“河北酒王”的煩惱。
作者 | 李白玉
編輯 | 趣解商業消費組
近日，老白幹酒（600559.SH）舉行了衡水老白幹第六代古法20上市發布會，會上闡述了第六代古法20所具備的三大優勢：獨特的香型優勢、良好的市場基礎、消費者給的底氣。會上還提出，隨着清香大品類熱度的持續上升，衡水老白幹作爲次高端市場的強勢品牌，已樹立了行業標杆。
近幾年來，老白幹酒從產品、組織、品牌、營銷等方方面面持續加碼高端化；還成立了高端酒事業部，舉辦上萬場高端品鑑會、宴席、贊助會議等。
在激烈的市場競爭下，高端化布局動作頻頻，老白幹酒何時能實現“突圍”？
01.“河北酒王”遇勁敵
國聯證券發布的報告《河北白酒市場專題：大衆消費表現良好，老白幹酒盈利改善》顯示，2023 年河北白酒市場規模超300億元且營業收入增速較快，市場整體偏好低度、 濃香型白酒；而號稱“河北酒王”的老白幹酒，主品牌衡水老白幹系列2023年的營收僅爲23.55億元，市場佔比不足十分之一。
圖源：國聯證券報告截圖
老白幹酒這兩年的業績增速放緩了，爲何會出現這樣的情況？
一方面，河北本土酒業競爭激烈，幾乎每個區域均有強勢品牌，河北白酒市場具有區域差異化、市場碎片化等特徵。
“中國好酒，半出河北”，燕趙之地有悠久的釀酒歷史，疊加河北地形被京津所分隔，河北省本地白酒品牌衆多；沙城老窖、劉伶醉、燕南春、迎春酒、燕潮酩等白酒，都曾位居河北名酒第一梯隊。
圖源：國聯證券報告截圖
在激烈的競爭中，河北本土白酒市場格局不斷變化；這兩年，來自邯鄲的叢台酒，更是有後來者居上的意思。今年2月，在河北叢台酒京津冀千商財富大會上，叢台酒業營銷有限公司董事長郭維強調，叢台已坐穩省酒龍頭第一陣營，同時向河北第一進擊。
若按照叢台酒“2023年繼續保持了30%的增長速度”的宣傳口徑，以2022年叢台酒20元億元銷售額的數據計算，相當於其2023年突破26億元，已超過了衡水老白幹。
另一方面，龐大的河北市場，向來是白酒企業的“兵家必爭之地”，衡水老白幹們本土酒不可避免地遭到一衆省外名酒的圍獵。
根據中金公司的研報，省外品牌中，瀘州老窖在河北省內市佔比最高，達到了11%；其次還有茅台、劍南春、五糧液、山西汾酒、洋河、牛欄山等，都在各個價格帶對本土白酒形成競爭。
單從業績來看，瀘州老窖才是真正的“河北酒王”。新媒體“酒業家”調研發現，瀘州老窖以約超50億元的市場規模，成爲河北市場市佔率最高、市場規模最大的白酒品牌。
圖源：罐頭圖庫
此外，老白幹酒還面臨着白酒行業普遍面臨的問題——存貨積壓。數據顯示，截至2023年末，公司存貨達到33.5億元，較2022年末增長了9.97%，佔總資產的比重也相應提升至35.26%；進入2024年，這一趨勢並未得到有效緩解，截至2024年第一季度末，其存貨規模進一步增加至34.78億元，佔總資產的比重爲33.97%。
中國酒業獨立評論人肖竹青表示，“老白幹酒最近業績增長慢，主要有三方面的原因。一是市場環境發生巨大的變化，高端酒市場份額向行業頭部企業集中，'茅五洋汾瀘'等一线酒企的渠道下沉，給衡水老白幹等區域酒企造成巨大擠壓；二是醬香酒品類爆發，對濃香型、清香型等香型白酒也造成巨大的消費場景擠壓；三是消費力不足，這也是所有酒企都面臨的共同問題。”
02.發力全國化與高端化
衡水老白幹的掌舵者劉彥龍在公司任職20余年，一路從酒廠技術科科長、制曲車間主任、老白幹酒廠二分廠廠長等做到了集團董事長。
2015 年，剛上任集團董事長的劉彥龍立下了營收100億元、淨利潤25億元、市值500億元的目標。但是理想很美好，現實很骨感——近10年快過去，到了 2023 年，老白幹酒實現營收 52.57 億元，同比增長12.98%，百億目標剛剛過半；歸母淨利潤6.66億元，同比減少5.89%，僅爲目標的四分之一；當前市值不足200億元，整體呈現增收不增利的局面。
圖源：東方財富截圖
爲了要增長，劉彥龍不惜在銷售費用上砸重金，來提升品牌影響力、拓展全國化銷售渠道。
財報顯示，2023年老白幹酒的銷售費用爲14.28億元，佔比營業收入的27.16%，處於行業前列；在21家白酒上市企業中排到第三，僅次於酒鬼酒（000799.SZ）和巖石股份（600696.SH）。
從過往財報數據來看，老白幹酒的銷售費用也一直居高不下，在行業內屬於較高水平。
除了大手筆投入銷售費用外，老白幹酒還有着龐大的經銷商隊伍。據“趣解商業”了解，老白幹酒2023年的經銷商總數爲11429家，位居A股白酒上市公司首位，遠超過以精耕渠道而著稱的洋河（8789家）。
