我的朋友圈有很多做電商的朋友，其中有多年前就做淘寶客的，有做群买买、快團團的，有做抖音或快手電商的，以及正在試水微信視頻號、小紅書電商的。過去多年，絕大部分電商從業者，無論在產業鏈中扮演着什么角色，其經營策略都是“哪裏有流量去哪裏”，力爭喫到每一個平台的“流量紅利”。但是，最近一年多，我感覺事情正在起變化：大家普遍已經對打雞血拉流量這件事情絕望了，也不再期待新的“流量窪地”出現。一部分人選擇躺平，另一部分人則在認真探索深挖存量、提升復購率。通俗地說，大家的關注焦點從“流量”變成了“留量”——前者是流動的，後者是留存的，而留存的自然結果就是復購。
平台的指向性也相當明顯。近期淘寶公布了一系列數字：在淘寶天貓平台，消費者在店鋪的復購規模於今年8月達到了歷史最好水平。粉絲會員老客的貢獻首當其衝，淘寶粉絲會員人群資產和復購率同比均兩位數增長，多個品類粉絲會員人群貢獻度超50%。
復購驅動增長，正在成爲現實。
但如何提升復購，從來都是一個老大難問題。業內一般認爲提升復購的最好方法，就是私域運營。以前的私域運營就是拉個微信群發優惠券，現在則日益長期化、精細化，而且遠遠超出了微信等強社交平台的範疇。有些人給出的答案則是打造IP，無論品牌IP還是個人IP，一時間各種“IP經營課程”滿天飛。其實，上面兩個答案的基礎是統一的：所謂打造IP，就是深入佔領用戶心智並將其轉化爲粉絲；所謂私域運營，就是高效觸達粉絲的方式。其核心指導思想，都是在流量野蠻生長的時代結束之後，如何通過精耕細作實現可持續的長线運營。
人人都知道復購好，可是實際做到，談何容易？回顧過去幾年的電商歷史，我們會發現，在電商的平台端和商家側，一直存在兩種有一定差異、但是並非完全對立的運營思路：
- 一種側重以“低價+單品爆款”作爲主打，結合中心化流量分配機制，制造爆發性銷量的神話。
- 另一種是以“店鋪/品牌IP+私域運營”爲主打，相對沒有那么追求一時的爆發性增長，更強調復購率和長线運營。
上述兩種模式，第一種可以稱爲“流量模式”，第二種可以稱爲“留量模式”或曰“復購模式”。過去幾年，“流量模式”風光無限，不少品牌創造了一個又一個爆發式增長的神話。但過度重視“流量模式”，卻容易出現一些弊端：一方面，有可能打斷品牌和制造業持續進化的步伐，畢竟不甚穩定的銷售曲线會給供應鏈帶來巨大壓力，高企的投流成本也會反映到企業成本上。這一問題隨着流量越來越貴，矛盾正在日益突出。另一方面，更不利於消費者的根本利益，品牌如果只想着拉新做一錘子买賣，自然就有可能輕視產品和用戶運營。但事實上，如果商家想持續做大，用“流量模式”並不夠，只有用“復購模式”沉澱下來才是正道，就像兵法所謂“以正兵合，以奇兵勝”。
然而，在實際操作層面，無論從平台視角還是商家視角看，“流量模式”來得快、立竿見影、易於衡量效果，“復購模式”則難度更大、對精細運營的要求更高。就拿商家投放ROI衡量來說，“流量模式”重視考察一次性的GMV，“復購模式”則需要考察用戶的LTV（生命周期價值），復雜程度不在一個量級。對平台而言，只有向商家提供良好的“公域+私域”運營機制和更強大的技術工具，才能做好“復購模式”，這是一個系統工程：
- 在主流電商平台當中，拼多多在傳統上是“單品爆款”邏輯，主打大單品，店鋪運營這個概念是最近兩三年才开始強調的；京東一直有店鋪運營，但是用戶關注的焦點主要在自營店鋪而非第三方店鋪；相比之下，淘寶天貓對店鋪運營的重視程度是最高的，有一定的歷史優勢。
- 在內容電商平台當中，抖音一直以中心化流量分發模式，而且它的算法很強，商家更熱衷於研究公域流量分配。快手則有比較強大的達人私域，但並非品牌或商家私域。
- 還有小紅書、B站、知乎等社交內容平台，近年來都在發展電商。尤其是小紅書，近年來希望建設“種草拔草閉環”，鼓勵達人通過私域運營進行帶貨。不過，上述平台的電商業務還處於建設初期，在可見的未來仍然只能作爲商家的“分基地“而非”大本營”。
