策劃·文丨酒眼觀酒團隊
(文接(中)部。上篇我們聽到了來自行業的產品改革呼聲,中篇我們看到了業內領軍板塊、優秀企業提前布局的案例,下篇我們與業內智力機構同行,去尋找白酒“產品革命”的方法論。)
03、衆智者說:下一站,白酒產品該如何“革命”?
那么,白酒產品該如何“革命”呢?
《酒眼觀酒》與業內多名大咖一道,進行了深度交流,爲白酒產品未來的發展尋找方向。
“從行業的角度來看,白酒當前普遍意義上都是需要進行‘產品革命’的。”楊永華表示,其原因有二:
一是從產品的物質價值轉變爲產品的精神價值。過去,白酒產品更多的強調的是物質價值,也就是品質和品牌價值。在物質極大豐富且不愁喫喝的今天,白酒的物質價值屬性在遞減,白酒必須提升精神價值,即生活方式。
從這個層面看,過去喝酒大多以“拼酒量”爲中心,酒桌上的主角是酒。而現在,即使是商務接待,喝酒也非常理性了,酒桌上的主角是交流,酒只是溝通交流的工具,不再是主角。這就需要白酒產品能夠滿足“場景化”消費,能夠引發更多的思考和話題,能夠借酒促進溝通交流。
二是從歷史文化向現代文化(生活方式)轉變。過去,白酒承載了更多的歷史文化,這種文化的後背仍然是物質價值的訴求,更久遠的文化和工藝技術很難跳出“王婆賣瓜”式的品質推銷。
當前,爲什么很多酒企和酒商認爲“摜蛋”影響了开瓶率和銷量?這個問題的背後就說明,白酒產品本身缺少話題、缺少場景、缺少娛樂性和消費者參與感。如果白酒產品能夠承載酒桌的話題、場景、娛樂性和參與感,就能讓大家沉浸在酒桌上,就不會被類似於“摜蛋”所影響和制約。
從企業的角度看,也就是行業內不同的企業梯隊看,不同產業地位的白酒企業需要針對自身產品的消費群體和場景,通過更加精准的定位消費群,忘掉“王婆賣瓜”式的賣點推銷,給消費者一個“暖男式”的买點營銷,做到不战而勝。
那么,白酒到底該怎么“革命”呢?楊永華給出了四個方向:
其一,一线名酒企業需要在“產品尊貴”和“面子的精神價值”中強化場景。
一线名酒大多消費全體是價值型顧客,要求一线名酒做足產品的生活方式。從健康、內斂的生活態度方面給予更多的“杯酒人生”。而不再單純地強調物質價值,因爲這個群體不缺少商品的物質價值,而是需要透過產品引發更多生活方式的思考。
其二,區域強勢品牌酒企需要通過品牌形象塑造產品的面子感和尊貴。毋庸置疑,區域強勢品牌要想上位成爲一线名酒,必須通過區域的大事件做大傳播,尤其是战略大單品的战略傳播。
其三,省酒需要通過個性化的差異化強化產品的“購买理由”。從產品換代的角度看,省酒最大的短板和弱勢是“兩頭不靠”,即面子低於一线名酒和區域強勢品牌,親民性低於地產酒。這就要求省酒必須通過個性化的差異化強化產品的精神價值。
其四,地產酒要通過親民的產品精神價值訴求強化“平民的快樂”。相比而言,地產酒的“口糧酒”更能夠激發目標消費群的樂觀和自嘲,更容易讓喝酒變得更輕松,更能體現白酒“制造快樂”的產品精神價值本質。
這四個方向,分級、分層爲白酒企業在較爲宏觀的战略層面給出了思路,價值頗大。
那么,中國的白酒產品未來在細分層面應該怎么調整?華策咨詢董事長李童認爲,這四個方向必須注意:
第一,首先消費者接觸產品是從視覺开始的,因此,產品包裝首先要變,要摒棄白酒產品“幾十年一個樣”的刻舟求劍思維,產品的包裝應該與時俱進,要符合時代主流消費者的新審美,需要持續性的對產品包裝進行升級迭代。
第二,產品的物質價值從一味的追求普適性的口感和體感,要向獨特的風味進行轉變,要在酒體上體現產品風味的獨特性,培養消費者的風味偏好和風味依賴,突破品質上的惡性內卷,不利於整個行業發展的怪圈。
第三,在產品的定價方面,伴隨着改革开放幾十年紅利的逐漸消失,要改變在產品定價上出現的價值不相符的情形,產品價格嚴重虛高的現象。要真正從消費者的利益出發,追求合理的利潤,堅持爲消費者提供質優價廉,物超所值的產品。因此,產品的定價要回歸理性,要遵循價值相符的基本原則。
第四,在產品的價值主張方面,要改變一味的強調產品的物質價值的產品智造觀,在行業產品質量普遍提升的背景下,要從品牌和文化的角度爲產品注入新的內涵,讓產品不僅僅是滿足消費者基本的物質需要,而是在更高的層面去滿足消費者的情感需求和精神需求。
谏策咨詢總經理劉聖松指出,白酒的“產品革命”是一個復雜而多維的過程,涉及到市場趨勢、消費者偏好、技術革新、品牌战略等多個方面。白酒產品未來要“革命”,結合目前的市場變化,有以下七條路徑可循:
