作者按：本文摘自怪盜團團長的新書《大勢：站在十字路口的互聯網行業》。本書主要討論在AI、Web3和XR三股新技術力量的交織之下，互聯網乃至全球科技行業將呈現怎樣的變化，我們的生活又將受到何種影響。

美國著名作家、未來學家凱文·凱利（Kevin Kelly）曾在2009年發表了一篇題爲《1000個“死忠”粉絲》（1000 True Fans）的文章，其中談道：

成爲一個成功的創作者，你既不需要幾百萬名顧客，也不需要幾百萬個粉絲。無論你是手工藝者、攝影師、音樂家、設計師、作家、動畫師、程序設計師、企業家，還是發明家，你只需要幾千個“死忠”粉絲。所謂“死忠”粉絲，就是愿意購买你生產的任何東西的粉絲。

這很可能是凱文·凱利的所有作品當中，流傳最廣的一個論斷。截至2022年底，在谷歌輸入“1000 True Fans”，你可以搜到9030萬個頁面；在百度輸入“1000個‘死忠’粉絲”，也能搜到207萬個結果。在我的微信好友當中，至少有100人主動轉發過關於“1000個‘死忠’粉絲”理論的文章，其中包括做自媒體的、做私募基金的、做獨立電影的、做微商的……要讓各行各業的人形成一致意見，確實不太容易，可見這個觀點有多么深入人心。

凱文·凱利的邏輯是：如果你擁有 1000個“死忠”粉絲，每個“死忠”粉絲每年樂意爲你花 100 美元，那么你的年收入即可達到10萬美元，足夠在任何一個國家過上體面的生活。他同時指出，你還需要滿足兩個條件：首先是每年要有新的產出，從而吸引粉絲持續付費；其次是要與“死忠”粉絲建立直接聯系，從而收到他們支付的一切費用，而不僅僅是從渠道商或平台那裏拿到一小筆錢。

第一個條件不難滿足，任何創作者只要沒有江郎才盡，保持每年有新作品還是不太難的。真正難以滿足的是第二個條件——在互聯網誕生之前，幾乎沒有滿足的可能性；在互聯網誕生之後，要滿足還是很困難的，這在很大程度上是因爲有互聯網平台存在。平台掌控了流量分配的規則，分走了很大比例的經濟利益，從而把創作者養家糊口的門檻提高了。在實踐中，我們可以看到：創作者可能需要幾千個到幾萬個“死忠”粉絲才能維持體面的生計，反正遠遠不止1000個“死忠”粉絲。

“內容受制於渠道”，或者更貼切地說，“內容創作者受制於外行”。創作者不但受到外行制約，而且這種制約還是層層遞進的。在好萊塢的黃金時代，電影編劇、導演受制於制片人，制片人受制於發行公司，發行公司有時候又受制於院线。在一貫以“尊重作者”著稱的日本漫畫界，漫畫家受制於雜志編輯，雜志編輯受制於雜志出品人，雜志出品人又受制於報刊零售渠道。即便是成名的創作者，在自己作品 IP 的傳播、改編、商業化方面，經常也是受制於外行的——關於這一點，只要去詢問一下起點、晉江等網文平台的熱門作者，就能聽到他們對所謂“資本”（其實是平台）的一大堆吐槽。

然而，凡事皆有例外。一般而言，內容創作者的名氣越大、粉絲基礎越好、商業敏感性越強，就越有可能衝破“資本”的制約，完全控制自己的內容开發，乃至拿走大部分商業化成果。對於這一點，我想列舉兩個大家耳熟能詳的例子。

第一個例子是《哈利·波特》系列的作者J.K. 羅琳。作爲近一百年來最偉大的兒童文學作家之一，羅琳的粉絲遍布於各個年齡段，《哈利·波特》IP也被從小說改編成了幾乎所有內容形式。在華納兄弟公司出品的《哈利·波特》系列電影當中，羅琳發揮着舉足輕重的作用，不但積極參與編劇，而且對導演、演員的遴選有一票否決權——所有演員必須來自英倫三島，或者具有英倫血統，這就是羅琳本人的決定。在這一系列的後幾部電影當中，羅琳的地位逐漸從執行制片人（Executive Producer）上升爲制片人（Producer），體現了她持續提升的話語權。與此同時，這一系列電影的商業價值也水漲船高。在《哈利·波特》系列電影結束之後，衍生系列電影《神奇動物在哪裏》仍然由羅琳擔任制片人和聯席編劇，也照樣取得了商業成功。

事實上，由於羅琳過於關注性別話題，違反了歐美主流的“政治正確”原則，近年來好萊塢電影公司已經在努力與她進行切割，縮小與她的合作範圍。此外，在通俗文學領域取得成功之後，羅琳致力於提升自己在文學界的歷史地位，撰寫了《偶發空缺》等嚴肅文學作品，這也大大分散了她的精力。如果沒有上述“場外因素”，羅琳在《哈利·波特》IP衍生產品开發當中發揮的作用可能還會更大，拿走的經濟利益也會更多。

