攜手瑞幸，年輕人就會愛上茅台嗎？

“醬香拿鐵”。圖/受訪者提供

年輕人的第一口茅台，不一定是酒，也可能是咖啡。

9月4日，貴州茅台與瑞幸咖啡合作开發的“醬香拿鐵”正式上线，相關話題迅速霸榜微博熱搜，甚至還有交管部門出面回應，喝醬香拿鐵能否开車。

從冰淇淋到咖啡，茅台的每一次跨界都能收獲年輕人的海量關注甚至名利雙收。那么這是否意味着，困擾白酒許久的年輕化難題，被茅台破解了?

“第一口茅台”

當天上午，茅台聯名瑞幸的醬香咖啡上架後，頻頻在朋友圈刷屏。據悉，醬香拿鐵的零售價爲38元/杯，使用相關優惠券後的到手價爲19元/杯。

雖然價格高於瑞幸常規產品，但由於帶有茅台光環，因此銷售情況也是相當火爆，北京地區的部分瑞幸門店臨近中午便已售罄。

醬香拿鐵充斥着茅台元素。圖/受訪者提供

有消費者反饋，杯套和紙袋上都有非常明顯的茅台風格，分別標注着：“中國人的第一杯醬香拿鐵”和“美酒加咖啡，就愛這一杯”。

不過與消費者想象的不同，醬香拿鐵並非是現場添加茅台酒，而是使用添加了茅台酒的白酒風味厚奶作爲原料，最終飲品酒精度低於0.5度。

咖啡裏含有茅台酒，很多網友發出質疑，那這款咖啡开車時能喝么?對此，瑞幸官方小程序客服回應稱：醬香拿鐵酒精含量低於0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。

在微博上，黑貓投訴發起了“醬香拿鐵好喝嗎”的調查，截至4日17點，2.5萬人參與投票，其中好喝4024票，難喝4202票，還沒喝到1.6萬票。

事實上，早在今年6月，茅台冰淇淋(廣州店)已在銷售茅台咖啡，單價28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅台酒。如果消費者覺得不夠，還可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅台酒。

在咖啡行業分析師王振東看來，借咖啡之手推進品牌煥新，順勢觸達年輕人是此次茅台跨界咖啡的根本目的。

近年來，中國咖啡市場持續強勁增長。據艾媒咨詢數據，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2023將達6178億元。未來預計整個行業還將保持27.2%的增長率，在2025年達到萬億規模。

而年輕人對咖啡文化的日益熱衷，是咖啡消費快速增長的重要原因。

全拓數據顯示，在咖啡用戶畫像統計中，20-35歲年齡段的消費者是國內咖啡消費的主要人群，貢獻了近80%的咖啡消費。近半年養成喝咖啡習慣的人群中，95後佔比達到52%，而且隨着消費能力增強、健康意識提高，95後拉動咖啡市場增長的潛力還將進一步釋放。

不誇張地說，喝咖啡已經成爲年輕人的一種生活習慣，甚至是社交硬通貨。

“茅台的最大危機”

茅台跨界咖啡的背後，年輕化正成爲酒水市場重要發展方向。

裏斯战略定位咨詢2022年12月公布的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只佔13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。

在酒企是否有必要進行年輕消費者培育上，和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江也給出了肯定的回答。以茅台推出冰淇淋爲例，其目的不僅是創造營收，更關鍵的是爲消費者提供了低成本接觸茅台品牌的新渠道，本質上跟年輕人建立可溝通的通路，“別等到他讓別的品牌搶跑了，他不認識你、不喜歡你了。”

而茅台作爲白酒行業頂流，最有資格進行年輕化嘗試，這不僅體現在其超強的品牌力，更重要的是茅台目前在行業裏的優勢，決定了它有充足的試錯空間。

財報顯示，2023年上半年，貴州茅台實現營業收入約695.76億元，同比增長20.76%;淨利潤約359.8億元，同比增長20.76%，在白酒行業中依舊一騎絕塵。

自從丁雄軍上任後，年輕化便成爲貴州茅台的重要战略。他曾在公开場合表示：“當下的年輕人就是未來的消費主力，茅台的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的最大挑战，甚至是最大危機。”

近年來，茅台先後推出“i茅台”APP、茅台冰淇淋、巽風數字世界等面向年輕人的產品，並收到了一定效果。

茅台冰淇淋。圖/受訪者提供

特別是茅台冰淇淋，更是被丁雄軍譽爲茅台的“战略級產品”，是培育年輕消費者茅台醬香口感、推動茅台品牌年輕化和時尚化的重要抓手。據茅台方面的數據，到今年5月29日，上线一年的茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯。

茅台的另一大年輕化舉措“i茅台”，截至6月30日累計注冊用戶已突破4200萬，上半年公司通過“i茅台”數字營銷平台實現酒類不含稅收入93.29億元。這些數據都從側面驗證了茅台年輕化的成效。

那么，這是否意味着茅台年輕化战略已經成功了?這些消費冰淇淋和咖啡的年輕人，未來一定會轉向消費白酒嗎?

白酒難喝沒有改變

要想解答上面的問題，首先得了解，白酒的年輕化到底要解決什么問題。

年輕人反感白酒主要有兩點，一是難喝。

益普索發布的《2021白酒消費趨勢》報告顯示，造成年輕人不喝白酒的最大障礙是味道辛辣。這表明，白酒企業想要讓年輕消費者愛上白酒，口感風味必須要有所改變，低度化與豐富化正成爲趨勢。

二是“難喝也得喝”所代表的酒桌文化。

“白酒多出現在應酬與商務等正式的飲酒場合，往往伴隨着酒桌文化一同出現。而當下的年輕人，對酒桌文化概念有着很強的負面情緒。”酒水分析師蔡學飛表示，年輕消費者排斥的不是白酒，而是以白酒爲載體的低俗酒桌文化。

中國新聞周刊曾經發起過#年輕人有多反感酒局文化#的相關調查，兩日內共有62.7萬人參與投票，其中85%的人表示“極度反感”。

具體到茅台，或許還得加上一條原因——买不起。

時至今日，飛天茅台的市場價格依舊徘徊在3000元/瓶以上。在經濟下行，消費力下降的時期，年輕人的購买力限制了白酒向年輕人滲透。

消費品專家肖竹青指出，白酒並非只是個酒類商品，更多的具有一種社交屬性，送禮請客、人情往來，酒的價值很重要。“年輕人的購买力有限，年輕化的白酒無法承載這一社交屬性。”

現階段，茅台或許可以不在乎上述項目的短期業績，但未來還是要回到白酒消費本身，畢竟茅台幾乎全部的營收和利潤都是白酒貢獻。

財報顯示，2023年上半年，茅台酒營收爲592.79億元，佔比爲85.20%，系列酒營收爲100.74億元，佔比爲14.48%，其他業務(主要是酒店業務及茅台冰淇淋業務)營收爲2.23億元，僅佔0.32%。

換言之，只賣冰淇淋和咖啡締造不出茅台神話。

因此，茅台在年輕化的同時，還需要進一步研發相應的產品來承接這波流量紅利。蔡學飛認爲，白酒年輕化，更多還是應該關注時尚潮流文化的打造，以及產品的品質創新，如利口化和健康化。

其實政策早已指明方向。2022年1月，工信部就《關於加快現代輕工產業體系建設的指導意見(徵求意見稿)》徵求意見。

意見稿提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。

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