經濟觀察報 記者 鄭淯心 8月8日，在北京798藝術區舉辦的中國啤酒人文藝術展上，原漿啤酒等小品類的櫃台前，很多等着嘗鮮的消費者在排隊。
在部分品牌的展台上，展示者拉开原漿啤酒的鋁瓶拉環，隨着“嘭”的一聲響，麥芽香氣和豐富的泡沫噴湧而出。
提起原漿啤酒，很多啤酒大廠附近的居民或許更爲熟悉。過去，他們習慣用塑料袋將原漿啤酒“打包”回家。曾經這些只能在產线上、工廠所在城市喝到的新鮮小衆啤酒，如今逐步走進了消費者的日常消費清單中。
這些產品背後不乏大廠身影。華潤啤酒、青島啤酒等啤酒大廠，正踏入小品類的創新潮流中。在啤酒領域，小品類可以有多種分法，黑啤、白啤之於黃啤是小品類，生啤之於熟啤也是小品類。《淘寶天貓啤酒消費趨勢白皮書》數據顯示，淘寶天貓原漿啤酒市場規模持續增長，兩年復合增速達40%。
但對於集約流水线作業的啤酒工廠來說，過去很長一段時間，生產標品、大單品曾是最具經濟效益的選擇。像白啤、黑啤、原漿啤酒等小品類，並不符合大廠創新的投入產出比要求。更重要的是，面對保質期只有7天的原漿啤酒，企業還要面對運輸條件、地理距離等客觀條件的限制。
在今年的“618”大促期間，青島啤酒的兩款原漿產品——精品原漿和水晶純生，在天貓官方旗艦店的直播間的銷售額同比分別增長了9倍和281倍，水晶純生在京東自營旗艦店店鋪單品銷售額環比增長了54倍。
小品類從創新到落地，是如何在青島啤酒這樣的大酒廠裏發生的？
出青島
“7天保質期”“以往釀酒師才能喝到”的青島原漿，在巴黎奧運會期間頻繁出現在樓宇、電梯間的廣告位上。不同於以往玻璃瓶裝的啤酒，這款金色鋁瓶裝的產品容量達一升。
提起原漿啤酒，青島當地人更爲熟悉。裝在袋子裏的原漿啤酒曾是青島當地的特產之一。在青島啤酒博物館，不少消費者對從發酵罐裏接出的原漿啤酒印象深刻。
不同於街頭隨處可見、消費者更加熟悉的綠瓶熟啤，原漿啤酒屬於生啤的一種。由於在生產過程中不添加任何防腐劑添加劑、不過濾、不滅活，原漿啤酒得以保留大量的活性酵母，口感也因此更加醇厚、入口麥香濃鬱，堪稱“最新鮮”的啤酒。
但恰恰是這份“新鮮”，在過去多年間，成爲原漿啤酒走向全國市場的最大阻礙。“保質期太短。”啤酒愛好者王維多年前在酒吧喝過一款口感濃鬱的原漿啤酒，但买回家的第二天，啤酒就變質了。
或許是看到社交平台上“青島原漿啤酒怎么帶走”“新鮮原漿怎么帶到外地”等留言和提問，青島啤酒看到了消費端這個並不算大的需求點，2014年嘗試推出首款原漿啤酒產品。
在此之前，中國啤酒消費量已達頂峰。2013年行業开始掉頭下行，進入量平價升的階段，經濟型產品逐漸供大於求。爲應對供需變化，各啤酒企業在優化產能的同時，也想到改造部分車間，嘗試在白啤、黑啤、生啤等小品類賽道上，打开高端市場，以期帶來增量。
一开始，青島啤酒對這款產品也是試水的態度，並沒有投入過多資源，原漿產品進入线下渠道，更多是依靠地推和线下自然流量的增長。
40＋精釀啤酒俱樂部創始人白雨軒回憶，2012年至2016年是小品類啤酒的爆發期，那時的玩家以小企業品牌、酒吧、餐吧爲主，品牌主理人大多是家釀愛好者。這類老板從接觸手工啤酒、模仿美國車庫家庭釀造到深入了解釀造、品鑑等活動，逐步建立品牌店，更多是滿足自己的情懷，讓更多人接觸和喜歡精釀、原漿等小衆啤酒。“一开始，中國的消費者都在喝大衆化產品，喜歡並愿意爲小衆產品买單的人並不多，大公司在市場環境不清晰、接受人群不明確的情況下，投資比較謹慎。”白雨軒說。
但在行業普遍下滑的情況下，經過幾年摸索，原漿啤酒逐漸成爲大公司眼中的那匹黑馬。在2021年度規劃會上，青島啤酒提出要把原漿產品作爲超高端最主要的產品發展。
青島啤酒創新營銷事業部副總經理史永剛仍記得當年的輿情熱度數據，37%的消費者搜索青島原漿，14%的消費者會搜索泰山原漿，近50%的消費者會搜索其它上千個品牌原漿。
2021年行業復蘇，全國啤酒產量3562.4萬千升，同比增長5.6%，創下2014年以來中國啤酒產量增長的最大幅度。產品方面，泰山啤酒等企業也相繼發布保質期只有7天的原漿新品、以100%麥芽爲原料的原漿新品。
青島啤酒爲原漿啤酒投資新建了包裝產线。爲了讓產品盡快送達，青島啤酒與美團共建了城市前置倉，以飛機、高鐵幹线物流等方式，實現產品的跨城運輸。到今天，無論是北京、三亞還是遠在西北的新疆阿勒泰地區，消費者都可以在青島以外喝到新鮮的原漿啤酒。
