林立在廣州北京路經營一家獨立咖啡店，這家店开業三年多，目前正在經歷困難時期，每月的營業額均無法覆蓋員工工資。
林立告訴南都灣財社記者，今年咖啡行業掀起开店潮，一些不懂开店的人盲目开店，擠佔了市場空間，專業的社區咖啡店吸引了懂得品嘗精品咖啡的顧客，而獨立咖啡店原本提供的空間體驗已經變得不再稀有，因爲連鎖咖啡們也在布局大店。
“店面面積較大的連鎖咖啡品牌分走了到店的客源，沿街的社區咖啡小店分走了到店和外帶的咖啡杯量。總而言之就是，現在咖啡店的密度太高了。”林立感慨。
今年以來，連鎖咖啡們都在鉚足了勁开店。近日，創立僅僅一年的庫迪咖啡宣布門店突破6000家，刷新了國內咖啡門店的开店紀錄；瑞幸宣布門店規模超1.3萬家，並預測將在今年年底开店1.5萬家；星巴克同樣在提速擴店，其“在中國，每9小時就新开一家店”；創立於上海的精品咖啡品牌Manner也在狂奔，今天（10月30日）其門店數量正式突破1000家。
與此同時，在狂熱的咖啡浪潮之中，一大批咖啡館卻沒能挺過今年。第三方平台咖門的統計數據顯示，2023年前九個月，新注冊的咖啡相關數量約4.5萬家，較去年同期同比增長74.10%，注銷的咖啡企業有9825家，注銷數量同比上升了58.95%。
近日，南都灣財社記者探訪了多家獨立咖啡館，試圖了解在“9.9元一杯的咖啡”風暴中，在咖啡店越來越密集的當下，他們能否獨善其身，他們靠什么存活？
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咖啡館遍地，9.9元價格战持續
前9個月近萬家咖啡企業倒閉
林立在廣州北京路一家獨立咖啡店擔任店長，這家店一共有三層，門店一樓作爲入口，二層三層空間明亮舒適，裝修簡潔，靠近街角的一邊，有着大大的落地窗，可以將外面的風景盡收眼底。
門店內售賣的咖啡產品有經典的美式咖啡、奶咖、特調咖啡以及手衝精品咖啡，價格在20-100元不等，還有一些烘焙簡餐，單次消費金額約50元。
林立告訴南都灣財社記者，“以前工作日有很多客人，每天營業額能達到上萬元”，坐落在旅遊區內，周末更是“忙不過來了”。
但是，自今年疫情防控措施調整以來，門店的經營卻由盈利轉爲虧損。對此，林立表示，本來他以爲今年的顧客會更多，年初也大力推一些創意特調產品引流，但是效果不佳。“現在工作日的營業額只有兩三千元，周末有上萬元，”但是除去6.5萬元高昂的鋪租、水電和原料成本，剩下一萬多元，連員工工資都不夠發放。
盡管地處旅遊熱門地，遊客對其生意並沒有太多助力。今年國慶期間，林立的老板專門走了一遍附近的咖啡店，雖然街上人山人海，但咖啡店裏有不少空位。林立對記者說了一個他的觀察：外地遊客基本上都是大人帶小孩，而且沒有喝咖啡的習慣，反而是去年廣州本地人沒有出外旅遊，來咖啡店消磨時間的人較多。
除了消費客群的變化外，街道上越來越多的咖啡店也對門店生意造成衝擊。林立直言，今年咖啡行業掀起开店潮，一些不懂开店的人盲目开店，擠佔了市場空間，“店面面積較大的連鎖咖啡品牌分走了到店的客源，沿街的社區咖啡小店分走了到店和外帶的咖啡杯量。總而言之就是，現在咖啡店的密度太高了。”
北京路商圈咖啡店密度確實在不斷增高。南都灣財社記者通過大衆點評了解到，北京路商圈內2公裏範圍內提供咖啡飲品的店鋪約有200家，截至10月27日，近三個月开業的咖啡店約30家，即每三天就有一家咖啡店开在北京路商圈內。其中，不乏拉瓦薩咖啡、store by.jpg、M Stand、星巴克等知名連鎖大空間咖啡店。
今年以來，連鎖咖啡品牌們確實都在鉚足了勁开店，如庫迪門店已經突破6000家，瑞幸門店突破1.3萬家。咖門的統計數據顯示，2023年前九個月，新注冊的咖啡企業數量約4.5萬家，較去年同期同比增74.10%。與此同時，在咖啡浪潮中倒下的咖啡店也不少，咖門數據顯示，2023年前九個月，注銷的咖啡企業有9825家，注銷數量同比上升了58.95%。
