文章轉自《普洱雜志》2023年10月刊

導語

後疫情時代，經濟增速放緩，生存壓力增大，新興的互聯網渠道令人心癢，而具備傳統基因的普洱茶品牌終將何去何從？

事實上，一些獨具風格的品牌已經通過自己的實踐給出了答案。今天，我們通過南茗佳人品牌的一些自我梳理和總結，看看他們如何在風起雲湧的浪潮中，保持自我的發展道路？

其抉擇背後的邏輯和支撐又是怎樣？

品牌直播間：先定目標，再用工具

是從什么時候开始直播帶貨成了標配？

2019年的雙十一李佳琦創造了直播3000萬人觀看的記錄之後，直播電商一炮而紅，衆多個人、機構、品牌趨之若鶩。

根據商務部公布的數據顯示，2022年重點監測電商平台累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。在熱度急劇快速上升的同時，普洱茶直播間的數量也是扶搖直上，出圈的大主播此起彼伏。

有一種充滿了“松弛感”的直播間在喧鬧中則稍顯另類。沒有主播歇斯底裏的呼喊聲，也沒有助播們整齊劃一的應和聲，更沒有晃動的鏡頭或者刻意演繹的“狀況外”，更沒有令人窒息的逼單倒計時，一切都太平靜和日常了，更像一場朋友們在晚飯後的聊天現場。南茗佳人的直播間就是其中之一。

一般直播時間在晚上8點至12點左右，介紹茶品的時候，主播手拿小黑板，飛速寫下幾個關鍵詞，接着就是專業而親切的講解。互動時間裏，直播間的粉絲們聊得很歡，主播也時不時發出清脆的笑聲。

不投流，不找網紅，不抓銷售的直播間背後的邏輯是什么？

剝开現象的迷霧去看清本質更重要。因爲無論直播有多么熱門，直播的本質仍舊只是一種銷售渠道和接觸潛在消費群的渠道，是互聯網時代的重要工具。然而，我們必須意識到這一點，對於一個品牌來說，工具再重要，它都不能取代目標。

以南茗佳人爲例，它2015年开始創辦，一直都是一個產品驅動型的品牌，換言之，它的核心競爭力永遠是產品，而非營銷。運用各種工具，讓更多人了解到、體驗到我們的產品，這就是我們運用工具的目標。

從公衆號到直播間：我們沒有改變

那么直播間這個工具能不能讓我們實現這個目標呢？經過這2、3年的實踐，我們通過堅持自己風格的直播實際上已經實現了既定目標。

正是通過這樣的實踐，我們也證明了一件事，就是傳統的底層商業邏輯並沒有被互聯網徹底改變。一個以產品驅動的長期主義品牌，要實現生存與發展，始終不會背離從認識到了解，從體驗嘗試到長期購买的過程。

一般進入我們直播間的新粉絲，停留時間較久的話，說明他對普洱茶，對我們是有一定的興趣的。我們會邀請他拍一份品鑑裝，價格在70元左右，內含南茗佳人的6款產品的試飲裝。這其實是第一次接觸的开始。後續如果他多次刷到，多次進入直播間的話，可能會產生單次的小額購买，其實，此時他才真正進入了我們的粉絲系統。通過長期的互動，解答疑問，增加粘性，最終形成較爲穩定的購买行爲。

以上簡述的這個獲客過程，相信很多茶葉經營者都非常熟悉。這與陌生客戶進店，品鑑體驗，交流互動，解答疑問，小額購买，重復購买的流程可以說是一模一樣。這就是我們所謂的本質邏輯不變，只是實現方式和手段發生了變化。

其實可以這么說，南茗佳人從品牌創立开始，就給自己定位的是產品驅動型的品牌，我們的掌櫃李紅儐因愛茶而分享茶，對高品質的茶有着刻骨銘心的追求。同時我們也是和互聯網一起成長起來的，持續更新的微信公衆號，摒棄了單純的銷售目的和品牌宣傳的強勢輸出，而是以知識點的講解、真實制茶經驗的分享爲內容核心，形成了持續有效的影響力。十多年來，我們收獲了很多粉絲朋友，至今我們也仍舊在持續不斷的提升內容輸出。

而早在2018年，我們就已經在關注直播這個新的渠道了，也一直在審慎地思考着我們品牌到底應該如何直播？最終找到了這個契合南茗佳人品牌需要的答案，直播間對我們來說，是一個品牌與粉絲直接互動交流的平台，它應該承擔起粉絲交流、意見反饋、傳播知識、擴大影響力等功能，而銷售反而成爲了這其中最不重要的一環。

在南茗佳人直播間裏享受着“松弛感”的時候，也能夠有所收獲，沿着這條思路延展下去，能夠爲粉絲和消費者提供更多的價值，帶來更廣泛的收益，進而不斷爲品牌影響力和美譽度增加正向能量，就這樣服務與利他成爲了品牌長期成長的源動力。

誘惑OR陷阱：焦慮時代的冷靜選擇

誰也不能否認，我們就是生活在一個焦慮的時代。試想，看到那種短短數個小時之內成交幾十萬、上百萬的直播，你會不會心動？試想，隔壁左右或者你認識的從業者個個都开了直播，你還苦守在茶館裏，平常經常找你买茶葉的客人幾個月都音訊全無，你慌張不慌張？你焦慮不焦慮？所以，我們可以發現，在互聯網的作用下，誘惑和壓力都在被急劇放大。

但是，如果此時你沒有做好任何的規劃和准備，就匆匆注冊了账號，打开直播鏡頭的一瞬間才會回到現實：我是誰？我在哪兒？而看到那些始終停留在個位數的觀衆數，經歷過無人互動的尷尬時刻之後，才會問自己：我在幹什么？

爲了直播而直播，爲了追求單場直播數據所帶來的流量就輕易放棄品牌原有的粉絲群體，或者將直播視爲唯一的現金流渠道，在我們眼中都是非常危險的做法。

一個品牌的自我定位和認識，在持續變化的時代中，始終需要不斷給自己一個個穩定的錨點。火熱的大牌或者頭部主播或許能夠帶來一時的流量和銷售，但是，我們不能只看這一晚的數據，我們作爲一個長期經營的普洱茶品牌，還要面對明天、後天，下個月、明年、十年後和更長遠的未來。

並不是說消費者打开了直播間就失去了理智，完全在主播的鼓動和慫恿下，被低價策略推着走，最終持續不斷地衝動消費。這種直播的盈利模式會在極短時間內枯竭，畢竟人最終會回歸理性和冷靜。符合真實的、理性的消費規律的行爲才會收獲最終的消費者。

所以，知行合一這句老話或許可以指出問題的關鍵。秉承良知，並長期躬行，樸素的道理背後，是一個真正長期主義的堅守，也是一個品牌能夠長期生存的關鍵。

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以上就是我們在運營直播間過程中的一些心得和體會，沒有太多新穎的理論，只是在這個新的喧囂時代裏，選擇做一個面向未來，踐行長期主義的冷靜者，並且盡力做到知行合一。畢竟我們是一個溫暖的慢生活方式提供商，希望在更長的時間維度裏，與更多消費者真誠相伴。

END

作者 | 普洱雜志

本文源自《普洱雜志》2023年10月刊

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