第二個例子是《星球大战》系列的靈魂人物喬治·盧卡斯。在1975年籌備《星球大战》的時候，盧卡斯只是一個初出茅庐的年輕導演，在被拒絕無數次之後，才從20世紀福克斯公司拿到了600萬美元的制作預算。在《星球大战》成功之後，他迅速上升爲“新好萊塢四大騎士”之一（另外三位是馬丁·斯科塞斯、弗朗西斯·科波拉和斯蒂芬·斯皮爾伯格），完全主宰了《星球大战》系列電影及其衍生品的內容开發。進入20世紀80年代，作爲制片人，他又一手締造了《印第安納·瓊斯》（又譯《奪寶奇兵》）這個經典冒險電影IP，從而成爲當時好萊塢總票房最高的制片人之一。

2012年，盧卡斯把自己的電影公司——盧卡斯影業（LucasFilm），以40億美元出售給了迪士尼。盧卡斯影業最重要的資產是《星球大战》《印第安納·瓊斯》兩大IP的开發權。衆所周知，一旦離开盧卡斯本人，它們的前景值得懷疑。因此，盧卡斯承諾將繼續爲迪士尼擔任內容創作顧問。只是因爲種種原因，他並未履行承諾。缺少了靈魂人物的《星球大战》的內容質量和票房果然每況愈下，《印第安納·瓊斯》新作也被推遲到2023年完成。可以想象，如果盧卡斯本人還在，《星球大战》粉絲的幸福度應該可以提升不少。

除了上述兩個全球性的案例，我國也有一些類似的情況，例如韓寒以及2020年以後的馬伯庸 。他們牢牢掌握了自己作品的改編流程，甚至成立了自己的內容开發公司，成功地將作品粉絲群轉化成了商業價值。他們並未受到“資本”的壓迫，反而與“資本”達成了和諧共生關系，乃至自己成爲“資本”。那么，從這些內容創作者“翻身當家做主人”的成功案例當中，我們能總結出哪些共性？

首先，肯定是內容創作者自身對於商業化开發的興趣和熱情。很多創作者，從作家、畫家到音樂家、導演，擅長的只是創作本身，完全不愿幹預復雜的改編、商業化事務。例如，風靡華人文化界數十年的金庸先生，雖然本人就是成功的企業家，但他在世之時對自己作品的影視改編也沒有太多幹預；至於20世紀90年代以後興起的金庸武俠遊戲，他就更沒有興趣幹預了。羅琳、盧卡斯乃至韓寒，都是既擅長創作，又有熱情參與IP改編和商業化運作的，這是可遇而不可求的。如果這種熱情消失，情況可能大不一樣——盧卡斯把《星球大战》系列的改編權賣掉，就是因爲希望退出大型商業片的开發，轉而拍攝小衆的藝術片。

其次，內容創作者的“持續創作能力”也很重要。當《哈利·波特》系列電影籌拍之時，羅琳的小說才寫到第四卷，整個系列離完結的時間尚遠；在《星球大战》第一部成功之後，盧卡斯迅速策劃好了整個三部曲乃至前傳三部曲的內容。在這種情況下，“資本”把創作者踢开絕非明智之舉。事實證明，不論是在歐美還是在中國，對於已經證明過自己的實力，還能不停創造新的商業價值的創作者，“資本”都更樂意與其合作而非爲敵。韓寒創立的亭東影業，在連續做出《後會無期》《乘風破浪》《飛馳人生》三部商業片之後，就獲得了阿裏的战略投資。這說明中國的互聯網平台也可以跟國外同行一樣識貨，而不是非要扮演“優質內容毀滅者”的角色。

再次，內容創作者對粉絲基本盤的直接動員能力很重要。生逢社交媒體時代的韓寒、馬伯庸，早已掌握了與粉絲直接溝通的技巧，善於營造全網性話題；J.K. 羅琳成爲社交媒體的風雲人物，既是爲了傳播其個人的政治觀點，也在一定程度上動員了其粉絲群。喬治·盧卡斯活躍的時代太早，當時尚缺乏創作者與粉絲直接接觸的渠道，但是從他接受媒體採訪的記錄看，他對於主流觀衆的情緒和偏好有很深刻的理解力。創作者直接接觸粉絲，可以培育與粉絲的個人關系，乃至把粉絲群“個人化”，從而使自己與IP合二爲一。不過，這是一把雙刃劍，羅琳對政治話題的過度沉浸就影響到了《哈利·波特》的IP價值。