可以說，商家在淘寶可以通過復購獲得增長並不是偶然。尤其在今年，淘寶一系列措施，更是進一步鞏固了其復購和私域運營層面的優勢。總結起來就是三句話：开放低價，縮短鏈路，降低門檻。首先是今年3月，淘寶變更規則，允許商家向會員提供比雙11、618大促還低的價格——這賦予了商家更大的定價自主權，鼓勵了用戶成爲商家的粉絲老客。其次是今年4月开始測試“店號合一”：淘寶店鋪完全與逛逛、直播等內容账號打通，商家在淘寶發布的內容信息都將自動形成店鋪內的“內容頁”；這就大幅縮短了從種草到拔草的鏈路。再次是今年7月，淘寶天貓向全體商家开放會員運營功能，會員運營從此真正“零門檻”了，同時向商家提供的私域工具和數據分析工具也有了一波升級。
近期，中金發布研報也指出，淘寶天貓公域私域兼備的體系有望吸引其他平台的優秀商家到來，承接全網商家長期經營的需求，並鞏固商家經營主陣地地位。
從數據看，這套組合拳的效果是很明顯的：今年前8個月，淘寶天貓新开店鋪累計超過241萬個，全平台粉絲和會員關系規模同比增長超過25%；在剛剛過去的8月，參與粉絲會員老客等私域人群運營的活躍商家規模相比3月增長了56%，消費者在店鋪的復購規模也達到了歷史最好水平。而且，從阿裏集團上個季度的財報看，淘寶APP的MAU和用戶時長又出現了一波增長。當然，這種增長的原因是多方面的，但是我個人認爲，正確的“復購战略”是其中非常重要的因素，其深遠影響將在未來幾個季度逐漸體現出來。而其他平台，無論“傳統電商”還是“內容電商”平台，都會以此爲借鑑，構築和執行自己的“復購战略”。
在2022年的天貓雙十一，我曾經在現場聽到某新國貨品牌CEO講話，其中一點令我印象深刻：品牌方固然要利用一切平台獲取流量，但最重要的沉澱和成交場所仍然是天貓。這個觀點，我已經在不止一個場合聽到過了。雖然近些年淘寶一直面臨一些挑战，但沉澱店鋪資產帶來復購這塊，依舊擁有無可替代的領先地位——這也是當前淘寶天貓真正的護城河之一，同時可能也是電商行業在新的發展周期持續發展的關鍵。
更多平台也开始意識到了這一點。今年以來，熟悉電商行業的人會發現一個明顯的趨勢：各大平台都更加重視用戶沉澱和長线運營，其战略傾斜重點從“流量模式”轉向“復購模式”。這是互聯網流量紅利逐漸耗盡、電商行業走向成熟務實的必然結果。我們看到，拼多多、抖音不約而同地強化了店鋪機制，力圖在“單品爆款”和“店鋪留量”之間找到平衡；快手也开始鼓勵商家建立和經營自己的私域。而且，一切直播電商平台均在強調“商家自播”，希望讓直播更多地作爲一種長期沉澱而不是短期爆發的工具。
這或許意味着，從流量時代到復購時代，一個新的電商時代，正在來臨。
在我看來，中國零售電商行業自從誕生以來，已經經歷了兩次重大轉折：第一次是2010年开始的移動化變革，伴隨着智能手機和3G/4G網絡的普及，用戶購物的主要場景從PC端轉移到了移動端；第二次是2017年开始的內容化變革，伴隨着直播帶貨、短視頻和圖文種草的普及，內容本身成爲了一個重要的零售渠道。這兩次變革，推動力都來自電商行業之外，可以視爲“外部衝擊”傳導的結果；在變革進行的過程中，引發的爭議並不大，大家對變革方向基本形成了一致意見，區別只在於具體的變革方式而已。
現在，電商行業可能走到了第三次轉折關頭。就像上文提到的，對流量爆發式增長的追求，將逐步讓位於對流量沉澱和復購的追求。不過，這次轉折不像前兩次那樣涇渭分明，“低價+單品爆款”和“店鋪/品牌IP+私域運營”兩種發展模式將長期共存、各有分工；而且，這次變革的推動力主要來自電商行業內部，是供需兩端進化磨合的自然產物。無論如何，有一件事情是肯定的：在長期，“流量爲王”終將被“留量爲王”所取代，而一切形式的“留量”歸根結底是爲了復購。
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