除了密集开店外，頭部連鎖咖啡品牌瑞幸庫迪tims們還相繼推出9.9元/杯或8.8元/杯的促銷活動，拉低了咖啡的售價，以此搶佔顧客。雖然低價咖啡的客群和獨立咖啡店的客群有很大的區別，但是，咖啡一杯僅賣9.9元的印象還是刻進了很多消費者的心裏。
林立透露，曾經有客人在進店之後看到價目表之後很驚訝，“美式咖啡居然要二十幾元”，但是，林立認爲，“六七年前我們喝的美式、拿鐵也都是二十幾元一杯的，這個是正常的價格。”另一家獨立咖啡館的經營者阿Bill的門店也曾遇到顧客對價格不解，阿Bill認爲，“二十幾元的美式和九塊九的美式用的咖啡豆不同，喝出來的口感也不同，價錢自然不同。”
不過，迫於开店潮和價格战帶來的競爭壓力，阿Bill的門店咖啡售價作了一些調整，如冰美式咖啡的售價降低至20元，林立的門店則推出“工作日上午4.8折，下午6.8折”的飲品優惠活動。
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縮小門店面積，轉向高端人群
獨立咖啡館也在謀變
相比起林立的門店還在虧損中掙扎，阿Bill將咖啡店從廣州沿街的鋪面搬到社區內，其門店從虧損變爲尚能繼續經營下去。阿Bill的門店經營面積雖然僅僅減少了10來平方米，但是房租負擔直接砍半，降至四位數。
阿Bill是一個有着20多年“啡齡”的咖啡迷，出於興趣，他在2019年時开了第一家咖啡店，但是這家店因爲所處地段租金較高，人流量卻不多，加上此前受到疫情多次影響，並不能盈利。去年阿Bill無意間看到了一間位於社區的店面招租，便關了舊店在那裏重新开始。
新的咖啡店面積約二十幾平方米，店內售賣的咖啡飲品以手衝咖啡爲多。阿Bill一個人打理，因爲成本降下去了，據他估計，一天能有300塊錢就能經營下去。南都灣財社記者探訪的當天，他就賣出了幾百元的咖啡豆和幾百元的咖啡飲品。
家在廣州的明月也想开一家咖啡館，在开店之前她做了一番考察，明月發現，雖然廣州的咖啡店很多，但是，大多數店的裝修風格和餐單上的飲品都很相似，“一看餐單就能想到這杯咖啡會是什么樣子和味道的。”而且，更讓明月感到困惑的是，盡管有這么多的咖啡店，但是，當她想喝一杯手衝咖啡時，她不知道應該去哪裏消費。
於是，去年，明月在廣州惠福東路鹽運西社區开了一家名爲“芥子精品咖啡”的獨立咖啡館，爲了與市場上的多數咖啡門店相區分，她將“芥子精品咖啡”定位爲高端咖啡館，面向高端客戶人群。咖啡館开在了鬧中取靜的社區內，兩層的店面，面積約二百平方米，月租2.5萬元，員工有3人。門店內的咖啡產品價格在38-168元之間，還供有賽級精品手衝咖啡，不過，這類產品供應量少，定價還要“具體看是什么豆子”。
开店一年，明月向南都灣財社記者坦言，咖啡館的生意並不好做，門店新开業，知道的人不是那么多，是慢慢積累口碑和知名度的過程，直到上個月，門店還是有虧損的。
不過，情況一直在慢慢好轉，定位的差異化加上衝煮咖啡的能力幫了她不少，明月說，“我們虧得最多的是剛开業的時候，因爲那時候受疫情影響嚴重……這個月（10月）才過去了半個月我們就回本了，這個月是穩賺的。”
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獨立咖啡館靠精品豆子活下來
但生手或很難辨別其中門路
南都灣財社記者在探訪這些獨立咖啡館後了解到，像林立的咖啡店之所以經營困難，除了所處地段問題以及受到咖啡競爭影響外，目標群體定位不夠清晰也是問題之一，他的客群既有白領上班族，又有自由職業者、上班族。而像明月和阿Bill的門店之所以能活下來，除了從成本、定位上花功夫積累熟客外，很重要一點是，在供應鏈上，他們有獲取品質好、性價比高、符合市場口味的咖啡豆的渠道。
明月門店售賣的咖啡豆
明月十分重視對咖啡豆子的挑選，其咖啡店的定位就是做比賽級的精品咖啡，她也經常能拿到一些微批次的精品豆子。明月告訴南都灣財社記者，她從今年四月份到現在喝了一千多支豆子，才最終敲定購入十幾支豆子。“找豆能代表很多東西，做精品咖啡拼到最後其實就是在拼自己的選品能力。”她的感受是，能找到好的咖啡豆，對門店的客群——那些識貨的、舍得花錢喝貴價豆子的顧客來說，是非常有競爭力的。
