今年以來，雖然白酒消費需求恢復不及預期，但這樣的降溫情況並沒有體現在大多數上市公司的業績中。
從業績增速的角度，白酒上市公司上半年進一步分化，頭部酒企上半年都實現兩位數的增長，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢及迎駕貢酒更是實現了高達 25% 以上的增速；而頭部以下的白酒企業則有不同表現，增速提高者有之，營收淨利均出現下滑的亦有之。
｜數據來源：各酒企年報
從上圖可見，酒鬼酒2023年上半年實現營業收入約15.41億元，同比下降39.24%；淨利潤約4.22億元，同比下降41.23%，在白酒上市公司中均排名倒數。
值得關注的是，作爲白酒腰部企業及區域名酒企，酒鬼酒爲何突然掉隊？
酒鬼酒半年報解析
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酒鬼酒是誰？
酒鬼酒是一家以馥鬱香型爲主的白酒生產企業，產地位於湘西土家族苗族地區，有着“一口三香”的美稱，在湖南與武陵酒齊名，旗下分爲“內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列產品。
自2015年中糧成爲酒鬼酒大股東後，酒鬼酒便搭上了發展快車道，2021年，公司營收突破30億關口。
連續八年持續增長之後，2023上半年首次遇冷。
｜圖：酒鬼酒近8年業績走勢
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2023上半年
業績營收、淨利增速墊底
酒鬼酒上半年實現營業收入約15.41億元，同比下降39.24%；淨利潤約4.22億元，同比下降41.23%；基本每股收益約1.30元。
分季度來看，2023年一季度，酒鬼酒實現營收9.65億元，同比下降42.87%；歸母淨利潤爲3億元，同比下降42.38%。二季度降幅環比有所收窄，但仍然延續了一季度的頹勢。事實上，業績的下滑從2022年第四季度就已經开始了。
2022年，酒鬼酒實現營業收入40.50億元，同比增長18.63%；淨利潤10.49億元，同比增長17.38%。這是酒鬼酒自2017年以來，業績增幅最小的一年。
隨後，2023上半年，成爲酒鬼酒近7年來的首次下降，且降幅很大。
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三大系列齊下滑
酒鬼酒在半年報中解釋稱，公司上半年營收下滑，主要系本期酒鬼系列、內參系列、湘泉系列收入下降所致。
今年上半年，這三大系列產品的營收佔比分別爲28.64%、54.88%、2.34%，分別爲酒鬼酒貢獻收入4.41億元、8.46億元、3603.35萬元，下滑幅度分別爲31.67%、42.46%、76.69%。
就連營收比爲13.88%、0.25%的“其他系列”與“其他業務”的營收，也都分別下降了17.15%、48.24%。
換言之，在酒鬼酒上半年業績的崩盤中，沒有一項業務幸免於難。
｜來源：酒鬼酒2023年半年報截圖
上半年，衆多酒企的增長都是由中高端（檔）產品作爲主動力來驅動的。但是，酒鬼酒的產品陣容卻全线下滑。這至少說明，肯定有地方出了問題。
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經銷商信心消散
酒鬼酒2023年上半年合同負債（預收款）爲4.48億元，同比下滑19.42%；銷售費用爲4.23億元，同比下滑29.15%；而存貨爲14.19億元，同比增長17.27%。
另外，2023年上半年，酒鬼酒的經銷商數量爲1774家，較2022年末增加188家，但其華南、華中地區的經銷商分別爲76家和530家，較2022年末分別減少13家和50家。
有市場人士表示，酒鬼酒爲了刺激終端銷售，通過开瓶和掃碼活動，進一步促進渠道消化庫存，但這也很大程度上分掉了經銷商的部分“蛋糕”，導致經銷商熱情有所減退。
