文 | 財經無忌 白嘉嘉

文 | 財經無忌 白嘉嘉

作爲二手咖啡機經營商，阿林見證了咖啡市場最慘烈的一面。

從今年6月开始，阿林的二手咖啡機收購量开始猛增，賣設備的既有熬過疫情三年的老店，也有只开了6個月的新手。

“同一條街的6家咖啡館一起關門了”，在一條小紅書視頻中，阿林不無感慨地表示，“資本打架，創業者遭殃。”

經營二手咖啡機的這些年，阿林常給創業者建議，其中提到最多的一條是，“咖啡機沒必要买很貴的，花三五萬买一台咖啡機，得賣多少咖啡才能賺回來？”

有些人會聽，有些人不會，就像評論區裏永遠有人在問價，也永遠有人在抱怨咖啡市場的過度內卷。

然而，在咖啡行業勢不可擋的轉型潮面前，聽與不聽，熱愛與否，其實都毫無意義，就像姚大發帖子下面的那條評論所說的那樣——

“咖啡人的第一桶金一般來自於賣設備。”

2023年2月23日，一條名爲《請救救我們的咖啡店 01》的帖子在小紅書上迅速走紅。

在這條在帖子裏，姚大發透露自己的咖啡店下個月就要交房租了，但生意一直沒有起色，希望“雲股東”給她一些建議。

雖然也有像前文那樣潑涼水的人，但大多數網友還是非常熱心地提出了將近1700條建議。

比如，有人覺得門店本身就狹窄的情況下，一定要把門开大，讓人路過的時候能一眼看到裏面；有人建議在“SOWHAT？”之外再取一個便於傳播的中文名；也有人建議她換賽道，賣熱狗、三明治……

這條收獲了314次點贊和136次收藏的帖子被傳到了小區的業主群裏，短短10天，咖啡店的營收從100元/天增長到了300元/天。

此後，姚大發每間隔幾天就會發布一條新的《請救救我們咖啡店》，向她的粉絲分享今天做出了哪些改進，店裏的生意如何。

然而，與營收同步增長，是姚大發的心理壓力。

“平常沒人關注的時候，無論是好是壞我都能自己消化。現在關注的人多了，聲音多了，我反而消化不了，人也开始焦慮煩躁……所以，就是我的問題，我沒有做好客群定位，既要又要還要，所以搞得這么尷尬……”。

4月11號，姚大發貼出了《請救救我們的咖啡店（最後一篇）》，描述自己在轉讓店面的過程中遭到房東刁難而沒有轉讓成功，1萬元押金也打了水漂，最終只能“把機器賣掉一些……趕緊連夜卷鋪蓋逃走了”。

一個多月時間，幾經波折，“預言”最終還是應驗了。

雖然在姚大發將一切問題都攬到了自己身上，但事實是，“姚大發”並非孤例，咖啡這門可能是本世紀濾鏡最重的生意，在向商業邏輯的回歸中，已經從創業者的“烏托邦”成爲了“火葬場”。

萬店時代的價格战

眼下，要在中國找一個最卷的賽道，咖啡很有可能是最終答案。

6月6日，瑞幸的第一萬家門店在福建廈門正式營業，將中國的咖啡市場帶入了萬店時代。

要知道，星巴克花了24年時間，才在中國开了7246家門店，而瑞幸只花了6年便开出了一萬家門店。

不過，即便是瑞幸，也只是咖啡行業擴店狂潮中的一朵浪花。

從2022年开始，截至2023年1月31日，在整個咖啡賽道近30家連鎖咖啡品牌中，新开門店數大於100的就有12家。

其中，幸運咖新开門店1521個；麥咖啡新增763個門店；挪瓦咖啡也絲毫不落後，新增門店631個；而老牌咖啡連鎖巨頭星巴克也新增681個門店。

此外，還有天好咖啡、Manner、本來不該有、庫迪咖啡等多家咖啡品牌全國新增門店均超100家。

如果說蜜雪冰城這樣的茶飲玩家賣咖啡還算情有可原，李寧、蔚來、華爲等企業的入局，則將這股咖啡熱推向了瘋狂。

早在2022年初，李寧就申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標，隨後在廣東、廈門等地的线下店出現；特步申請注冊“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等商標；11月，上海蔚來汽車有限公司申請注冊4枚“NIO CAFE”商標等等。華爲也將“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一杯咖啡吸收宇宙能量”申請注冊商標。

