過去三四年，有一種廣爲流傳的說法：淘系電商消費升級、品牌電商的战略方向，已被歷史證明是錯誤的，以低價、白牌爲主導的競爭對手才是未來的贏家。上述說法不但在投資人和媒體圈頗爲流行，就連許多互聯網從業者也相信了。然而，我一直不贊同上述說法。毫無疑問，低價和白牌這兩年風頭正盛，深刻影響了業內對電商格局的判斷，和對行業未來的預測。但這一趨勢被嚴重誇大了，而且某些投資人的分析缺乏基礎的商業常識。
首先，從GMV角度看，淘系一直是全國最大的零售電商平台（沒有之一）。第三方監測數據顯示，2023年二季度，淘寶APP的MAU（月活用戶）達到8.77億，比第二名領先2.6億。高盛剛剛發表的一份研究報告則指出，2023年6月淘寶的用戶活躍度(DAU/MAU)同比增長45%，增速位居電商類APP的第一名。可以看到，無論採用什么標准、什么口徑，淘系電商都沒有像某些人認爲的那樣“喪失活力”。在服裝、美妝等核心消費品類，淘系的領先優勢仍然非常巨大，這一點既體現在統計數據當中，也體現在我們每個人的日常消費體現當中——這一點毋庸贅述。
更重要的是，淘寶/天貓仍然是品牌經營的主陣地，無論對什么層級、什么定位的品牌而言都是如此。2022年，天貓平台有4000多個品牌的GMV過億，有6000多個新品牌的GMV過千萬；2023年二季度，天貓新入駐的商家同比增長了75%，當季度的新增商家就超過了去年上半年的總和。回想一下就會發現，我們耳熟能詳的大部分“新國貨”品牌，從美妝的完美日記、花西子，到快消的三頓半、鐘薛高，再到運動戶外、小家電等垂直品類，往往是在某次天貓“雙11”等購物節活動當中崛起、走進主流消費者視野的。
“作爲品牌方，你可以在任何渠道進行投放和成交，但你一定要經營天貓旗艦店，因爲那才是你的客戶資源真正沉澱的地方。”這個觀點，我早在2021年就聽電商行業的朋友說過，今年又聽到了不止一次。有人更加簡練地總結爲：“無淘系，不品牌。”
因此，當7月25日，淘天集團宣布成立KA服務部時，我十分贊同，認爲這是一條正確的道路。KA服務部將涵蓋淘天三大業務發展中心的近20個行業，各行業會從一號位开始爲KA商家提供全面支撐。毫無疑問，淘系電商是要堅持把品牌化路线推進下去，而不是像某些投資人希望的那樣全面學習競爭對手、放棄品牌化、擁抱“消費降級”。我還要補充一點：把品牌化與低價、性價比對立起來，是一種狹隘錯誤的觀點。無論中國的經濟前景如何，無論消費者行爲呈現什么樣的趨勢，品牌化都是有未來的。
我們不妨看一看日本這個近在咫尺的案例：在經歷了“失去的三十年”，人均收入長期停滯、嚴重少子化的情況下，日本仍然誕生了無印良品、優衣庫等一批知名消費品牌。以優衣庫爲例，雖然它成立於1963年，但是到1991年才確定以“迅銷”模式爲主打，其核心競爭力是對於中產階級而言近乎極致的性價比。這種品牌定位不僅深得泡沫經濟破裂之後的日本消費者歡迎，也深得中國消費者歡迎。附帶說一句，優衣庫的天貓旗艦店擁有2683萬粉絲，是淘系電商會員最多的品牌之一。
事實告訴我們，“品牌化”從來就不是狹隘的“頭部化”，更不是“高價化”。品牌意味着對消費者心智的影響、對客戶的持續經營，任何價格、任何品類都可以產生品牌。所以，淘天集團對KA的定義，不限於最頭部的商家，也包括“腰部有潛力的商家”。例如，今年二季度新入駐天貓的商家當中，已經有近30個的GMV突破1000萬，近700個的GMV突破100萬——它們當中的大部分，應該都會成爲淘天KA服務部的重點服務對象。
