圖片來源@視覺中國
文 | Morketing，作者｜Lumens
文 | Morketing，作者｜Lumens
國內咖啡賽道的战事從來沒有停止過，最近又迎來了新一輪的競爭高潮。
橫空出世的庫迪咖啡在全國範圍內如雨後春筍般擴大着門店規模，並在不斷高漲的呼聲中持續和瑞幸咖啡在各方面“走得更近”，儼然以第二個瑞幸咖啡自居。
自去年三季度採取高度高打的擴張策略之後，庫迪咖啡在本月門店數超過2500家後表示，7月份門店數量將達到5000家。這就意味着在庫迪咖啡在未來2個月內新开店數至少超2000家，這遠遠超過了瑞幸咖啡當年最快的4個月1000家門店的开新店速度。
讓咖啡行業震驚的开店速度，加上庫迪咖啡與瑞幸咖啡同樣出自陸正耀之手的戲劇性成分，使得庫迪咖啡這個品牌天然博得了大量的關注和眼球。拋开雜音不看，庫迪咖啡品牌自身是否發展成了能和瑞幸咖啡正面“Battle”的存在，現階段依然需要打上一個大大的問號。
陸正耀的庫迪咖啡有着濃濃的“瑞幸味”
毫不誇張地說，庫迪咖啡是一家“陸正耀含量超標”的咖啡連鎖品牌。
在庫迪咖啡於去年10月份福州开出首店之後，陸正耀久違地感受到了媒體的目光。這是因爲在瑞幸咖啡財務造假風波之後，作爲創始人的陸正耀離开瑞幸咖啡又做起了“趣小面”、“舌尖英雄”等餐飲業品牌，都沒有在市場上激起水花。
但在陸正耀攜庫迪咖啡再次進入咖啡賽道時，一切都不一樣了。不管是主打下沉市場的經營策略還是“三年开萬店”的雄心壯志，又或者是重新开啓低價補貼的競爭模式、處處“碰瓷”瑞幸咖啡的手法，庫迪咖啡品牌被深深地打上了陸正耀的烙印，也在其一手操作下變得比瑞幸咖啡更加“瑞幸”。
庫迪咖啡的“瑞幸”味首先體現在人員團隊上，Morketing查詢其官網發現，庫迪咖啡毫不避諱地表示是由瑞幸咖啡核心人物錢治亞攜原團隊打造。除了陸正耀和錢治亞是一同經營過瑞幸咖啡的老搭檔，庫迪咖啡的團隊還有很多員工是一直跟隨陸正耀從瑞幸咖啡轉到庫迪咖啡的老部下，有些老員工甚至歷經過神州租車、神州專車的時代。
庫迪咖啡首席策略官李穎波在最近的媒體採訪中曾透露，庫迪咖啡現在的核心團隊成員有50%來自瑞幸咖啡。目前競爭關系激烈的兩個品牌在人員團隊上表現出了千絲萬縷的關系，可以明顯看出，陸正耀正打算通過大量起用原瑞幸咖啡員工的方式，來試圖讓品牌沿着之前瑞幸咖啡用過的品牌打法再次成功。
相比於人員配置上的念舊，庫迪咖啡在品牌營銷上對瑞幸咖啡的“效仿”更加明顯。陸正耀不僅沿用了過去瑞幸咖啡高速發展時期所採用的低價補貼、分享好友免費喝咖啡等屢試不爽的營銷模板，甚至還親自上陣以“瑞幸咖啡創始人”的身份爲庫迪咖啡直白造勢。
這種相似還體現在門店選址上。根據媒體報道和Morketing對周邊庫迪咖啡店鋪的觀察，庫迪咖啡新开門店一兩百米內必然會有瑞幸咖啡的店鋪，和其他咖啡品牌會有自己的選址邏輯不同，庫迪咖啡似乎在一股腦地貼着瑞幸咖啡开店。
不過，貼着瑞幸咖啡开店的策略並非庫迪咖啡首創，蜜雪冰城旗下的幸運咖也曾在一些下沉市場死死咬住瑞幸咖啡不放，凡是有瑞幸咖啡的地方都會出現一家幸運咖捉對競爭。然而這種跟隨战略很快被調整，因爲瑞幸咖啡品牌的私域能力和喚醒復購都是很強的，而別的品牌門店由於學不到這些能力無法在同樣的地址开下去。
