燕麥奶從小衆走向大衆。
近日，紅餐網走訪市場發現，進入秋冬季以來，不少咖啡品牌紛紛推出了燕麥奶相關產品，比如MannerCoffee、COSTA、KUDDO COFFEE等。
更早前，庫迪咖啡、Tims天好咖啡、COSTA等一批知名咖啡品牌上新了多種口味的燕麥拿鐵。比如庫迪咖啡的菜單上，僅燕麥系列就打造了10款產品。
事實上，資深咖啡愛好者對燕麥奶並不陌生，這款基底幾年前就出現在星巴克等知名品牌的菜單上，燕麥拿鐵也一度成爲都市白領人手一杯的時髦單品。
爲什么到了今年，越來越多咖啡品牌卷向燕麥奶？
秋冬飲品新趨勢？
咖啡賽道“开卷”燕麥奶
如今的咖啡賽道，和新茶飲越來越相似了。從營銷打法到產品上新策略，咖啡賽道也迎來了“季節之爭”。
紅餐網注意到，眼下秋冬扎堆上新的除了新茶飲品牌，咖啡賽道也卷起了季節性新品。而各類打法背後，都有燕麥奶的身影。
據紅餐網不完全統計，9月以來，MannerCoffee、COSTA、M Stand、store by .jpg、KUDDO COFFEE等一衆咖啡品牌相繼推出了燕麥奶相關產品。
從store by .jpg 在小紅書發布“OATLY by .jpg｜入秋第一口醇香”活動，宣布9月1日起，OATLY 燕麥奶將在所有門店上线。
到COSTA燕麥家族系列再度亮相，包含燕麥絲慕白、燕麥拿鐵/卡布奇諾、燕麥抹茶拿鐵等產品；再到KUDDO COFFEE在11月推出了开心果燕麥拿鐵，Grid Coffee推出鶯歌燕麥拿鐵等等。
△圖片來源：庫迪咖啡官方微博
可見，燕麥奶已成爲今年秋冬季，衆多咖啡品牌上新的一大趨勢。
市場分析人士認爲，今年秋冬季咖啡品牌集體押注燕麥奶的一大因素在於，秋冬時節氣溫轉涼，越來越多消費者從冷飲轉向熱飲，燕麥奶與熱飲適配度高。
庫迪咖啡首席策略官李穎波告訴紅餐網，進入秋冬季、氣溫下降後，熱飲銷量明顯上升，尤其是在北方城市，門店過半銷量都是熱飲。
過去，咖啡熱飲主要爲熱美式和各種風味的熱拿鐵。燕麥奶的出現，讓消費者有了更多選擇。
△圖片來源：OATLY噢麥力官方微博
Tims天好中國企業傳播相關負責人對紅餐網表示，在中國消費者認知中，秋冬常常和滋補、溫暖、甜蜜等詞匯聯系在一起，燕麥熱飲較好地詮釋了產品的香氣，作爲基料奶也可以與其他風味及產品形式進行搭配延展。
中國的食物基本以植物基爲主，受“五谷爲養”等觀念影響，消費者對於“秋冬喝燕麥”是健康養生的行爲也有更高接受度。這一消費觀念，進一步推動了咖啡品牌們選擇燕麥奶來滿足消費者的養生需求。
而事實上，燕麥在咖啡店的應用，已經從將燕麥拿鐵作爲季節限定上新，到進入常規菜單使用，再到圍繞燕麥奶進行不同維度的創新，結合應季食材或多樣的創意元素，推出季節限定產品。
比如，11月20日，MannerCoffee宣布香蕉拿鐵系列回歸，並對配方進行調整，今年的香蕉拿鐵使用了賓格瑞香蕉味牛奶和OATLY咖啡大師燕麥奶，再添加濃縮咖啡液調制而成。
△圖片來源：MannerCoffee小紅書截圖
再如，M Stand的常規拿鐵產品均可以選擇以OATLY咖啡大師燕麥奶作爲基底乳
更早前，庫迪咖啡便已將燕麥奶相關產品列爲單獨的系列產品，其小程序顯示，目前燕麥系列已推出10款產品。李穎波表示，庫迪咖啡這一策略，是對目前市場和消費者對於植物基拿鐵、健康、口味多樣化等需求觀察後的綜合決策。
潛入“萬店”，
燕麥奶從小衆走向大衆
事實上，咖啡品牌集體卷向燕麥奶，是燕麥奶從小衆消費走向大衆市場的一個縮影。
此前，國內植物奶以豆漿、豆奶、核桃露等產品爲主。以瑞典燕麥奶品牌OATLY進入中國內地市場爲標志，燕麥奶也成爲了更多中國消費者的新選擇。
通過與精品咖啡館合作，燕麥奶從B端切入市場，隨後星巴克等大型連鎖餐飲品牌的使用，在國內掀起植物基的風潮。
△圖片來源：星巴克官方微博
2020年4月，星巴克中國與OATLY達成合作，在中國內地所有門店引入燕麥奶。星巴克的菜單中也增加了基底可替換燕麥奶的選項。
經過數年發展，如今無論是星巴克、COSTA、Tims天好咖啡、Peet’s皮爺咖啡等國際連鎖品牌，還是MannerCoffee、M Stand等精品咖啡品牌，又或是庫迪咖啡等大衆咖啡品牌乃至一衆新茶飲品牌，都在使用燕麥奶。