海通證券也曾指出：“公司實施渠道改革，將70%—80%的渠道費用都轉移到消費者動銷和激勵活動，影響到了經銷商的打款信心。”
背後原因分析
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“控貨保價”的策略
在消費場景受抑制的背景下，不少經銷商急於變現，導致了“價格倒掛”的出現。
從降幅來看，中低端降幅要顯著大於高端產品。而從目前的情況來看，酒鬼酒中低端系列產品佔營收的比重要顯著高於高端系列。
爲了改變“價格倒掛”的情況，酒鬼酒在2022年下半年便开始採用“控貨保價”的策略。
2023年上半年，當“控貨保價”遇上“動銷不暢”，酒鬼酒上半年銷售額下滑嚴重。
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次高端競爭激烈
對於當下的次高端酒（300元—800元），市場競爭較爲激烈，是不少主流白酒企業的必爭之地，如古井貢酒、山西汾酒、洋河股份、舍得酒業、今世緣等酒企的主流產品，基本都處於這一個價格帶區間。
這些基本都是酒鬼酒的勁敵。其“內參”爲代表的高端系列，還有“酒鬼”和“湘泉”爲代表的中低端系列，都屬於刺刀見紅的品種。
酒鬼酒顯然還沒有找到差異化的突破點。
如何破局
酒鬼酒近日接受15家機構調研，機構類型爲證券公司，介紹了投資者關系活動主要內容，以及破局的計劃：
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從高端到中低端，全域產品布局
酒鬼酒表示，相信高端、次高端消費是長期趨勢，對應公司產品，“內參”就是核心的關鍵點，“內參”的推廣必須持續不斷的堅持，“內參”未來能到什么量級，取決於白酒競爭環境、經濟大環境以及公司自身。對公司來說，“內參”的战略主導地位肯定是堅持不變的。其次是次高端，要堅持做大做強“酒鬼”，“酒鬼”側重於做大規模。
未來也會根據市場情況布局中低端產品，比如下一步會陸續推出一些“湘泉”新品。
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“金九銀十”雙節營銷
酒鬼酒方面表示，下半年將通過开展名酒品鑑會、婚喜宴、文化活動聯動等形式，推動“金九銀十”雙節營銷活動，做好核心終端氛圍建設及動銷工作，進而帶動終端开瓶率和復購率提升。
專家觀點
蔡學飛
白酒行業資深分析師
酒鬼酒品牌與品類價值感並不高
酒鬼酒的業績表現，真實反應了在疫情與經濟周期下，品牌力不足的區域酒企過快增長面臨的回調壓力。
一般情況下，強勢酒企在根據地市場佔有率都比較高，這樣才能完成持續的資源輸出，支撐企業的跨區域發展與高端化。而酒鬼酒相對來說在湖南佔比不高，並且又受到全國名酒渠道下沉與區域名酒本土作战的雙重擠壓，所以市場競爭強度較大，也都限制了酒鬼酒的持續發展。
內參與酒鬼酒全系列產品出現下滑，根本看還是供需關系失衡導致銷售遇阻。酒鬼酒本身雖然有中糧背書，但只是區域名酒，馥鬱香也是小衆香型，品牌與品類價值感並不高。
短期內雖然通過大招商完成了全國市場布局，不斷提價實現了對於高端與次高端的佔位，但是要做到持續動銷與消費者品質教育還有很多工作沒有完成，這是酒鬼酒一旦遇到行業調整就出現渠道甩貨、價格失控，導致銷售與利潤下滑的本質原因。
肖竹青
白酒分析師
白酒市場份額將加速向頭部企業集中
接下來整個白酒市場份額向頭部企業集中的趨勢會提速，茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒將獲得更大的市場份額。因爲在全國化的銷售服務體系和全國化的心理價位預期之下，公衆認知已經認同了“茅五洋瀘汾”品牌在消費者心目中的美譽度和指名購买的概率。
真正的考驗會在下半年，如果下半年消費低迷、社會購买力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實情況會隨着消費退潮暴露出來。
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