2022年咖啡企業新增3.57萬家，同比增長37.83%，2023年第一季度，我國新增咖啡相關企業1.17萬家，同比增長98.11%。

爲什么咖啡成爲了企業跨界、創業的頭號選擇？

一方面，種種數據表明，中國的咖啡消費市場正在崛起。

阿裏新服務研究中心與餓了么、天貓咖啡聯手發布的《中國咖啡新浪潮—2022中國咖啡產業發展報告》顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計於2025年超過10000億元。

2021年，我國咖啡豆進口量爲12.28萬噸，同比增長74%，中國咖啡進口額爲5.26億美元，同比增長68%，與此同時，2021年全國咖啡及制品出口量爲3.53萬噸，同比下降39%。

另一方面，咖啡的行業利潤較高，可以通過快速復制开店衝高業務規模，從形成份額優勢。

但同時，《證券日報》指出，這樣的復制復制無法形成差異化，長期競爭的基礎不穩固。一旦在達到預期目標前資金鏈斷裂，就有可能導致前期投入全部清零。

價格战也因此而起——通過壓薄行業整體利潤空間，打破同行“通過高利潤快速起量”的算盤，將這些試圖來咖啡賽道“撈一筆”的企業掃地出局。

今年5月，瑞幸以周年店慶爲由，在部分門店推出了“9.9元喝一杯”的優惠券，經過市場驗證有效後，將活動在6月擴大到了所有門店。

同月，庫迪开啓了“阿根廷請你1元喝咖啡”的促銷活動，宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。

某種程度上來說，這次的價格战能夠被看作瑞幸和庫迪的一次合謀，通過價格战，雙方提升了自身的市場份額及品牌知名度，順便將手伸向了下沉市場。

2022年，二三线城市的咖啡館數量在全國的佔比都出現了增加。

第一財經商業數據中心和美團發布的《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，MAT（月滾動年銷售趨勢）2023年，在线門店數增長最快的是三线、四线和五线城市，分爲爲78%，74%和65%。

在“爲了受衆基數而下沉，爲了市場份額而降價，爲了企業壁壘而擴張”幾重大趨勢裏，咖啡的文化屬性被越衝越淡，商業的內核被越洗越明顯。

事實上，咖啡店裏層出不窮的新口味早已將透露出了變革的方向，只要要好賣，是不是咖啡並不重要。

褪色的咖啡文化

上個世紀80年代，Alan家裏對客人的最高招待，就是爲對方泡一杯咖啡。

那時候還沒有磨豆、手衝等講究，從雀巢玻璃罐裏挖一勺咖啡粉，搭配咖啡伴侶和幾塊白糖，就是一戶人家時尚和品味的證明。

這種印象來源甚廣，既有“一億條牛仔褲換一架波音客機”時代背景下的文化自卑，也有對歐美文學作品中所描述的貴族闲暇生活的向往。

作爲薩特、波伏娃、雷蒙等思想巨匠碰撞火花的背景板，許多人眼中咖啡自帶一重精神屬性。

直到親自下場开一家咖啡店。

每一次別人來詢問开咖啡店的經驗，Alan都會先反問對方，“喜不喜歡洗杯子和打掃衛生？”

大多數時候，對方會對Alan的問題感到詫異，畢竟不論是歐洲古典文學裏的貴族，還是近代思想巨匠，都不曾告訴過讀者，喝咖啡是需要洗杯子的。

事實上，开一家咖啡店並不比黃燜雞米飯或張亮麻辣燙要詩意。

Alan的咖啡店开在無錫的一座田園綜合體裏，單日營業額常年保持在7000到8000元之間，節假日甚至能來到萬元以上，即便放在一线城市的個人咖啡店裏，這也是相當不錯的業績。

回憶起开咖啡館的那些日子，Alan極少能感到所謂的“咖啡文化”，取而代之的，是清點食材、計算庫存、處理客人投訴、維護店內衛生、營業額焦慮……

說白了，咖啡可能是一種文化，但咖啡店本質上仍是一門生意，而只要是生意，就必須認清：

櫃台之外，客人們碰撞着思想的火花，討論存在主義是不是一種人道主義。

而櫃台之內，你最好祈禱自己有洗不完的杯子。

這句話最能代表咖啡人的心境——

“等咖啡店裝修完成和下定決心關掉咖啡店，是咖啡人爲數不多真正快樂的時刻。”