1、消費升級與品質追求。隨着居民收入水平的提升和消費形態的轉變,消費者越來越傾向於選擇高顏值、高品質、高附加值的白酒產品。消費者會按照自己的喜好,去選擇不同標籤的產品。因此,企業在關注產品品質提升,滿足消費者對“喝少點、喝好點”的消費心理,還需要在滿足消費者的新生活、新社交需求上加以創新和引導。
2、產品創新的多維度性。近年行業呈現出品牌集中化、品類集中化、產區集中化的行業現象,白酒產品在品牌價值、品類訴求、產區背書上的要求越來越明顯和強烈。企業在產品研發中,如何組合好各方面的營銷要素,包括消費價值、品類標准、風味特色、產區表達等實現再創新。
3、產品設計創新性引領。白酒企業需要進行產品設計表達的創新引領,以適應消費升級和市場需求的變化。
目前,國內白酒的基本包裝調性相對傳統,中高檔產品基本以盒裝酒爲主,這與年輕消費群體的消費觀點存在一定的差異。而且在設計理念、工藝實現、文化表達等相關元素上,也與年輕消費群體相去甚遠。
4、兼顧年輕化與國際化。白酒產品需要向年輕化、國際化方向發展,以吸引更多年輕消費者和海外市場。如梅見青梅酒,憑借其自然、純淨的產品特點,以及適中的價格區間,成功吸引了年輕消費者。
5、香型與風格多樣化。白酒企業應开發多樣化的香型和風格,以滿足不同消費者的個性化需求。未來,白酒可能不再是單一香型主導市場,而是“融香型”或“混香型”的新格局。
6、健康理念全面融入。隨着消費者對健康飲酒的重視,白酒產品需要融入健康理念,如开發低度、健康型白酒,以滿足市場需求。
7、新生代酒品开發。白酒企業應關注新生代酒品的开發,如調制酒、果酒等,這些新興品類能夠更好地與年輕消費者的消費習慣相融合,從而拓寬市場邊際。
“白酒行業的‘產品革命’是一個持續的過程,需要企業不斷地進行市場調研、產品創新和品牌建設,以適應不斷變化的市場需求和消費者偏好。”劉聖松表示。
國內資深營銷人士、贛風傳媒首席顧問唐錦華認爲,未來白酒企業在做產品規劃時,有三個數據是必須要重點考量的。其一,現有相同類產品的市場空間;其二,潛在的產品的市場空間;其三,开創新的產品市場空間。
他從洗護用品、無煙竈台、方太燃具、廚房標准等跨界的產品思維爲我們分享了白酒產品革命的基礎邏輯——以人爲本!這是基礎,也是核心。
同時,唐錦華建設性地提出了“改變消費者的消費習慣”這個方向,建立“爲我們所用的消費習慣,是我們企業的最高營銷目標”的战略方針,以及高效切割成熟的競品市場等舉措。
唐錦華還表示,梅見這樣的新品類、新方向有機會做到千億規模。“我們需要‘產品革命’或者‘產品創新’,但這個‘革命’,是需要以充分的市場調研,和准確的市場判斷爲基礎的,而且需要高水平的營銷運營思想和認知保駕護航。”
後記:
白酒“產品革命”,實際上是在新時代、新需求、新環境下,大家在爲白酒的未來謀出路。
《酒眼觀酒》認爲,所有的酒類產品的研發,都是圍繞着“人”這個主體,圍繞着“需求”這個核心來展开的。這兩大要素,決定着所有酒類產品的生死存亡。但是,“人”是多元的,東方人與西方人的審美不一致,非洲人與美洲人的口感不一樣,山地人與海洋人的訴求差別大……故而,因地制宜方爲正道。
但是,是不是所有的要素都要“因勢而變”呢?答案自然是否定的,“色、香、味、格”這條構成白酒品類特徵的基礎要素是必須要傳承的,這是老祖宗留給我們的財富。白酒“產品革命”,是根據消費需求的變化,去改變白酒的“外延”,而非決定白酒風格的“內涵”。這一點我們必須時刻保持清醒。
目前,白酒的中小企業正在洗牌期被批量淘汰,原因之一便是這些技術力量薄弱,無法及時、精准洞察消費趨勢,無法跟上消費需求變化,從而去匹配時代所需要的產品。疊加品牌影響力不足,市場土壤貧瘠,文化意識淡薄,無法構建養活企業所必須的基本盤。
白酒行業卷不卷?卷!非主流企業是否有活路?有!消費人群是散亂的,但部分群體也有共性,和相近的需求特點。我們堅定信心、找准方向,形成自己獨特的風格,構建自己特有的消費人群,或許就有第二個、第三個、第四個“梅見”誕生。
消費者主權時代,白酒“產品革命”的核心就是“尊重”。白酒尊重消費者的“需求”,消費者尊重白酒的“特性”,雙方共建“互惠共同體”,構建基於白酒品類特點價值和商業體系,才是白酒行業和消費者雙向奔赴的未來。
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