通過對門店規模超6000家的國內和國際品牌，以及如MannerCoffee等從小店發展至千店規模的精品咖啡品牌的持續滲透，燕麥奶正在觸達更廣闊市場和消費群體。
僅以上述3個品牌的門店數據計算，光OATLY一個燕麥奶品牌，就已經駐扎到超一萬家咖啡店內。
△圖片來源：庫迪咖啡官方微博
截至11月27日，僅“燕麥拿鐵”這一詞條在小紅書的筆記數量已超37萬篇。據OATLY相關負責人透露，OATLY咖啡大師燕麥奶已覆蓋全層級咖啡館；同時，OATLY於2022年初推出的茶飲大師系列產品，上市不到一年已進入超5萬家終端茶飲門店，茶飲店用其制作的燕麥奶茶累計已售出超2000萬杯。
在當下消費市場，無論是追求消費體驗、品質還是更在意性價比，燕麥奶似乎同時滿足了不同消費群體的需求，並且不斷適應消費趨勢的變化。
咖啡、茶飲、商超……
燕麥奶還有更廣闊的市場
隨着OATLY在中國市場走紅，也吸引了更多玩家進入燕麥奶賽道。
紅餐觀察到，今年來，好幾家國內大廠推出了燕麥奶產品线，一些海外燕麥奶品牌也在布局中國市場。
這意味着，在市場看來，燕麥奶還存在巨大的市場空間。
△圖片來源：紅餐網攝
從咖啡賽道來看，奶咖仍是目前國內咖啡消費市場的主流。對比酸苦的經典意式咖啡，奶咖的入口性更好，也更受國內消費者喜愛。瑞幸還針對性提出了“大拿鐵”战略，通過不斷推出爆款奶咖，做大市場基本盤。
與此同時，隨着消費者對植物基認知加深，茶咖消費時更追求健康、輕負擔，而燕麥作爲大衆熟悉的谷物，制成燕麥奶與咖啡能形成較好的融合，其接受度也越來越廣。
燕麥奶也爲乳糖不耐受人群提供了更多選擇。Tims天好中國企業傳播相關負責人表示，燕麥奶作爲市場中應用廣泛的植物奶已逐步被廣大消費者認可，是無法飲用奶咖的人群的重要選擇之一。
李穎波也表示，傳統拿鐵產品採用牛乳作爲基底，但亞洲人乳糖不耐受發生率高，所以近年來越來越多人選擇飲用植物奶，如燕麥、椰奶、豆奶等，植物奶基底拿鐵也得到更多消費者親睞。
隨着咖啡對燕麥奶應用的發展，品牌們對燕麥奶基底的關注也在不斷提升，並提出更高的標准和更細化的要求。在不少咖啡品牌的採購標准中，燕麥奶不僅品質需要穩定，還要能和咖啡很好地融合。
對於乳品的選用標准，Tims天好中國企業傳播相關負責人表示，牛奶、椰乳、燕麥奶等原料需符合Tims天好咖啡母公司RBI集團的質量評估及審核體系，確保原料的品質。“牛奶、椰乳等奶基底需要和我們的咖啡類產品相輔相成，完美烘托出咖啡的香氣和滋味的同時又要保持自身的風味屬性。”
△圖片來源：Tims天好咖啡官方微博
李穎波也表示，無論是椰乳、燕麥奶還是其他原材料，庫迪咖啡使用的都是行業內的高標准原料，比如燕麥奶，庫迪咖啡採用的是國際知名的燕麥奶品牌OATLY，其品質是有目共睹的。
洞察到內地市場的潛力，燕麥奶品牌也在加碼對中國市場的投入，比如OATLY在中國开設工廠，並於2021年正式投產。據了解，OATLY中國工廠使用專线生產燕麥奶，不與果汁、乳飲等其他品類共用，更好地避免了微生物和過敏源的感染風險，以進一步保障產品品質。
同時，OATLY依托亞太自主創新研發和產能，不斷拓寬燕麥奶的消費場景。比如今年，OATLY推出了500毫升裝咖啡大師燕麥奶，進一步滲透咖啡消費在途、在家、在店的多元應用場景。
除了咖啡，OATLY還與茶飲品牌合作，以燕麥奶爲基礎進行產品創新，比如與百分茶合作，以OATLY茶飲大師燕麥奶作爲奶基底推出了“竹生系列”，產品上线以來穩居門店銷量榜第一。
△圖片來源：紅餐網攝
經歷數年市場教育，燕麥奶已經從小衆消費發展成爲各大連鎖咖啡品牌的常駐產品，並且受到越來越多新茶飲品牌和线上线下商超的青睞。
在OATLY等頭部品牌的推動下，燕麥奶在中國市場實現了從小衆基底，到大衆飲品的跨越。復雜的市場環境下，燕麥奶也展現出良好的適應能力。燕麥奶在咖啡賽道未來的走向，或許還將爲市場帶來更多驚喜。
作者：紅餐網王秀清
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