最後，機緣巧合當然也是很重要的。在籌拍第一部《星球大战》電影時，20世紀福克斯曾經向盧卡斯开出了买斷《星球大战》後續开發權的邀約，但盧卡斯在反復思考之後選擇了拒絕，這使得他在第一部電影大獲成功之後，擁有了近乎無限的創作自由。在1999年華納兄弟提出購买《哈利·波特》電影的开發權時，羅琳也很聰明地只出售了前四部小說的开發權，保留了後三部小說的开發權。所以，在籤約後三部電影時，羅琳就可以提出更高的要求。相比之下，國內《三體》《鬼吹燈》等著名小說的开發權，作者均賣得太早、太徹底，以致自己失去了對IP改編的話語權。從事後諸葛亮的角度看，這對於作者、觀衆乃至“資本”而言，均是很大的損失。

公允地說，進入Web 2.0時代之後，雖然互聯網平台擁有了絕對的話語權，但是內容創作者的日子還是比以前好過的。與前輩相比，他們至少享受着如下優勢。

• 通過社交媒體直接經營粉絲基本盤，乃至通過付費社群直接將其變現。歐美的知名作家、畫家、音樂家、導演、遊戲制作人，大多磨煉出了利用Facebook、Instagram、推特、Discord……與粉絲進行溝通的爐火純青的技巧；他們的中國同行，多半也擅長操控微博、抖音、微信公衆號、知乎、小紅書。直接溝通是一把雙刃劍，可能加分也可能減分，但創作者總歸多了一種選擇。互聯網原生的新一代創作者，甚至可以完全從社交媒體出發，從無到有地建立自己的粉絲群，而不必再依賴任何外部資源了。
• 互聯網平台對內容方的“壓榨”往往沒有傳統渠道那么嚴重。以閱讀爲例，傳統出版渠道一般只能讓作者拿到10%以下的版稅稿酬，一些新作者甚至沒有版稅稿酬而只能拿一次性稿酬；電子閱讀平台則能讓作者拿到三成、四成乃至五成的分账。再以遊戲爲例，傳統线下遊戲零售商的分成比例遠遠高於Steam、App Store、Google Play這樣的數字應用商店，回款也比後者慢得多。盡管大部分內容創作者對互聯網平台滿懷怨氣，但是恐怕很少有人愿意回到互聯網誕生之前的時代。
• 互聯網技術和媒介的進化，大大拓寬了優質內容的改編道路，也提高了IP生命周期價值。《哈利·波特》小說剛剛問世之時，人們所能想象的最好的商業化途徑就是影視改編。慢慢地，基於遊戲主機的單機遊戲也开始問世；到了2021年，由中國網易开發的《哈利波特：魔法覺醒》手機遊戲則在全球多個國家創造了巨額流水。不是每一種內容都適合各種各樣的改編路线，但是多一條道路總歸更好。如果全球遊戲產業早在20世紀70年代就有很大的規模，那么《星球大战》的IP價值估計還能上升一個數量級。

不論在互聯網誕生之前還是之後，一個強大、多元的資本市場，對於創作者而言都是福音。在《星球大战》第一部電影成功之後，喬治·盧卡斯拒絕了好萊塢巨頭的投資，轉而尋求銀行貸款等外部融資途徑，從而基本擺脫了對好萊塢的依賴。在《後會無期》票房超出預期之後，韓寒也迅速成立了自己的影業公司，並於2017年、2019年先後進行了大規模股權融資。內容創作者之所以受制於平台，是因爲平台有資本，而他們自己缺乏資本；如果他們有了吸收和利用資本的途徑，那么平台就不再是一個限制性因素了。

在證明了自己、打造了IP、吸收了資本之後，優秀的內容創作者下一步就是建立自己的工業體系，從而具備“閉環生產內容”的能力。對於文字、繪畫、漫畫等內容形式而言，工業體系不太重要；但是對於影視、遊戲而言，工業體系就變成了重中之重，其地位甚至超過了IP創意本身。問題的關鍵是：究竟由誰來負責搭建工業體系？是創作者自己，還是平台或渠道？在大部分情況下，答案是後者。但是隨着時間的推移，前者的話語權在不聲不響地增強。我們可以在電影和遊戲行業找到很多例子——很多人會想到以米哈遊爲代表的“上海四小龍”遊戲公司對傳統大型平台的逆襲，在此毋庸贅述。

請不要誤會，內容方不是要一腳踢开平台方單幹，雙方分工合作的主基調沒有改變；也不是所有內容方都具備與平台方“掰手腕”的能力，只有最優秀、商業化水平最高的那些內容方有這個能力。在正常情況下，內容方與平台方之間“相愛相殺”的關系還將長期持續下去，只是天平正在悄然移動：從平台方佔據絕對優勢，到內容方逐漸贏回一些場面。接下來會產生什么新的變數嗎？

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