然而更殘酷的是，即便對運營的繁瑣有心理准備，眼下也並非开咖啡店的好時候，因爲最愿意爲咖啡的品牌價值买單的人，正在渡過他自己的難關。

Alan介紹，自己的咖啡店能夠實現盈利，和房地產的“算大账”邏輯有直接的關系。

對田園綜合體的开發商來說，其實Alan運營的咖啡店只是旁邊“田園別墅”的生活配套設施，是擡高房價的一種手段。

園區實際上並不指望這些業態能爲自身帶來多少利潤，相反，爲了吸引商戶入駐，園區开出了極爲優厚的條件，比如3年免租期、包裝修等等。

當然，這一切優惠最終都會被算入總账，由購房者买單。

但從另一面來說，熱錢滾滾的房地產商爲了房產增值而买單“精品咖啡”的行爲，實質上降低了精品咖啡的生存成本，seesaw、M stand等精品咖啡品牌皆誕生於2012年至2017年間。

得益於房地產對配套設施豐富性的需求，Alan旗下的多種業態都享受到了相應的福利，變相增強了咖啡館的韌性。

除了咖啡館，Alan還經營了一家藍染作坊，同時承擔園區的品牌宣傳工作，在節假日，工作人員可以在各種業態之間流動，降低了人員成本。

缺少大B端买單後，咖啡不得不直面挑剔的消費者。

這些年裏，咖啡冒出了許多新故事，甚至衍生出了手磨、掛耳、速溶等咖啡鄙視鏈，本質上都是爲了維護咖啡搖搖欲墜的品牌溢價。

眼下咖啡市場的博弈，本質上是試圖擴大咖啡受衆人數的玩家，對以高單價、高品牌爲核心的老規矩形成衝擊。

客觀來說，“高單價、高品牌價值、用戶基數”本就是咖啡必須要面對的不可能三角，而房地產的退潮，只是加速了矛盾的凸顯。

跑不通的商業邏輯

將“咖啡店”一詞拆分开來觀察，其實分別應對了3種需求——提神、口感、社交，三種需求衍生出三類客群畫像。

第一種是快消人群，這部分人對於咖啡的口感並無過高的追求，消費場景多在辦公室，需求在於以低廉的價格汲取咖啡因。

比對個人咖啡店與連鎖店的成本，咖啡豆等原料方面雙方差距並不大，均在5.5元/杯左右，但在人力、水電、折舊、租金等方面，連鎖店可以通過規模優勢將這部分成本也攤薄到5元/杯左右。

一份來自於平安證券的分析顯示，隨着瑞幸咖啡的日均經營量從300杯提升至364杯，其單杯咖啡的平均成本也從10.75元一杯下降到了10.16元一杯，特殊品類甚至能更低。

但對個人咖啡館而言，20元以下均價幾乎就已經是“生命不能承受之重”了，如果被“打到”15元以下，賣一杯虧一杯是板上釘釘的事。

第二客群，也是目前個人咖啡館看似最能站住腳跟的客群，則是對咖啡口感要求較高，對咖啡文化、衝泡技巧、咖啡豆產地等知識手到擒來的人。

客觀來說，這部分人確實是精品咖啡的消費對象，他們有能力品鑑一杯咖啡，也愿意爲一杯優質咖啡买單。

但不可否認的是，這部分人同樣愿意購置一套設備親自磨豆、衝泡，體驗其中的樂趣。

近年來，國內咖啡機市場呈現穩步增長，2021年銷售額約20.7億元，2022年第一季度同比增長44%，達14.7億元。其中，79%的銷售額來自於家用咖啡機，僅10.48%用於咖啡館。

最後一種人則更看重咖啡店的精神空間屬性。

對這部分客人來說，之所以愿意坐下來喝一杯咖啡，本質上是在爲店內環境和氛圍买單。

隨着近些年城市建設越來越注重人文屬性，書店、藝術館、公園數量快速增長，這些“第三空間”實質上分走了咖啡店的客群。

舉個通俗的例子，如果我同時有看書和喝咖啡的需求，大概率會在去書店或圖書館的路上順便买一杯咖啡，而不是帶一本書去咖啡店。

勤策消費研究發布的《現磨咖啡消費趨勢報告》從側面反映了現代人消費習慣的轉變，疫情後，65.6%的人在購买咖啡時選擇自提，19.9的人選擇外賣，僅14.5%的人選擇堂食。

咖啡行業的發展，本質上就是咖啡文化被“肢解”的過程，那些曾經被以爲與咖啡深度捆綁的理想與追求，或許受到過商業的追捧，可在追求客群基數的今天，那些精英化的標籤已經成了限制企業增長的絆腳石。

而今天個體咖啡店在面對三類客群的尷尬，實際是一種必然，相比詩與遠方，社會的急促和壓力就足以將咖啡培養成現代人的剛需。

那么，如果可以靠簡簡單單地賣飲品就能賺錢，爲什么要挖空心思講故事呢？

或許，所有咖啡人都該意識到一點，“國外的豆漿”並非一句調侃，而是咖啡市場的滾滾浪潮奔赴的方向。

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