來源：豹變
作者：高宇哲
當茶飲屆卷出新高度，一貫以“佛系”姿態示人的茶顏悅色卻選擇另闢蹊徑，开了一家超市。
8月31日，茶顏悅色在其官方社交媒體平台上發布了一段开業視頻。不同於以往標志性的國風設計，這家位於長沙繁華商業街區的概念超市，以“硬折扣，量販go”的大字招牌吸引了衆多目光。店內陳列着超過150種茶顏悅色的周邊商品，2.5元、9.9元的價格區間更是讓不少消費者感覺“就像進貨一樣”。
盡管在茶飲市場的擴張步伐略顯緩慢，但茶顏悅色在“副業”方面的探索卻一直不遺余力。僅在今年4月，茶顏悅色便在長沙人流密集的商圈接連开設了5家名爲“晝夜詩酒茶”的小酒館；5月又推出主打新中式糖水的“酥山糖水鋪子”店中店。顯然，茶顏悅色在堅守其長沙本土市場的同時，熱衷於在舒適區內不斷拓寬邊界。
然而，此番進軍零食折扣賽道，卻並非一次簡單的“跨界”，畢竟拼規模的新茶飲市場已經進入“存量搏殺”階段，不佔優勢的茶顏悅色急需尋找“第二曲线”。
在零食折扣賽道的競爭中，茶顏悅色能否成功分得一杯羹？
01.
從茶飲先鋒到零食新貴
盡管茶顏悅色並未在线上對跨界开超市進行大量預告宣傳，但其线下門店的獨特風格和精心選址仍然難以被忽視。
這家量販式超市不僅門牌配色鮮明、風格現代，而且選址位於長沙市內被譽爲“五一商圈”的百年老街——黃興南路。這條匯集了餐飲、休闲、娛樂的步行街，不僅是本地人的“不夜城”，也是外地遊客的絕佳打卡地。
茶顏悅色零食雜貨店
茶顏悅色將首家“零食雜貨店”設在市中心，標志着其正式進軍新零售領域。超市面積超過200平方米，一共有兩層：
- 一層入口處設有茶顏悅色茶飲吧台，主要售賣糖果、餅幹、原葉茶等零食；
- 二層則陳列了文具、茶具、香薰等生活雜貨類產品。
目前店內售賣的超過150種商品均爲茶顏悅色的自有周邊，包括許多普通門店無法購买到的產品。
本着“硬折扣，量販go”的理念，超市裏的產品價格走的是親民路线，貨架上設置了多個“2.5元”“9.9元”專區，在店內充值還可在會員價基礎上享受折扣。部分產品還提供小分量包裝，門店也以此爲賣點，在入口處醒目地標明“小小包更友好”。
茶顏悅色零食雜貨店
事實上，茶顏悅色很早就开始涉足周邊產品的銷售。自2020年起，茶顏悅色陸續推出了“茶葉子鋪”“茶顏遊園會”等多種线下零售店型，產品涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具和生活用品等多個品類。2021年618期間，茶顏悅色在其官方旗艦店上线的2萬件茶包新品，在一個半小時內就被搶購一空。
在社交平台上，不少粉絲沉迷於收集茶顏悅色的周邊產品；也有博主對周邊產品進行測評，推出紅黑榜單。
茶顏悅色的周邊產品之所以廣受歡迎，與其高性價比密切相關。打开茶顏悅色的小程序，商城中有30多款產品，飲器品類中保溫杯、咖啡杯等售價從20至50元不等；零食品類價格大多在10元以內，大部分會員價約爲2.5元，每周五還有9.9元任選5包的優惠活動。
或許是因爲受到了茶飲價格战的影響，7月底茶顏悅色還進行了一波產品降價。根據紅餐網的報道，該品牌旗下的4款“習慣茶”零售產品價格從11.9元降至9.9元；茶粉產品茶小匣從2克裝調整爲1克裝，每盒售價9.9元；其他零售產品如方罐茶、面包丁、碧根果等也均有91折的降價優惠。
02.
