7萬家中國茶企，出不來一家“茅台”？
作者 | 俞白芷
編輯 | 趣解商業
在古裝電視劇《夢華錄》中，人們不光領略到了東京开封府如《清明上河圖》中描繪的那般繁華熱鬧，還細細的體會到了中國茶文化在宋朝時的獨特魅力，尤其是其中幾場鬥茶而引出的“茶百戲”，更是將中國茶文化的活色生香展現的淋漓精致。
不同於時下流行的衝泡茶，劇中所展示的是研磨後的茶末經過衝泡和攪拌後形成茶湯，再用清水點成類似咖啡拉花的樣式，將中國茶文化的形式和藝法，立刻拉回到千年之前。
圖片來源：《夢華錄》電視劇截圖
唐代的茶百戲在宋代得到傳承並被發揚光大，直到經歷明清兩代，茶的飲用方式才趨同於現代原葉衝泡的方式；由繁變簡，更方便的飲茶方式才走入尋常百姓家。
中國作爲茶的故鄉，茶文化源遠流長，茶葉也被譽爲“神奇的東方樹葉”。隨着東西方的交流，中國茶也通過絲綢之路傳到了歐洲和其他地區，使茶逐步變成了一個世界性飲品，在全球都受到了歡迎。
圖片來源：罐頭圖庫
雖然茶產業在國內有如此悠久的歷史，而且我國也是目前全球最大的茶葉生產國和消費國，但是國內卻一直沒有出現一個家喻戶曉的茶葉品牌，就如同茅台之於中國白酒那樣，成爲行業第一的引領者。
相反像英國的立頓、Twinings、新加坡的TWG等品牌，卻牢牢佔據全球茶葉消費市場，企業市值更是超過百億美金。很多人總習慣於拿“立頓們”來和中國茶葉品牌比較，但其實這並不是一種合理的比較方法，甚至比較的邏輯都不在同一個維度。
但即便如此，隨着近些年中國消費市場的快速成長，消費者也基於自己的喜好，對茶飲有了新的理解和定義。
在移動互聯網領域，人們常說，打敗微信的一定不是另外一個微信；茶飲市場或許也是如此，能在中國市場打敗“立頓們”的，一定不是中國版的“立頓們”，這是由中國人對於茶飲和茶文化的不同理解所導致的。
01.傳統茶企艱難的上市之路
中國茶飲市場龐大且細分，但大致可以分爲三個領域，即：原葉茶、即飲茶和現調茶。隨着中國資本市場的逐步成熟，很多茶企也开始尋求走資本化的道路，上市融資以求更大發展。
近兩個多月來，多家知名新茶飲品牌傳來要上市的消息，包括茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等多家新茶飲企業正在准備港股或美股IPO，一時間使正在快速復蘇的消費市場掀起了一股“資本熱潮”。
圖片來源：罐頭圖庫
但資本市場的熱情似乎只給到了這些新式現調茶飲品牌，對於傳統的原葉茶企業，到目前爲止，國內A股市場仍無一家上市公司；即便將範圍擴大到港股，目前也仍只有天福茗茶一家上市公司。衆多茶企都在爲成爲“A股茶葉第一股”而努力，這其中包括仍在努力的八馬茶業和中茶股份；此外還有從A股IPO闖關失敗而轉战港股的瀾滄古茶。
我國雖然是茶飲大國，但國內茶葉行業一直都是“大行業、小公司”，“有品類、無品牌”。
根據弗若斯特沙利文報告，中國茶葉市場規模從2016年的2148億元增加到2021年的3180億元，預計2026年將達到4080億元。但有券商研報顯示，截至2022年底，全國有超過 7 萬家茶企，但總資產超過 10 億元的茶企卻不足 10 家。
圖片來源：罐頭圖庫
“迎客以茶，送別以酒”。如此大的茶葉市場，卻無法誕生出類似白酒行業裏茅台那樣的巨頭企業，讓衆多國內消費者感嘆不已。但仔細分析白酒行業和茶葉行業的區別，就會發現其中的巨大不同。