除了優質咖啡豆外，選品另一個關鍵之處在於讓顧客喝到性價比高的咖啡。明月在盡可能地提高店裏咖啡的性價比。如其門店售價爲68元的美式咖啡，用的是綠標瑰夏豆，“識貨的客人到店裏看到就會覺得我賣得很便宜”，這款豆子在市面上的售價爲88元。
除了通過優質咖啡豆提供咖啡飲品外，賣咖啡豆也是部分獨立咖啡館掙錢的主要門路。一些咖啡館會購买咖啡生豆回來自己烘焙，制成咖啡熟豆後再賣出，不過賣豆通常做的還是熟客生意。
南都灣財社記者從多位咖啡從業者處了解到，撇除所有加工成本，熟豆的售價約是生豆的三倍，一款咖啡生豆售價100-120元/公斤，那么換算下來，這款咖啡熟豆的售價約爲300元/公斤，具體到各家咖啡店的情況會有所不同。
對於阿Bill而言，比起賣咖啡，他寧愿賣咖啡豆。阿Bill大致估算了一下，他門店的營業額五成來自賣咖啡豆，五成是到店消費，“买豆子的都是熟客爲主”。
阿Bill的咖啡菜單上有整整三頁的手衝咖啡豆單，除此之外，他還從櫃子裏拿出十幾款豆單上沒有的豆子並如數家珍地向記者介紹。
而在制作咖啡上，阿Bill店裏的咖啡器材並不多，一部意式機是他制作美式和奶咖的主要工具。阿Bill坦言，“开店的時候我還打算直接不賣咖啡飲品，不過想想還是做吧。”這個決定是對的，阿Bill目前店鋪的流水有一半還是來自這些咖啡飲品，“這些就是用來穩住基本盤的”。
阿Bill賣的手衝咖啡，價格從30多元一杯到百元一杯不等。他說，豆子價格直接和咖啡的品質掛鉤，貴的豆子會有明顯層次豐富、令人喜愛的風味，諸如佛手柑、檸檬、熱帶水果的風味，便宜的豆子風味相對寡淡，價格低了，就要預期到這杯咖啡的風味不會那么豐富。
明月店裏同樣售賣咖啡豆，她的營業額七成來自到店消費，三成來自賣豆子。不過，明月表示，由於开店時間尚短，積累的熟客還不是很多，以後這部分的生意額還會有較大增長空間。
明月在咖啡賽事中拿到的獎
盡管獲取優質咖啡豆的能力幫助了阿Bill和明月許多，但是因爲咖啡豆質量參差不齊、供應渠道較多，新手想要弄懂其中的門路難度不小。
林立就給記者算了一筆账，开一家咖啡館，除了开店前期在裝修、設備上投入約三十萬元外，市面上的咖啡豆價格跨度非常大——生豆從30元/公斤到幾萬元/公斤，咖啡熟豆80元/磅到幾萬元/磅，“外行生手是很難分辨出一支豆子真正的價格，至於門店內應該售賣什么價位的豆子也不清楚……而且現在還有很多專門提供咖啡店开店策劃的公司，不懂行的人如果直接從他們那裏买豆，錢基本被他們賺走。”
結語
消費者選擇變多
咖啡細分時代或已开啓
在咖啡競爭越來越白熱化的當下，這些獨立咖啡館的從業者們也在思考何去何從。
林立在和老板商量後，計劃在今年11月終止門店的營業，想再換一間小一點的店面重新开業。至於門店未來的競爭方向，他表示還在想，“可能看如何把產品做得更精一點，不要意式、奶咖、特調、手衝什么都做。”
咖啡市場的變化到底有多快，身處其中的人最清楚。
明月很慶幸自己一开始瞄准的就是高端的精品咖啡賽道。明月透露，一年前，有前輩告訴她，开連鎖大衆化咖啡店是最掙錢的潮流，但是就在最近，這個前輩跟她說，他的連鎖咖啡店做不下去了，被瑞幸這些更大的連鎖咖啡品牌比下去了，他要找個新的出路。
明月已經看到咖啡市場正逐漸細分化，有些顧客的品位已經“走得很靠前了”，比如其此前推出的Combo產品（即“一豆多喫”），正是顧客提的建議。明月坦言，“我們需要在一個很窄的領域做得很精，而不是什么都做，客人已經會選擇了，認真做還是很有發展空間的。”
明月的計劃是等這家手衝門店能穩定盈利後，再开一家專門做特調的新店。
（應受訪者要求，林立、阿Bill爲化名）
採寫：實習生 王希 南都·灣財社記者 詹丹晴
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