7天倒計時
事實上，單純從生產技術上看，原漿啤酒的制造難度並不大。啤酒大廠之所以遲遲未涉足該領域，還是受限於保質期。
如果按照嚴格的原漿啤酒定義，產品生產出來只有7天的保質期。如何在短時間裏完成訂單的預測、協調生產、安排運輸和配送，是所有廠商都要面對的時間賽跑。
青島啤酒物流管理總部計劃管理業務經理滕樂鵬稱，過去的啤酒工廠是集約運作模式，會根據整體市場需求，流水线集中生產後，通過幹线運輸車輛，將產品鋪到經銷商等渠道進行銷售。“如果原漿還用這種模式，臨期是最大的風險。”滕樂鵬說，保質期只有7天的產品，生產物流必須全面改變，首先就是訂單的響應速度要提升。滕樂鵬稱，青島啤酒爲此建立了訂單收集系統，經銷商可通過手機端一鍵式下單，系統在排產時會自動識別訂單，通知工廠生產。“在傳統的啤酒供應鏈下，產品運到當地餐飲渠道，基本是第三天。”史永剛說這對於一款保質期只有7天的產品而言，“時效性太差了”。爲此，青島啤酒工廠可以在訂單下達的次日6點完成原漿生產，7點前完成物流提貨，專人專車的全程冷鏈專线，在72小時內完成全國範圍的配送。
除了自身能力的改造，青島啤酒還與美團、京東、菜鳥等進行合作。例如，青島啤酒利用美團大數據，將上海地區的原漿啤酒分布到高端社區、旅遊景區、五星級餐飲場所及火車站、飛機場附近，布局了60多個前置倉。在供應鏈方面，京東可以直接到工廠取貨，提供門到門的快遞服務。
挑战小品類
“過去大規模的生產，是基於工業化時代通過規模降低成本、獲得競爭優勢的邏輯。但今天，僅靠降低成本無法在紅海市場中突破，企業必須拓展新的細分市場空間。小批量創新產品的出現對大公司帶來了考驗。”上海財經大學教授崔麗麗說。
除了推出保鮮期很短的原漿啤酒，青島啤酒還曾在2019年推出了15箱定制業務。
這個想法最初來源於2016年青島啤酒與肯德基的跨界合作，“炸雞配啤酒”的宣傳效果出人意料。之後，青島啤酒开始與一些大型金融機構、地產公司合作，2019年定制業務進入常態化，面向消費端的私人定制，也從3000箱起訂逐步縮至15箱起訂。
市場雖然有了，生產卻遇到了問題。客戶散、訂單小，需求各異，傳統的大規模產线很難支持這一模式。
青島啤酒廠包裝部3號线工段長蔣永猛一开始也犯難，啤酒生產线一小時可以出酒9萬罐，一秒就是25罐，完成一個30箱酒的訂單，只需要半分鐘，“15箱這么少，怎么生產？”
蔣永猛說，如果停下生產线，面臨更高的成本；切換產线，又面臨不同品類啤酒定制帶來的酒罐刷洗、濾芯更換等產能損耗，以及規格包裝不一的產品分揀包裝、入庫發貨等系列問題。爲此，青島啤酒進行了生產线的數字化改造，無需人工幹預，生產线可以實現一天幾次的切換，改造後生產效率同比提升20%―30%。“現在工人通過APP下單，系統將訂單按照優先級匹配到生產线的各個機台。如果出現了異常，系統會自動提醒，減少出錯率。”蔣永猛說。
滕樂鵬稱，工廠的存儲量從原來的5萬余箱到現在的50余萬箱，提高了10倍左右，倉庫的周轉率保證在三天左右。
此外，制罐龍頭企業奧瑞金距離青島啤酒智慧產業園僅一路之隔。兩家企業不僅空間距離相近，生產數據平台也被打通。經銷商下單後，奧瑞金也能夠得到訂單信息，實時准備物料。在定制產品方面，制罐廠可以按需完成個性化印制，快速進入青島啤酒的灌裝車間。
在崔麗麗看來，大公司要對外部市場和消費需求的變化保持敏感，獲取一手市場數據非常關鍵。企業需要大量信息系統和數據智能來支撐小品類的創新、市場測試、投放、迭代和銷售。
爲增加靈活度，2014年青島啤酒曾成立創新營銷事業總部。在團隊組建方面，有意挑選一些年輕的、思維活躍的成員，無論是營銷還是在品牌搭建上，更具靈活性。除了在原漿啤酒和定制產品方面取得階段性進步，創新營銷事業總部此前還將白啤這一小衆品類孵化成爲了公司的大單品。
然而對大公司而言，小品類創新並非易事。一位頭部啤酒企業的研究院負責人說，雖然研究院每年研發儲備了很多創新產品，但不一定都要推向市場。大廠做創新要衡量投入產出比，不能虧損是基本要求，“創新產品的投入是有成本的，對小公司而言，創新更加靈活，大廠難免有尾大難掉的問題”。
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