很多人將茶葉企業的行業集中度低是造成目前“有品類、無品牌”的重要原因。但行業集中度低，其實只是結果，而不是原因。
類似茅台、五糧液這樣的白酒企業所處的酒類行業，其實在建國初期時行業集中度也非常低。但從那時开始，國家就有意識的开始根據酒的香型不同對酒企進行分類，並逐步建立起白酒的行業工藝標准，從而不同區域的酒企也有了各自的特色定位；而白酒企業也不斷強化自身品牌定位，逐步弱化自己的品類屬性，也就造就了現在白酒行業“龍頭企業引領行業”的特點。
而茶葉的制作，卻是全國不同地區因地制宜而選取的當地特有茶樹，制茶的手法和工藝依靠的是“大師”這樣的特定人群。這也導致傳統茶企其農業屬性和地域屬性太強，特定區域的小作坊和中小茶廠行業佔比非常高，這樣很容易導致產業鏈分散、產品質量不穩定等，因而企業無法標准化和規模化發展，也無法滿足資本市場對其高增長的預期和要求。
圖片來源：罐頭圖庫
以從A股轉战港股的瀾滄古茶爲例，根據其披露的財務數據，2020年至2022年，瀾滄古茶的總營收分別爲4.05億元、5.59億元及4.63億元；淨利潤分別爲1.23億元、1.29億元、0.7億元。由此可見，2022年瀾滄古茶出現了營收和淨利的雙下滑，特別是淨利潤，相比於前些年幾乎腰斬，可見傳統茶企業在成長性和規模化上仍然任重道遠。
此外，相較於一些近現代才出現的行業和企業，對於傳統茶企進行改造升級，難度往往更高。
由於茶文化自古以來就貫穿於我國的農業社會，導致傳統的茶葉生產和制作流程等，保留有非常強烈的農業社會生產和消費特點。而在現代工業社會時期，要從根本上改變甚至顛覆這樣的慣性，則需要普通消費者在認知層面進行長期的調整和修正，其難度可想而知。這也是現在茶飲領域，很多企業更愿在供應鏈端和營銷端推陳出新的原因。
02.傳統茶的嬗變：產品屬性和場景
當小罐茶橫空出世的時候，遭到更多的是非議，甚至被吐槽是“智商稅”。但是，不得不承認，小罐茶卻解決了傳統茶企最大的一個痛點——“有品類，無品牌”。
回顧小罐茶的發展，杜國楹一直在不停的傳達給消費者簡單卻非常直接的認知：我就叫“小罐茶”。
從最初的“小罐茶大師作”，到後期的超級工廠用機器模仿大師，小罐茶一直強化的是自己的品牌，而不是產地或者茶的品類。雖然從出現开始，小罐茶一直就把禮品作爲自身最大的附加屬性。這樣鮮明的標籤也讓消費者明白，只要認准小罐茶品牌即可，至於是什么品種，或者是產自哪裏，都不是最重要的。
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但成也蕭何敗也蕭何，茶葉禮品市場的天花板畢竟不算高，而且還要面臨衆多的競爭者。小罐茶自從2018年披露營收突破20億以後，就未再披露過營收數據；但據2022年6月杜國楹在直播時透露，小罐茶過去10年淨利潤爲零，可見2018年後，小罐茶的增長或許面臨了不小的問題。
當然，小罐茶是從社交禮品屬性對茶葉進行了改造，這樣的改變需要精准的切中用戶需求，並匹配嫺熟的營銷策略。但是，茶畢竟是飲品，所以衆多企業更多的還是在茶的場景上下功夫；在這種情況下，茶葉更多的是作爲原材料。
從早些年統一和康師傅推出的即飲茶——冰紅茶、冰綠茶，到後來農夫山泉推出的“東方樹葉”，再到近幾年現調茶飲巨頭攜品牌優勢、順勢推出自己品牌的即飲茶，比如喜茶等，都是這條賽道上的重要選手。