天貓是國內品牌電商的主陣地，這是由技術基礎設施、流量分配模式和運營模式等諸多因素共同決定的。在主流電商渠道當中，有些更適合爆發性的單品銷售，有些更適合衝動性消費。但是我們都知道，強調單品爆款，就意味着忽視店鋪長线運營；強調衝動性消費，就意味着忽視消費者對品牌的主動關注和搜尋。每一枚硬幣都有正面和反面，總不可能兩邊都是正面。與此同時，天貓強大的履約能力和完善的客服體系，也是品牌方所急需的。看到這一點，我們才能更深刻的理解“你可以在任何渠道進行投放和成交，但你一定要經營天貓旗艦店”這句話的意義。
有人會說：“爲什么一定要品牌化呢？你上面舉了日本的例子，可是中國的情況很特殊，既有強大的制造業產能，又有強大的互聯網。透過現象看本質，或許我們確實應該拋棄品牌，轉而以‘白牌’模式追求極致的性價比？”
這是個好問題。可是如果我們真的透過現象看本質，就會發現——“白牌”或“去品牌化”不一定能導向可持續的低價。去問一問直播電商平台的商家就知道，他們的投放費用有多高，退貨率（以及由此導致的損耗）又有多高！因爲白牌沒有佔領用戶心智，這就意味着每次都要從頭建立用戶心智，只能在很短的生命周期當中博取微薄的投資回報率。片面追求低價爆款的“去品牌化”，對於商家而言，更像是產能過剩階段去庫存的權宜之計；哪怕這個模式可以持續下去，它也絕不會是消費市場的唯一選擇。
我們可以再看一看海外市場的經驗。疫情期間，歐美誕生了一批電商原生的D2C (Direct-to-Consumer)品牌，它們以獨立站和社交媒體爲大本營，一方面強調商品創新性，一方面注重性價比。許多以銷售白牌起家的獨立站也逐步轉型爲D2C品牌。事實上，中國跨境電商獨角獸Shein，就可以視爲一家從獨立站發展起來的“快時尚D2C”品牌兼平台。D2C的發展經歷說明，無論互聯網發展到什么地步，無論經濟形勢如何，消費者仍然需要品牌，只是不同品牌的訴求不同罷了。
有趣的是，在國內，由於缺乏電商獨立站的土壤和傳統，天貓成爲了本土D2C品牌的大本營。如果離开了天貓，D2C品牌只能依托微信等強社交工具進行私域運營，但是強社交工具既不能提供履約能力，又不能提供數據和客服支持；或者只能依托抖音、快手等直播電商平台，但這些平台的強項是短线單品運營而非長线品牌運營。所以，中國的新國貨、快時尚品牌，往往崛起於天貓並以天貓爲大本營，這一點也就完全可以理解了。
話說回來，淘天集團剛剛成立的KA服務部，究竟想做什么？目前尚沒有官宣，但是站在消費者和品牌的角度，我們可以暢想一下，如下幾個方向都是淘系電商在KA服務方面的潛在發力點：
- 首先是品牌會員運營。數據證明，會員能有效提振品牌銷量；截止2023年4月底，天貓品牌會員的客單價比大盤用戶高1.5倍，復購率高2.3倍。不過，目前看來，天貓品牌會員的功能還有很大提升空間，部分消費者僅僅將其當成一個積分領券的工具。尤其是對於一些購买頻率較低的品類，如何喚起會員的“歸屬感”、基於會員模式進行客戶溝通，是一個值得嘗試的挑战。
- 其次是內容化。在歷史上，淘系一般被認爲是主流電商平台當中最“好逛”的一個；但是隨着直播電商的興起，“好逛”心智不再只屬於淘系。但是，淘系從來沒有放棄內容化的嘗試，而品牌本身就是一種內容。如何讓“品牌化”和“內容化”之間形成合力，讓淘系變得更好逛？
- 第三是文創和IP衍生品授權，淘系早在2017年就成立了阿裏魚這樣的IP平台。在社交媒體時代，“爲愛付費”的流行意味着IP經濟的規模不斷擴大。淘系能否進一步介入品牌聯名、IP授權乃至產品創意等各環節，對品牌方產生更高的附加值？
很多人認爲，淘系電商面臨着很大挑战，必須徹底改弦易轍才能“翻盤”。我的觀點則是，淘系市場地位穩固，品牌化战略也是正確的。要解決眼下面臨的問題，恰恰需要對既有的品牌化路线進行調整、升級，從而實現“新生”。歸根結底，就是要激活淘系自身的競爭力，以自己擅長的方式去擊敗競爭對手，而不是跟着對手的節奏走。
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