成名較早，佛系擴張
2013年底开出第一家門店的茶顏悅色，不僅是較早一批新茶飲品牌之一，更首創了國內“新中式鮮茶”的概念。在奶茶還要加珍珠的年代，茶顏悅色堅持使用鮮奶替代奶精，選用原葉茶現泡現萃。再加上早期只在長沙开店，稀缺性使其成爲了網紅品牌，一度出現排隊超過8小時的情況，甚至被黃牛炒至150元一杯。
遺憾的是，被視爲長沙名片的茶顏悅色，卻在後續新茶飲品牌的迅猛發展中逐漸失去了領先優勢。
早期，謹慎擴張的風格助推了它的一杯難求，微博上曾有數萬網友呼籲其走出長沙；而隨着新茶飲品牌迅速搶佔市場，佛系擴張的茶顏悅色存在感越來越低。
直到2020年底，在成立七年後，茶顏悅色終於走出湖南，开出了外省的第一家門店。此時，新茶飲已經全面進入拼規模的競爭階段。灼識報告顯示，2020年滬上阿姨半年內新增門店達1000家，蜜雪冰城更是在這一年成爲業內首個破萬店的新茶飲品牌。
相比之下，茶顏悅色2020年僅新开89家門店，擴張速度遠不及頭部品牌。截至今年，窄門餐眼的數據顯示，茶顏悅色在全國共有641家門店，分布於湖南、湖北、重慶和江蘇四個省份，盡管走出了長沙，卻仍然主要集中在湖南及其周邊地區。
保守的擴張策略，讓茶顏悅色成爲新茶飲市場特殊的存在，也拉大了它與頭部品牌的規模差距。縱觀新茶飲市場，據窄門餐眼統計，截至9月8日，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道的門店數量分別爲32404家、9506家、8449家、8560家。
另外，主打國潮茶飲的霸王茶姬自2021年起，开店速度也超過了茶顏悅色，目前全國門店總數接近5000家。
盡管在規模上逐漸落後，茶顏悅色的利潤率似乎尚可。據“晚點LatePost”報道，2023年茶顏悅色實現了約5億元的淨利潤，這一成績並不遜色於知名茶飲品牌。滬上阿姨於今年2月披露的招股書顯示，2023年前三個季度淨利潤爲3.24億元。
同時，與霸王茶姬相比，2023年霸王茶姬的營業收入約爲40億元，淨利潤在8億至10億元之間。2023年底霸王茶姬門店已突破3000家，從門店數量來看，茶顏悅色只用不到600家門店，利潤就做到了霸王茶姬的一半，可見前者的單店利潤更高。
雖然茶顏悅色有自身優勢，但霸王茶姬來勢洶洶，不僅有以一打十的大單品策略，更在馬不停蹄加速全國擴張。
霸王茶姬只是新茶飲市場競爭的一個縮影，整個賽道早已進入了價格战和規模战的激烈競爭階段，每個品牌都在竭力尋求短期內的最大化擴張。在這樣的競爭格局下，茶顏悅色面臨着更大的挑战。
03.
能靠“零食”扳回一城嗎？
在茶飲界以“佛系”著稱的茶顏悅色，一直在努力尋找“第二曲线”。作爲擅長“整活”的品牌之一，茶顏悅色曾打造了20余家概念店，开設了茶館、咖啡廳、酒館等多種线下店鋪，形成了業態豐富的“茶顏宇宙”。
在茶顏超市开業前，茶顏悅色今年還新开了“晝夜詩酒茶”小酒館以及主打新中式糖水的“酥山糖水鋪子”店中店，進一步探索小酒館和糖水鋪子的副業。品牌相關負責人曾向“南都灣財社”透露，計劃在年底前在長沙开設30家這樣的門店。
晝夜詩酒茶·藝文小酒館
這些店面幾乎都开在長沙本地，也延續茶顏悅色古香古色的品牌風格，從子品牌名稱到裝修風格都透露出濃濃的“茶顏風”，受到部分當地消費者的好評。
盡管業態多樣，但由於茶顏悅色不开放加盟的特點，無論是茶飲品牌還是其子品牌的發展速度都相對有限。在沒有走出長沙的情況下，其他子品牌也難以被外界廣泛認知，導致副業反響平平。
晝夜詩酒茶·藝文小酒館
或許正因如此，茶顏悅色才選擇進軍零食折扣賽道，一方面可以整合旗下子品牌的周邊產品，爲消費者提供一站式採購體驗；另一方面，在新茶飲市場的激烈競爭下，茶顏悅色急需尋找新的增長點。
茶顏悅色零食雜貨店
值得注意的是，除了茶顏悅色，多家茶飲品牌早已涉足零食業務。早在2020年，喜茶、奈雪的茶就推出了零食周邊產品。前者曾推出混合堅果、喜茶餅家夾心小方等零食，目前小程序已下架這些產品，僅保留了茶葉禮盒。後者則上架過凍幹類零食產品，目前小程序主要售賣茶葉禮盒、心意卡、聯名保溫杯等周邊。
此外，蜜雪冰城、滬上阿姨等頭部品牌也紛紛進軍零食賽道。滬上阿姨的天貓旗艦店售賣吐司面包、威化餅、豆乳夾心包等多種零食，還有臨期特價薯條等，部分產品銷量過萬；蜜雪冰城的天貓旗艦店則售有面筋、素毛肚、幹脆面等品類，並推出了9款零食1元起任選的促銷活動。
茶飲品牌集體發力零食賽道的背後，是近年來零食市場的持續增長。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國零食集合店市場規模達到809億元，預計到2025年將增至1239億元。
盡管前景廣闊，但以“零食很忙”爲代表的零食折扣賽道已進入紅海市場。去年底，爲了抱團作战，國內兩大量販零食品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣布合並，據零食很忙集團披露，截至2024年6月12日，門店總數已突破10000家。
在激烈的競爭壓力下，入局零食賽道的茶顏悅色勢必面臨挑战。但不可否認的是，與新茶飲品牌相比，茶顏悅色具備一定的先發優勢，且其零食板塊的收入已初具規模。瀝金數據庫顯示，茶顏零食近一年（2023年7月至2024年6月）在電商渠道的銷售額突破億元。
茶顏悅色能否靠零食折扣扳回一城，只能且行且看。
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