值得一提的是，在老白幹酒超萬家的經銷商中，其中有8600多家經銷商來自集團收購的武陵酒，但僅帶來了9.78億元的收入。相比之下，水井坊的籤約經銷商僅55家，但2023年實現營收達49.53億元。
老白幹酒在財報中解釋，武陵酒採用直達終端的短鏈銷售模式，沒有中間經銷商進行分銷，公司直接面向終端代理商、大客戶、電商等，因此湖南省經銷商數量較多。
圖源：罐頭圖庫
全國化與高端化，一直是老白幹酒的兩個“關鍵詞”。
與其他酒企不同，老白幹酒的“全國化”路线有些另類。2018年，老白幹酒以13.99億元收購豐聯酒業100%股權，收購後公司旗下擁有衡水老白幹（老白幹型）、板城燒鍋酒（濃香型）、文王貢酒（濃香型）、武陵酒（醬香型）和孔府家（濃香型）五個區域性子品牌，公司企圖通過區域性酒企的渠道，來快速實現全國化布局，但實際效果並不理想。
財報顯示，2023年老白幹酒的多半收入依然來自河北大本營；而文王貢系列酒、武陵系列酒的營收基本與其在湖南、安徽的收入一致，也就是說，這兩款酒基本沒有走出根據地。
有業內專家指出，雖然老白幹酒收購的酒企整體比較優質，但都是地方酒企，老白幹酒旗下五大品牌，分屬四個省份，銷售市場多在本地；且品牌之間差異較大，战略管理也難以形成聯動，相互之間難以協同。
圖源：罐頭圖庫
2023年，老白幹酒成立了高端酒事業部，持續錨定高端化战略；但是，老白幹酒在高端化之路上走得並不輕松。
一是高端白酒的“含金量”被業內詬病。老白幹酒將100元以上劃分爲“高檔酒”，與業內普遍認爲的高端標准线相差甚遠——800元才是高端白酒的起點，100元是中低端酒的分界线。
二是建立高端品牌心智面臨挑战。其一，中低端產品定位深入人心；其二，也受到了諧音梗的影響，在升學宴、答謝宴、慶功宴等消費場景中，消費者喜歡討個吉利，而老白幹經常被戲謔爲“楊白勞”“老白幹”。
從市場反饋來看，有網友表示在帶有社交屬性的場合下，大多時候不會考慮老白幹酒，“五六百元一瓶的古法20想在酒桌上普及並不容易，而且67度的高度數也不好普及。”
三是高端白酒銷售增速放緩。財報數據顯示，2023年，老白幹酒高檔酒銷售收入爲25.68億元，同比增長11.38%，與前一年22.79%的同比增速來看，已經是“減半”。
圖片來源：財報截圖
在今年6月的2023年度暨2024年一季度業績說明會上，就有投資者對高檔酒增速放緩提出質疑。不過，老白幹酒總經理趙旭東僅對營收變化作出回復：“近年來，公司積極進行產品結構調整，高檔酒佔比不斷提升，收入增長金額大於中檔酒的營收增長金額。”
03.“老白幹們”的圍城
事實上，衡水老白幹的現狀是大部分區域名酒的一個縮影。“衡水老白幹目前遇到的問題也是很多區域名酒企業同時面臨的問題，全國性高端名酒市場格局已經固化，已經沒有新名酒成爲全國消費者公認的面子消費載體這樣的機會。”中國酒業獨立評論人肖竹青表示。
“趣解商業”梳理22家上市白酒企業2023年報數據發現，營業收入TOP5的酒企佔據22家白酒上市公司整體營收的82.77%；可以說，白酒行業的馬太效應愈發明顯。
圖源：罐頭圖庫
近年來，一线名酒通過價格、渠道持續下沉，擠壓到區域名酒的生存空間；面對來勢洶洶的一线名酒，區域名酒還有哪些突圍的機會？
一方面，區域酒企需要借助本土優勢——地緣優勢、渠道優勢、團隊優勢，設計相應的策略。
肖竹青建議區域名酒應該依托“天時地利人和”，以及依托高效率快速應變營銷機制，努力把家門口的人情生意做到極致；充分利用中國酒業產地繳納20%消費稅的地緣優勢，爭取酒廠所在地區域政府各項支持，努力守好自己家門口根據地市場。
另一方面，區域酒在“根據地”有了足夠的“話語權”後，也要向外擴張市場；但需要注意的是，不要僅追求地理範圍的擴張，而是一個包含品牌建設、消費者關系管理等多維度的綜合發展策略。
圖源：罐頭圖庫
此外，隨着渠道模式的多元化、新興渠道的崛起也爲品類培育、觸達消費者提供了新機遇。
以會稽山爲例，針對年輕化，推出氣泡黃酒、全方位布局電商賽道。其推出的“一日一薰”氣泡黃酒，去年在抖音的銷售額達400多萬元；今年618期間在抖音直播3天共賣出1000萬元，實現了黃酒的品類破圈。
在中國白酒行業進入縮量競爭的大趨勢下，區域名酒品牌正站在一個充滿挑战與機遇並存的新起點上，需要找到自身的差異化的優勢，勇於創新、敢於突破，方能走得更長更遠。
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