圖片來源：罐頭圖庫
而且隨着人們對於飲食健康越來越重視，很多即飲茶主打“低糖低卡”等宣傳口號，這成爲了同類產品的差異化賣點之一。
8月29日，農夫山泉公布了2023年半年報，被稱爲最難喝飲料的“東方樹葉”以及專注果味茶的“茶Π”等茶飲料板塊，爲農夫山泉貢獻了52.86億元的營收，同比增長59.8%，在農夫山泉的收入佔比進一步提升至25.8%。由此看來，茶飲料已成農夫山泉的第二增長曲线。
而這條賽道勢必也會隨着越來越多巨頭的加入而變得異常熱鬧。
03.誰會成爲“茶中茅台”？
曾經的立頓袋泡茶，作爲全球的茶飲巨頭，在中國改革开放後，憑借國際品牌和渠道的優勢，迅速打开了中國茶飲市場。雖然太多人吐槽立頓袋泡茶的品質堪憂，但其方便快捷的衝泡方式，還是讓其有了獨特的市場空間，成爲了那個年代白領的“桌上賓”。
2008年，新華社曾撰文《七萬家中國茶企不敵立頓一年》，其中寫到這一年中國7萬家茶企總銷售額300億元人民幣，而僅聯合利華旗下的一家立頓，年營收就達230億。
圖片來源：小紅書
但如果仔細拆解立頓的成功原因，其袋泡茶滿足的並不全是人們對喝茶這個基本的需求，而是其茶包方便快捷的衝泡方式及其特定群體的消費場景。
因爲立頓袋泡茶並沒有替代國人原來喝的茶葉，而只是去填補和滿足了一個幾乎全新的垂直市場以及使用場景。而這個市場，則是一個可以完全實現工業化及標准化的領域，有着足夠大的市場空間和消費需求。
即便立頓袋泡茶如今正在因其產品及包裝老化，逐步被國人拋棄，但現在國內又出現了衆多新的袋泡茶企業，尤其是在线上領域，填補了市場空間。
圖片來源：小紅書
據艾媒咨詢數據顯示，2022年袋泡茶线上市場規模達180.3億元，預計2025年將達223.0億元。艾媒咨詢分析師認爲，中國袋泡茶线上市場規模增速明顯高於傳統茶葉，一方面是因爲袋泡茶线上市場規模基數較小，另一方面是因爲袋泡茶產品定位年輕消費群體，這部分年輕群體多爲互聯網原始居民，對便攜、衝泡簡單的袋泡茶接受度更高，袋泡茶商家在线上營銷、產品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費者的偏好。
但目前看來，國內袋泡茶市場仍處在發展期，當然，也出現了金塵茶、CHALI茶裏等已經形成良好認知和影響力的品牌，算是中國袋泡茶行業新零售的標杆。
圖片來源：小紅書
與前文提到的爭相IPO的現調茶飲巨頭情況類似，這些茶飲品牌的茶飲屬性更多只是體現在品類概念上，實質上其品牌價值和傳統的茶飲屬性已經幾乎毫無關聯。因爲這些茶飲品牌所提供的，更多是由產品、服務、供應鏈、消費場景等多方面因素組成的綜合能力的體現。而這樣綜合能力的建立，則推高了新茶飲企業的行業天花板，也新茶飲巨頭的成長提供了廣闊的市場規模和空間。
由此看來，無論是像喜茶、奈雪的茶這樣的新茶飲企業，還是像東方樹葉、茶Π這樣的即飲茶品牌，抑或立頓、金塵茶所處的袋泡茶領域，從產品、供應鏈、附加功能和消費場景等，都是完全獨立且不同於傳統茶企所處的市場領域。
如果去盲猜哪個細分賽道能出現“茶中茅台”，除了要考慮其產品本身所處領域的市場規模外，還要疊加其附加功能和消費場景所提供的市場空間。
畢竟人們喝茅台時，喝的不只是茅台酒本身。
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