圖片來源：界面新聞 範劍磊

界面新聞記者 |馬越

界面新聞編輯 |牙韓翔

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當越來越多茶飲和甜品店的菜單上出現“奧利奧”的名字，這塊小餅幹似乎已經找到了新的銷量增長渠道。

奧利奧母公司億滋中國在其官方微信公衆號表示，其餐飲渠道服務麥當勞、肯德基、冰雪皇後、瑞幸咖啡等餐飲大客戶，今年餐飲渠道銷量較去年實現了兩位數的同比增長。

值得注意的是，去年同期线下餐飲渠道受到疫情影響，今年有所反彈是普遍情況。不過我們仍然能從億滋的餐飲渠道增長洞察到一些新變化。

一個趨勢明顯的趨勢是休闲零食愈發變得“口味化”，由此可以擴展至餐飲渠道。

例如從最开始的奧利奧夾心餅幹，到後來添加了奧利奧碎的各種冰淇淋、奶茶、咖啡、蛋糕、面包等等，“奧利奧”如今已經成爲了一種食品飲品行業的經典口味。

左：奧利奧奶茶；右：奧利奧麥旋風（圖片來源：小紅書@茶百道、@麥當勞）

這個趨勢在很多有品牌知名度和口味記憶點的產品上出現。

比如起源於瑞士的品牌阿華田，現在它在中國市場也在不斷與乳制品、茶飲、烘焙等品牌合作，成爲一種食品飲料的新口味，從而可以擴展產品形態、消費場景和知名度。再如一些跨界聯名的產品也是相似的策略，比如“茅台味”的瑞幸醬香拿鐵和德芙酒心巧克力等。

而億滋則快速跟進這樣趨勢，將餐飲納入新的渠道，逐步發展出了麥當勞、肯德基、瑞幸咖啡、冰雪皇後這類大客戶，爲它們提供奧利奧餅幹碎這類原料。這樣的邏輯與OATLY這類燕麥奶品牌先從咖啡、奶茶店等餐飲渠道滲透切入市場，再走向零售端的策略恰好相反。

奧利奧也急於尋找更多的突破口。

億滋大中華區總裁範睿思（Joost Vlaanderen）曾經公开表示，進軍烘培點心和蛋糕市場，是億滋中國未來增長的“第三個驅動力”。

奧利奧在2022年進入了冷凍烘焙領域 ，推出冷凍“奧利奧乳酪蛋糕”和常溫“奧利奧雲朵蛋糕”等產品。

在今年上半年的業績分析會上 ，億滋首席執行官馮樸德（Dirk Van de Put）提到，奧利奧“雲朵蛋糕”是億滋在新興市場加速品牌發展的一個範例。自今年3月全國上市以來，這款產品在長保蛋糕中的市場份額已經達到3.5%，並且在大型商店中的動銷水平爲頭部品牌的80%。

奧利奧乳酪蛋糕（圖片來源：奧利奧）

此外，奧利奧還嘗試了推出冰淇淋產品，目前一共有香草和草莓兩種口味冰淇淋，當中的奧利奧餅幹含量爲14%。

由此可見，向其他品類和渠道滲透，已經成爲奧利奧的主要業績增長策略。

“中國是我們最重要的新興市場之一，這屬於我們將主力品牌拓展到相鄰品類和業態的衆多創新案例之一。”馮樸德說。

這一增長策略能夠起效，一方面是奧利奧的品牌知名度，以及佔領了消費者心智的口味辨識度；另一方面則是它的渠道滲透力，億滋中國在2022年表示，已經進入了200萬家門店，而烘焙品類的銷售門店有400萬家。

它計劃到2025年，再增加50萬家分銷門店以推動增長，其中低线城市的市場通路建設是一大重點。

而從產品競爭力來說，與餐飲品牌走得更近也有利於奧利奧獲得开發新口味的靈感。

以咖啡茶飲爲代表的餐飲品牌，由於客單數量高、在新口味开發上夠“卷”，因此往往能以季節性菜單迅速測試市場反饋，菜單更新的彈性也較高。此外，原料供應商也有自己的口味开發團隊，有時也會根據市場需求向品牌給建議。

“餐飲品牌推出新口味，可以立刻接觸到消費者並驗證商品是否受歡迎——比如奶茶店賣出新口味可以立刻知道口味反饋”，此前英敏特食品與飲料研究總監李夢對界面新聞說 ，“但包裝產品投放市場很難迅速知道反饋，所以往往會在餐飲渠道之後。”

奧利奧在餐飲渠道與其他品牌的合作創新，或許也給了它在中國市場开發其他品類包裝食品的研發思路，從而更好地在餅幹、蛋糕和冰淇淋這樣的包裝食品領域，以更小的失錯成本推出新口味產品。

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