無論你是不是小紅書的重度用戶，都能聽到它進軍電商業務的腳步聲：過去兩年，它一直在提升直播帶貨的資源和地位；今年，董潔、章小蕙的直播帶貨成爲出圈事件；就在8月24日，它舉行了有史以來第一次“電商夥伴周”活動。
嚴格地說，2023年的電商行業只有兩個最大的話題——微信視頻號和小紅書。對於品牌方、MCN和電商KOL而言，要不要做這兩個平台，已經不成其爲問題（答案是肯定的）；唯一的問題是，要在這兩個平台投入多少資源、怎么做？
有趣的是，關於視頻號和小紅書兩個平台的電商野心，坊間爭議一直不斷。樂觀者認爲它們必將成爲最主流的電商平台，悲觀者則直斥它們“缺乏電商基因”“雷聲大雨點小”。
今天我們不談視頻號，專談小紅書，它做電商也不是第一年了；准確地說，從2014年开始，它已經嘗試過自營、直播帶貨、筆記帶貨……等多種電商業態。小紅書是中國最重要的“種草平台”，很可能沒有之一，這一點絕對無人質疑。可是你應該經常會聽到另一種質疑：“種草平台真的適合拔草嗎？”
零售電商是一個系統工程，在本質上是“人-貨-場”三者的有機結合，哪一塊都不能是短板。作爲一個以“標記我的生活”爲slogan的內容社區，小紅書如果不做電商，那才叫奇怪；只有做好電商，才能從根本上打开商業化的天花板，在企業層面進入良性循環。那么問題來了：小紅書電商的特色和差異化體現在哪裏呢？
“內容電商”在中國早已不是一個新鮮概念。過去多年，快手、抖音、視頻號……均在爭先恐後地大舉進軍電商，嘗試以內容帶動電商，而且普遍取得了一些成果。但是，認真研究上述內容電商平台，我們不難發現一個共同點：它們都集中在消費“微笑曲线”的左端，主打低客單價的白牌消費品。在某種意義上，它們开始時都是拼多多的同類。
首先復習一下消費“微笑曲线”的概念（本怪盜團曾在2019年12月的一份研究報告中提出並闡述了這個概念）。在當前的中國消費市場上，最容易做出規模和利潤的是兩種商品：
- 品牌認知度較低、未佔領消費者心智、主要依靠低價和“單品爆款”模式打开銷售規模的商品，一般稱爲“白牌”。白牌的主陣地是拼多多、二類電商，以及抖音、快手等直播電商平台。
- 品牌認知度很高、對消費者心智佔領很深、主要依靠質量、稀缺性和品牌溢價打开銷售規模的產品，一般稱爲“大牌”。大牌的主陣地是天貓、京東等。
可以看到，在“微笑曲线”的中段，存在一個巨大的窪地，或曰“空白地”。在中國，所謂中腰部品牌的生存空間似乎格外狹小，甚至很難被人想起；頭部大牌的中腰部子品牌，也很容易被邊緣化。對於商家而言，要么咬牙跑步進入大牌行列，要么老老實實依靠低價走量，反正不能停留在“高不成低不就”的水平上。這其實是很特殊、很不正常的——在歐美發達國家，乃至全球主要消費市場，你都很難看到這種現象。
爲什么會出現“微笑曲线”？我覺得是三重因素共同作用的結果：中國的制造業太發達、成本太低，銷售渠道和消費場景又不夠發達、比較單一，同時消費者的認知和偏好還在發展之中。價格，作爲一種最直接、簡潔的商品信息（也是大部分人最在乎的信息），能夠迅速觸達消費者並影響其心智。品牌也是一種重要的商品信息，但要間接、復雜得多，所以只有其中的翹楚（大牌）能夠左右消費者心智。至於風格、文化、差異化、設計感……這些因素固然重要，也確實有人關心，但是往往混雜在大片噪音之中，難以被消費者清晰識別和接受。
我們不妨回想一下國內兩種最流行的直播電商：在淘寶直播的李佳琦直播間，你滿眼都是國際一线美妝大牌的頭部單品，它們本來就具備極強的品牌號召力，再加上一個不錯的折扣，足以喚起你的購买欲望；而在抖音或快手的達人直播間，你看到的往往是不知名牌子乃至沒牌子的商品，主打的就是絕對低價，主播聲嘶力竭地吼叫着“十塊錢买不了喫虧上當”……無論在哪種直播間，主播解說每種商品的時間一般都很短，而且很少把商品放到具體的使用場景中去解說。這真的是“內容電商”嗎？其中內容成分固然存在，不過其含量很難說。
有人認爲，在國內消費市場存在一個明確的“消費升級”或“消費降級”概念：2020年以前是消費升級爲主，所以大牌商品呼風喚雨，天貓、京東等平台增長迅速，拼多多也在講究品牌化；最近幾年變成消費降級爲主，所以白牌商品突飛猛進，抖音、快手、拼多多均以白牌爆款打开局面，傳統貨架電商反而日薄西山。
上述觀點固然也有道理，但是過於簡化了。在現實中，真正發生的往往不是單向的“消費升級”或“降級”，而是“消費分化”。
