海岱財評丨中國人的第一杯“醬香咖啡”來了！意味何在？

美酒加咖啡，清醒着微醉。9月1日，瑞幸咖啡官方微博發布：“年度王炸，敬請期待”“倒計時3天”。有媒體從瑞幸咖啡方面證實，茅台與瑞幸咖啡聯名的“醬香鐵拿”將於9月4日上线，使用的白酒厚奶中含有53度茅台酒。

茅台白酒與瑞幸咖啡激情碰撞，強強聯合，瞄准新青年實力出圈，激發多重味蕾體驗，又將演繹怎樣的市場故事？

如今都市青年人手一杯咖啡已是常態，但鮮有人品嘗到茅台。他們對傳統白酒文化興趣不大，怕白酒辣口，也有價格壓力，部分年輕人也排斥酒桌文化。隨着年輕人逐漸成爲消費主力軍，茅台積極打破傳統刻板印象，茅台×瑞幸咖啡打造與消費者的新觸點。

老品牌，新味道。此次兩大IP攜手，並不是茅台第一次轉型試水。從茅台×蒙牛冰激凌、茅台小巧支冰激凌到現在醬香咖啡，茅台抓住年輕人痛點，年輕化的表達方式，打造文化茅台IP，不僅結合中國詩酒文化，李白、杜甫KOL，並且進軍元宇宙，以平易近人的價格吸引年輕消費群體嘗試第一口茅台。作爲白酒領軍企業，茅台爲整個行業創新打個樣，推動白酒行業發展與轉型。中國酒業獨立評論人肖竹青表示，茅台這一系列舉動均是在向年輕人靠近，推動品牌年輕化，保持茅台品牌熱度，以提升品牌的高度和價值。

新品牌，新機遇。瑞幸咖啡在經歷坎坷後，明確新發展方向，變革重塑，走差異化路线：借茅台巨大的影響力，跨界營銷，打造咖啡+白酒神祕色彩，滿足年輕一代獵奇心；用茅台IP拓展中老年市場，讓老一輩嘗試新口味。據瑞幸咖啡最新公布的財報數據，瑞幸上半年總淨收入爲106.38億元，同比增長86.5%；營業利潤達18.51億元，是去年總和的1.6倍。此次茅台×瑞幸，實現“1+1=N”的品牌營銷效應，相信未來會再創新高。

醬香咖啡，爲兩種行業提供創新轉換新思路。老品牌不固化，新品牌不傲嬌，在創新探索开拓市場新契機，中國新味道必將充滿活力。

記者：李金霞

策劃：齊淮東

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