雖然庫迪咖啡學到了瑞幸咖啡的“皮毛”還是精髓的爭論仍在繼續，但其全方位的模仿在某些程度上已經帶來了效果。在百度搜索引擎輸入庫迪咖啡後，會跳出數個關聯問題，其中大多數都和瑞幸咖啡有關。
有業內人士表示，和瑞幸咖啡綁定的碰瓷或許是庫迪咖啡的話題營銷策略之一，庫迪咖啡不僅想用更低價的咖啡產品爭奪用戶，也許還想借助消費者對兩個品牌的缺乏了解“偷”到一部分不明真相的消費者。
畢竟在消費者視角看來，兩個品牌都是瑞幸團隊傾力打造，庫迪咖啡或許會被錯認爲是瑞幸咖啡的新品牌也不一定。而瑞幸咖啡從未對庫迪咖啡的宣傳給予回應，這或許是給陸正耀這個老東家的情面，也或許是不想被庫迪咖啡的營銷蹭到熱度。
反過來看，事事都以瑞幸咖啡爲模仿對象的庫迪咖啡，雖然能蹭上知名品牌的熱度快速發展起來，卻也把自己定義爲了瑞幸咖啡的相近替代品，唯一的區別在於瑞幸咖啡喫的是中低端消費者群體，而庫迪咖啡直接瞄准低端市場。在陸正耀目前“以瑞幸爲師”的品牌战略下，除非瑞幸咖啡自身發生重大失誤，否則難以想象庫迪咖啡僅憑9.9元的低價促銷打倒一個近萬家門店、已經成熟的連鎖咖啡品牌。
庫迪咖啡燒錢，擴張掏空的是聯營商的錢包
如果給庫迪咖啡門店規模急速擴大的動力找出原因的話，一方面是咖啡賽道老玩家陸正耀給庫迪咖啡帶來了形似瑞幸咖啡的“面子”，另一方面是庫迪咖啡的全聯營模式所帶來的大量加盟商們構成了庫迪咖啡的“裏子”。
在庫迪咖啡初創階段並且喊出“三年萬店”的目標時，很多人認爲是天方夜譚。因爲陸正耀執掌的瑞幸咖啡爆出財務醜聞之後，投資人對陸正耀的態度相當謹慎（企查查平台顯示庫迪咖啡目前無任何融資），自然也不會有資本方來讓陸正耀拿着錢和瑞幸咖啡重新展开競爭。
然而，庫迪咖啡採取了和瑞幸咖啡迥異的聯營模式，在沒有融資的情況下僅靠着大大小小聯營商的錢开出了2000多家門店，聯營商群體顯而易見地成爲了陸正耀帶領庫迪咖啡向瑞幸咖啡進攻最根本的依仗。
庫迪咖啡的聯營商簡單說就是加盟庫迪咖啡品牌的個人或團隊，在總部輸出品牌、貨品、管理的情況下，聯營商只負責出錢和找地。再加上庫迪咖啡打出的“0加盟費”噱頭，聯營商除必要的設備等支出外不需要支付其他固定費用，因此將庫迪咖啡的聯營加盟門檻拉到了更低的水平。
Morketing從庫迪咖啡官網的宣傳資料了解到，庫迪咖啡有四種門店形式，分別爲店中店、快取店、標准店、品牌店，其中費用最少的店中店僅需投資11.5萬就可以成爲庫迪咖啡的聯營商。作爲對比，瑞幸咖啡的加盟投入門檻大概在43萬元左右。
做庫迪咖啡的是瑞幸咖啡的創始人和原核心團隊、和瑞幸咖啡賣的是類似的咖啡品類、面向的客戶群體都相差無幾，但加盟費用卻有着顯著差異，因此一衆聯營商篤定庫迪咖啡的前景並且愿意掏出真金白銀來爲品牌开店。根據紅餐網的報道，新加盟庫迪咖啡的這些人大多看重的是陸正耀團隊在瑞幸咖啡的成功經驗。憑借瑞幸咖啡近在眼前的成功，很多聯營商不需要過多解釋就認可了陸正耀在咖啡賽道的操盤水平和能力。