舉個例子：某位一线城市的年輕女性很喜歡香水，不惜每月花1000多元購买香水；某位二线城市的宅男很喜歡遊戲，決定攢錢8000元买一張4080顯卡——那他們就得在日常消費中節約出這么多錢，節約的重要方式是通過拼多多、抖音等平台購买插线板、毛巾、拖鞋、襪子……等白牌商品。“在重要的事物上拼命花錢，在不重要的事物上拼命省錢”，兩件事情可以發生在同一個人身上，這就是“消費分化”的精髓！
而這種消費分化，會不可避免地導致“微笑曲线”向“W曲线”轉變——當一個人對某個消費垂類域特別重視、特別喜愛時，他必將養成鮮明的消費偏好，對風格、差異化、設計感賦予更高權重。由此賦予了設計師品牌、D2C品牌更大的空間，它們既非白牌也非大牌，均以特定用戶群體（而非全部用戶）爲基礎，更重視“細水長流”而非“大水漫灌”式的營銷推廣。
如果你是小紅書用戶，應該對這個趨勢尤其熟悉，因爲這就是現在在小紅書發生的事情，也是小紅書電商的基本盤！
拿我的親身經歷舉例：最近一段時間我在看家裝（尤其是軟裝），這是一個無底洞，從風格到價格到單品，足以讓人每天學習到深夜。在嘗試了許多平台之後，我發現小紅書確實是家裝知識的最佳學習渠道；在問朋友建議時，朋友扔過來的往往也是“小紅書居家好物合集”的鏈接。在通過小紅書研究之前，我只知道宜家、紅星美凱龍、居然之家等少數大型家居賣場；現在則知道了北京地區三十多個小衆垂類家居店的名稱和地址。對我而言，小紅書筆記最大的優勢是站在生活方式和設計風格的角度，而不是“賣東西”“促成交易”的角度；記錄的往往是非標品，而不是隨處可見的標品——這才是真正的“種草”。
在小紅書的“居家好物筆記”下方，經常有人提問：“這些東西怎么买啊？”遺憾的是，許多設計師品牌和线下买手店只有小紅書主頁，沒有店鋪，所以無法直接下單購买。因此，許多用戶建議小紅書家居KOL幹脆自己扮演“买手”的角色，开設小紅書店鋪出售自己心儀的商品。
而這恰恰就是小紅書電商現階段的發展方向！讓越來越多的KOL兼任“买手”，在種草的同時提供拔草選項，如果運營好了，不失爲一種良性循環。其實，家裝這個品類看重线下體驗，线上拔草的需求還沒有那么強烈。如果換成服裝、美妝、運動戶外……這些非標品類的“種草/拔草”閉環潛力會更大。
巧合的是，前幾天我跟一位從事金融業的朋友喝咖啡，他的夫人恰好是小紅書KOL，主要做生活方式類的內容（其中也包括家居）。這位女生只做小紅書、微博兩個平台。因爲以圖文筆記爲主，所以不怎么做抖音、快手；因爲以生活方式爲內容品類，所以其他圖文平台顯然也比不上小紅書，而微博是用於“出圈”的第二傳播平台。
在往年，由於小紅書商業化不發達，像她這樣的KOL在達到一定體量之後，往往得嘗試視頻化以及多平台運營賺錢。但是今年以來，小紅書直播電商起量迅速，她從中頗有斬獲，從而更加死心塌地抱緊小紅書不放了。我相信，這個案例頗具代表性。
據我了解今年小紅書熱銷的商品，往往是客單價還不錯、有一定品質和設計感的時尚、家居等等產品。。有些人可能會疑惑，在“消費降級”的大背景下，這些商品需求還存在嗎？
但是我在上文分析過，單純講“消費升級”或“降級”都是片面的，真實發生的是“消費分化”，上述需求不但會存在，而且有日益發展壯大的趨勢。這樣的需求會被D2C品牌、設計師品牌和买手店的非標品滿足，而這些商家恰恰都離不开內容！
嚴格地說，短視頻平台的“內容電商”，仍然是打着“內容”旗號的傳統電商，主打白牌標品的衝動性消費，所謂內容場景往往是“吆喝式直播”。而在主打長线消費的非標品類當中，還存在大量未开墾的處女地。
短視頻平台肯定看到了這些需求，可是它們的產品形態和運營思路不會優先滿足這些需求。而且，位於消費“W曲线”中段的這些非標品類，難以依托高舉高打迅速起量，只能慢慢开墾、精耕細作。這就留給了小紅書電商一個獨特而廣闊的空間。
那么，小紅書電商能做成一個有規模的電商平台嗎？我的答案是肯定的。而且，小紅書電商可能成爲國內主流電商渠道當中，唯一一個專精於“W曲线”中段，以非標品、D2C、設計師品牌等爲擅長的平台。
在小紅書龐大的KOL群體當中，存在數以千計的“买手”後備軍，其中有些已經初步嘗到了甜頭。一旦勢頭形成，他們將不必像很多前輩一樣，多平台運營尋找變現機會，而是扎根小紅書平台；這也將意味着小紅書KOL自身商業化問題的解決。
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