編者按：“英雄者，手握三國。懷大志，付良謀，战群雄，得天下。”2023年注定是轉折的一年，白酒行業高管層的起起伏伏，亦如三國時期群雄逐鹿。

搜狐財經特推出“煮酒論英雄”策劃系列，覆蓋貴州茅台、五糧液、山西汾酒以及舍得酒業等知名白酒企業“一把手”，更有忙接班的“酒二代”，多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。

第九期關注的是牛欄山酒廠黨委書記、廠長宋克偉。

出品丨搜狐財經

作者丨魏茹

曾經將牛欄山用10年時間打造成百億酒企的掌門人宋克偉，如今又遇新難題，宋克偉能否再次帶領牛欄山化險爲夷？

2022年，牛欄山母公司順鑫農業上市以來首次出現淨虧損，其歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損約6.73億元，同比減少758.08%。

其中，牛欄山作爲順鑫農業的主要收入來源，更是跌出了百億陣營之外，實現營收81.09億元。

▲牛欄山酒廠黨委書記、廠長宋克偉

在低端受困，高端遇阻，兩頭遭遇圍追堵截的牛欄山，於去年推出金標陳釀，是針對“新國標”推出的升級優化單品。

同時，牛欄山還在2018年推出魁盛號爲代表的高端系列。並於2021年推出魁盛號系列樽璽，邁進千元高端陣營。

多位經銷商、行業人士向搜狐財經分析表示，牛欄山首先需要梳理產品线，牛欄山的主要市場仍在大衆消費市場，金標陳釀預計會是一個突破口。在保證其光瓶酒大衆市場份額的同時，需要推出一款全新的“拳頭產品”打入高端化市場，並做重點投入布局全國化，逐步地實現產品結構升級。

“金標陳釀預計會是一個突破口”

“牛欄山在前幾年就預料到會出現如今的業績狀況，只是並未料想出現得如此快。”

白酒行業資深人士高永認爲，牛欄山的主要市場仍在大衆消費市場，金標陳釀預計會是一個突破口。

今年以來，爲應對“新國標”，牛欄山再次推出升級產品“金標”陳釀，建議零售價38元/瓶。

據牛欄山透露，2022年金標單品200萬箱銷售目標已完成。根據公司計劃，牛欄山金標陳釀2023年突破500萬箱、2024年實現銷售1000萬箱、2025年力爭完成1500萬箱。

德邦證券研報數據顯示，光瓶酒行業規模在2013年至2021年間，由352億元增長至988億元，年復合增長率爲13.8%，到2024年，銷售規模有望超過1500億元。

▲牛欄山爲金標陳釀投放廣告

盡管光瓶酒仍具廣闊市場，新國標給牛欄山還是帶來了階段性的壓力。

“二鍋頭這一品類本身毛利率就比較低，一旦其銷量受到影響，勢必會影響其淨利潤。”業內資深媒體人劉紅增表示，“新國標”發布後，牛欄山的光瓶酒價格有所提升，但由於消費者對於牛欄山“價格便宜”的固有印象，導致其銷量在一定程度上會受到影響。

對於“金標陳釀”，劉紅增補充道，牛欄山在大衆消費市場已經具備基礎，“民酒”標籤在消費者心中已經根深蒂固，因此一步一步走向高端化也並不現實，牛欄山的大衆酒屬性便決定其未來主要市場。

“牛欄山做千元價格帶會比較艱難”

牛欄山也在不斷地謀求高端化，魁盛號成爲近年來牛欄山高端產品的代表。

2018年，牛欄山推出魁盛號系列單品大師級手工原漿，定價798元，並於2021年推出魁盛號系列樽璽，定價1598元，進一步拔高魁盛號系列價格帶，邁進千元高端陣營。

搜狐財經注意到，魁盛號從品質、包裝、文化的解讀都具備了高端產品的要素，單從產品看可圈可點，牛欄山光瓶酒的固有印象與千元價格帶的魁盛號存在衝突。

▲牛欄山高端產品 魁盛號

“歸屬於二鍋頭的品類，就決定牛欄山的高端化之路會比較艱難。”劉紅增坦言，此前牛欄山推出的幾個高端化產品的銷量也並沒有突出表現。

對於魁盛號，曾從事牛欄山分銷的李琛向搜狐財經透露，魁盛號作爲新推出的高端產品，本可以是帶領牛欄山發展高端化、全國化的全新產品，但目前魁盛號生產量較少，投入費用不足，牛欄山並未給魁盛號全國化發展鋪路。

不過，劉紅增認可“以新品牌謀高端化”的战略嘗試。李琛更是直言“從行業裏的名酒來看，沒有一家酒廠是長期依賴於低端光瓶酒創高營收的”。

“逐步實現產品結構升級”

牛欄山的高端化到底應該怎么做？

百年牛欄山“三牛”曾經的成功，爲牛欄山的高端化指明了方向。

百年牛欄山“三牛”是牛欄山的高檔酒代表產品之一，讓牛欄山大大拓展了百元價格帶市場。

▲百年牛欄山產品

由於產品是牛欄山與大經銷商創意堂的开發產品，經銷商具有定價權力，後期價格管控成爲難題。

據白酒經銷商王林（化名）向搜狐財經透露，牛欄山开發商產品多而雜，且其定價權並未掌握在酒廠手中，而是其开發商手中，如創意堂、豐祖園。因此，牛欄山渠道市場價格混亂，漲價引發部分分銷商不滿。

經銷商價格混亂一事曾從事牛欄山分銷的李琛（化名）再次得到印證。李琛向搜狐財經表示，北京以外市場的經銷商收到漲價消息後紛紛囤貨，結果由於動銷較差大致貨物回流北京，造成渠道市場價格被擾亂。

李琛向搜狐財經表示，牛欄山以白牛二起家，在全國市場快速增長，但全部依賴於光瓶酒的時代已經過去，牛欄山需要一款全新的高端化“拳頭產品”發展全國化。金標定價38元，但50元價格帶已被玻汾搶佔，紅星、永豐均在與牛欄山分食這一價格帶。牛欄山應該把重心放在高端化上，再重點投入費用。

酒業分析師、搜狐酒業發展研究院專家蔡學飛也表示，對於牛欄山，其作爲在全國性市場擁有龐大消費基礎的名酒企業，必然需要多條战线共進，既要夯實現有的大衆消費基礎，還要通過自己龐大的消費基礎，逐步的實現產品結構升級。

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