而面對陸正耀身上涉及到的財務造假等污點，有兩個說法頗能代表聯營商的心聲，“人家割的是美國的韭菜，跟中國有關系嗎？”“陸正耀再怎么樣，他肯定比我的維度更高，實力比我強。”能看的出來，在庫迪咖啡即將成爲下一個瑞幸咖啡的美好愿景下，品牌的前景成爲了衆多聯營商和庫迪咖啡品牌之間最好的黏合劑，聯營商對陸正耀過去在資本市場的所作所爲似乎並不在意。
做品牌說到底是商業行爲，對品牌的信賴可以影響決策卻沒有辦法代替利益價值。在庫迪咖啡开店目標喊得震天響的同時，一部分入局的聯營商卻發現加入庫迪咖啡的低價補貼战爭無利可圖，正在選擇退出。
抖音上的一則數據測算視頻顯示，在每天賣出400杯的平均水平下，聯營商每天只能淨賺217元。這一數據哪怕是和最便宜的店中店投資額11.5萬元對比，也有着極大的差距，在沒有品牌補貼的情況下，需要530天才能回本。
也就是說，庫迪咖啡聯營商在9.9元的低價競爭模式下基本上沒有賺錢的可能，而一旦提高產品單價則會直接影響銷量，甚至會動搖庫迪咖啡品牌長久造出來的低價心智。當價格提上去後，消費者沒有選擇庫迪咖啡的理由，這勢必會帶出來一批新的品牌發展問題。
簡而言之，現階段來看只有店鋪日均杯量足夠高且貼合庫迪咖啡補貼政策的聯營商們才能迅速回本甚至實現盈利，而達不到以上任何一點的聯營商則會面臨遙遙無期的盈利目標，淪爲庫迪咖啡擴張之路的陪跑角色。
咖啡市場容得下瑞幸，容不下庫迪？
事實上，跳出庫迪咖啡和瑞幸咖啡的捉對競爭來看，庫迪咖啡在整個國內咖啡連鎖賽道上也沒有體現出優勢。
按照價格定位高低和社交需求這兩個維度，大致可以將國內的咖啡連鎖品牌分爲四個形態，與庫迪咖啡處於同一形態的品牌除了瑞幸咖啡之外還有Manner Coffee、麥咖啡、幸運咖、Nowwa挪瓦咖啡、本來不該有等品牌。
其中，麥咖啡和幸運咖分別依托麥當勞和蜜雪冰城品牌，可以說是成熟品牌的咖啡新業務；“本來不該有”作爲廣東咖啡品牌主打創意果咖，用果汁的甜味衝淡咖啡的苦味，某種層面能視爲飲品化咖啡創新；Manner Coffee品牌則是滿足了消費者對咖啡風味的追求，成爲了這個形態內咖啡品質的代表。
同一競爭領域的其他品牌或多或少都各具品牌特色，這么看來，只有像素級模仿瑞幸咖啡的庫迪咖啡並沒有明顯的差異點，留給大衆的印象似乎也是經常拿瑞幸咖啡說事和9.9元咖啡而已。在瑞幸咖啡品牌作爲低價咖啡的代表已經跑出來的現在，沒有特色的庫迪咖啡在沒有雄厚燒錢資本的情況下似乎很難取得勝算。
畢竟對每個品牌來說，護城河代表的核心競爭力才是品牌長遠發展的壓艙石。倘若庫迪咖啡僅憑0加盟費和9.9元低價打法就能讓品牌立起來，那似乎代表着未來還有可能出現8.8元、7.7元咖啡的品牌，而這明顯是無法成立的。
庫迪咖啡的出現讓消費者9.9元喝到咖啡固然是一件好事，但陸正耀還拿着幾年燒錢補貼的打法來做如今的咖啡市場並不見得是個明智的選擇。對於庫迪咖啡來說，如果整個品牌目標僅僅是追趕上瑞幸咖啡，邯鄲學步的結果或許只會留下一地雞毛。
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