟模式，奈雪仍保持着高貴的頭顱，擁有超過市場“三高”門檻。加盟費用高，單店至少150萬，區域450萬；門店面積要求高，奈雪90-170平米，喜茶50平米；人員要求高，單店合夥人需150萬以上驗資和2年餐飲經驗，區域合夥人需450萬以上驗資和3年以上運營經驗。

如此高的門檻，也意味着加盟之路注定不順利。今年第三季報經營公告顯示，奈雪淨新增166間奈雪的茶直營門店，關停5間奈雪的茶直營門店。除奈雪的茶直營門店外，截至2023年9月30日，奈雪共經營4間奈雪的茶加盟門店。目前，奈雪的茶加盟門店主要集中在中、低线城市。

在宣布开放加盟後的短短三個月內，奈雪僅成功开設了四家加盟店，這一加盟速度引發了市場的疑慮。盡管部分加盟店尚在規劃階段，但即便考慮到所有情有可原的因素，無論怎么解釋，也無法改變奈雪加盟業務進展緩慢的事實。

早在今年的3月份，奈雪的茶董事長兼首席執行官趙林在業績發布會上明確表示，他們的計劃是在2023年开設600家新店，主要集中在一、二线城市。然而，從現在的情況來看，奈雪要完成全年的600家开店目標面臨着巨大的壓力。

寫在最後：

奈雪在市場擴張的徵途中，遭遇了一連串重重困境。高端市場顯然對奈雪不是個友善的領域，而低端市場則如同一片沉重的泥沼，讓奈雪難以輕盈地涉足其中。這就形成了一個雙重困境，跌入了卷不動、沉不下的“高端”陷阱。

面對這個困局，奈雪別無選擇，只得採用了燒錢的策略。這種策略注定是不可持續的，在港股資本市場中，奈雪的股價已如雪崩般暴跌，令投資者陷入一片茫然無措之中。原本夢幻美好地打造第三空間的愿景，如今卻變成了一座空中樓閣，令投資者只能遠遠望着奈雪，心頭充滿無奈之情。

來源：和訊網 李輥成

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