3月18日，古井貢酒｜微酒·第十九屆酒業營銷趨勢高峰論壇，在成都環球中心天堂洲際大飯店舉行。
會上，新潮傳媒創始人、董事長張繼學做了《梯媒時代，品牌營銷策略》主題分享，新周期下，酒業面對着全新的消費群體、消費需求和消費環境，酒企要實現高質量發展更需要“品牌爲王”。無品牌而難行，無品牌而無利。
01
白酒頭部品牌地位穩定
進入TOP20尤爲重要
張繼學表示，中國酒業處於產能過剩的周期，市場由增量發展轉向存量博弈。數據顯示，中國白酒CR5超過40%。中酒協發布的《2023中國白酒產業發展年度報告》顯示，在行業普遍承壓之下，頭部酒企的收入、利潤上漲。總體來看，頭部梯隊白酒品牌市場地位保持穩定，而其它品牌則進行着激烈的TOP20“卡位战”。
“怎么才能讓白酒好賣？”張繼學表示，酒有着明顯的社交屬性。“當我們請別人喝酒時，基本只有三種場景才不違和”：第一，喝全國名酒；第二，喝地方名酒；第三，喝與自己（圈層）相關的酒，比如，企業定制的酒，或企業的品牌文化的酒等等。所以，“企業營銷定位就要朝這三個方向去靠”——要么躋身全國名牌；要么守住地方名牌；要么成爲圈層名牌。
在今天，酒行業已經到了卷品牌的時候了，“看看品牌對企業有多重要”，張繼學說，過去十年，TOP100的上市公司的股價上漲速度是普通股票的3.5倍。中國40多年改革开放，經歷了制造爲王、渠道爲王，進階到了品牌爲王的新時代，凱度調研指出，“一個優秀的品牌，能帶來70%的指名購买”。張繼學進一步指出：“有品牌的企業，你進渠道的難度是小的，你的生命周期是長的，你還可以逆勢提價。”
白酒在未來幾年競爭趨勢就是，大品牌進一步集中效應越來越明顯，行業利潤开始下降，小品牌批量死亡。張繼學認爲，成爲行業頭部品牌，才有機會活下去。
02
品牌+流量雙輪驅動
每個酒企的營銷基本功
不是所有企業都有資格成爲品牌。“擁有品牌的企業一定是三個方面都做得好，一是私域做得好；然後互聯網流量做得好，第三是线下渠道和品牌也要做得好。”張繼學表示，廣告投得好不好，有一個公式，可以倒着檢驗，一是成本越來越低的獲客，這是品牌帶來的“指名購买”溢價，這需要投品牌廣告；二是投了廣告之後就能賣貨，這是流量廣告。
但是，單投品牌廣告或單投流量廣告都有短板。張繼學認爲，單投流量廣告，競價交易會不斷提高流量成本，越做越虧；而單投品牌廣告，短期看不到銷量。所以，“品牌和流量協同，這是企業需要長出來的基本功”。
張繼學稱，新潮用了五年時間研究發現，從品牌的無提示提及率、有提示提及率、偏好度和未來購买意愿等維度來看，品牌資產和企業的銷量正相關。也就是說，在產品力和渠道力一致的情況，品牌力越高的企業，它的轉化率越高，銷量也越高。
03
聚焦中心化媒體，才能成就品牌
廣告就投電梯媒體
在營銷策略上，品牌必須有鏈接C端的能力，能夠聚焦場景，聚焦消費者。張繼學說，新潮研究發現，72%消費者會在家庭喝酒，包括朋友聚會等，而商務應酬選擇喝酒只有70%。家庭，成爲喝酒的第一場景。在這個洞察基礎上，從卷品牌、卷渠道到卷消費者的餐桌，今天，酒企要圍繞社區建設品牌資產。
建品牌資產必須尋找到中心化媒體，而在今天，電梯媒體已經取代電視，成爲最具規模的中心化媒體，也成爲酒企建品牌最好的媒體。張繼學表示，90億的投入讓整個梯媒格局發生了顛覆性變化——電梯屏總數超過150萬部，覆蓋人群超過4億，完全具備了引爆品牌的能量，所以，幾乎所有的品牌都在投電梯廣告。
近兩年，超過90%的知名品牌都是電梯媒體打出來的，包括大衛拖把、黃天鵝、鴨鴨等等。幾乎所有的中國頭部酒品牌，都把營銷向C端傾斜，因爲要搶佔消費者的餐桌，而“餐桌是離社區最近的周邊餐館和家庭餐桌”，所以，酒類品牌紛紛選擇投放電梯媒體，就是選擇了離餐桌最近的中心化媒體。
投放電梯媒體的同時，线上一定要種草，要促銷，於是，酒類品牌的營銷公式就影變成了，梯媒拉動C端品牌+高鐵機場主打B端招商+微信抖音线上種草促銷。只有這樣，才能從B端到C端，從线上到线下，實現全受衆覆蓋，鞏固品牌資產。
另外，從梯媒形式來看，電梯智能屏覆蓋電梯數量已經超過120萬部，遠遠超過電梯LCD數量，成爲中國第一大梯媒。數字100最新發布《中國電梯視頻廣告TOP25城監測數據周報》顯示，電梯智能屏投放品牌廣告279個，電梯LCD屏投放品牌廣告89個，電梯智能屏品牌廣告投放數量達到了電梯LCD屏的3.1倍。
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結語
新潮要做什么？中國有物業管理的小區有40多萬個，“新潮將在15萬個小區安裝80萬個屏，覆蓋1億家庭，2.6億人，每天進入電梯3.75次，每次30秒，把每人每天兩分半鐘的電梯廣告時間，用數字化的方式鋪出去”。目前，新潮已經布局了5萬+個小區，覆蓋1.8億人，而中國TOP100品牌，新潮已經合作了80個，成爲中國電梯媒體第二名，社區電梯媒體第一名。
新潮愿與越來越多的優秀酒企合作，共同探索和打造更多的優秀品牌樣板，助力品牌價值增長，推進中國酒類行業穩健前行。
做一件有價值的事，長期堅持做，等待時間的回報！
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