近日，一條關於“喜茶、奈雪爲何不香了？”的微博熱搜引發熱議，曾經在社交平台霸屏、創造營銷神話的喜茶、奈雪，爲什么盈利不如從前了？

喜茶、奈雪一度被稱作年輕人的“續命奶茶”，與蜜雪冰城一起構成了茶飲品類“三巨頭”鼎立的格局。相較於“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的全國式出圈，茶百道、霸王茶姬等品牌的奮起直追，如今的喜茶和奈雪，雖未“泯然衆人矣”，但熱度也不復從前。

喜茶和奈雪的頹勢也並非近期出現，數據顯示，2018年到2021年，奈雪虧損金額分別爲0.66億元、0.39億元、2.02億元和1.45億元，而喜茶在2022年初也被爆出裁員風波，盡管官方予以否認，但企業經營狀況也確實不佳。

爲何盈利不如從前？

1.後疫情時代的“消費降級”，消費者更注重“性價比”

疫情時代大衆消費欲望有所降低，日常消費品中的“消費降級”、“平價替代”現象持續出現，消費者开始更注重商品的性價比，在茶飲市場也是如此，消費者會更青睞於平價好喝的茶飲。

數據顯示，2022年茶飲市場規模達1419億，茶飲品牌人均消費中，超過20元的茶飲只佔4.5%，較2021年降低約28.2%，而低於20元的茶飲約佔市場份額95.5%，其中10-15元的人均消費佔比高達52.4%，這個區間將會成爲茶飲品牌競爭的“紅海”。

高性價比是茶飲市場的大勢所趨，2022年喜茶宣布下調多款產品價格，修改產品配料定價，宣稱再也不會有30元以上的飲品，奈雪也順勢推出了最低價9元一杯的產品，這些降價策略也一度被網友戲稱爲“脫下了孔乙己的長衫”。

然而降價也難挽救品牌的頹勢，從短期來看，喜茶和奈雪的訂單數量確實有一定增加，但從奈雪公布的財報數據看，降價調整的長尾效應並不突出，仍未挽救連年虧損的現狀。甚至在降價之後，部分消費者反映茶飲口感不如從前、用料比以前少、除了杯型的選擇，實際價格並沒有降低等問題，盡管品牌後面及時作出回應，但也流失了一部分受衆。

曾經爆火的奶茶在新鮮感和熱度退散之後，高昂的客單價難以留存忠實客戶，也難以維持喜茶和奈雪高昂的商圈租金和人工費。

2.新一线市場飽和，下沉市場產業布局落後

蜜雪冰城的爆火，讓資本看到了“加盟制+供應鏈模式”對茶飲品牌盈利的重要性，加盟模式也極大开拓了城鎮市場，一時間被忽略的下沉市場成爲資本的新寵，各大茶飲品牌在全國遍地开花。

據中研普華產業院研究報告分析，新茶飲市場在一二线城市增速放緩，趨於飽和，如今呈向三四线城市下沉的趨勢，深入挖掘下沉市場已經成爲時代風口。目前蜜雪冰城、茶百道等品牌門店已快速布局，成功打通城鎮茶飲市場，門店數量超5000家。

曾經一直堅持百分百直營模式的喜茶、奈雪，終於也向加盟“屈服”了，去年11月喜茶首次开放加盟模式，今年4月奈雪收購的樂樂茶开始在華東、華中區域試水加盟。但從兩家品牌公布的數據來看，雖然在三四线城市銷量有一定的提升，但相較於深耕於下沉市場多年的蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌，市場佔有率仍不足，供應鏈體系不完善，難以帶來規模效應下的成本降價。

以喜茶爲例，曾經高價下的喜茶可以不計成本，將優質原材料空運到全國門店，但引進加盟模式之後，運輸條件的不足和成本的增加，難以形成同其他品牌之間的差異，喜茶的優勢已經不如從前，甚至因爲部分加盟門店的質量和衛生問題，使喜茶的品牌形象受損。

3.市場競爭日益白熱化，同質化問題仍待突破

百花盛开的茶飲市場，對於消費者是多種選擇，但對於品牌卻是競爭叢林，如今的市場已經不是從前“一招喫遍天下鮮”、“酒香不怕巷子深”的時代，在茶飲品牌營銷日益趨向於年輕化，探索出圈路徑的同時，茶飲的品質越來越重要。

如今，新式茶飲賽道已經進入中後期，茶飲的同質化問題也愈發嚴重，一款熱銷茶飲的出現，往往會讓其他品牌趨之若鶩，喜茶的爆品多肉葡萄被復刻，奈雪的果茶系列也是衆多茶飲品牌模仿的對象。

茶飲同質化問題歸根結底是因爲奶茶制作步驟簡單、易模仿，市面上的茶飲多是“奶茶+奶蓋”、“果汁+奶蓋”的組合，可復刻性強，同質化嚴重，而在口感相差不大的情況下，消費者會偏愛更加平價的茶飲品牌。

如今的茶飲市場，喜茶和奈雪確實“不香了”，是因爲當代消費者的選擇更多了，曾經依靠營銷推廣和氛圍感的高端茶飲，如今再也不是消費者的最優選擇，在新入局資本的衝擊下，沒有一成不變的忠實顧客，只有選擇更多元化的消費者。

喜茶、奈雪的企業經營战略轉變，與其說是走下神壇，更恰當地說是迎合市場趨勢的轉變，是兼具高端茶飲品牌調性的同時，开始兼顧下沉市場。

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