印尼關停TikTok電商，是TikTok的一段曲折插曲，還是預示未來的巨大陰影？

撰文|藍洞商業 趙衛衛

「在印尼的電商從業者，不在TikTok开個直播，就像當年沒有QQ號一樣。」

TikTok CEO周受資今年6月在印尼首都雅加達的活動現場高調宣布「接下來的五年在印尼投資超過100億美元」的聲音，還未遠去。

這一切都被10月4日的「TikTok印尼站關停」畫上了一個休止符。

停擺三周後，擺在印尼TikTok電商從業者面前的路有三條：

第一條路，主動出擊。

轉战東南亞其他國家，諸如馬來西亞和泰國等，找到合適的機會後，通過中國供應鏈的背書和組織當地的團隊，繼續復制在印尼成功的電商經驗，但肯定不會回歸中國市場內卷。

第二條路，被動轉向。

不論是回歸傳統電商平台Shopee、Lazada，還是通過獨立站從TikTok繼續引流，對習慣了在TikTok爆款引流的印尼電商從業者來說，此類折中方案都是緩兵之計，尤其是缺乏信用背書的獨立站，未來仍舊很難在東南亞打开局面。

第三條路，持續觀望。

TikTok的電商閉環缺失，無法直接變現，但還可以寄希望於未來和大客戶，通過內容創作和廣告相結合，持續爲品牌建設做宣傳，本質上仍是維護好TikTok這個巨大的流量池，期待其以新的方式回歸。

總之，面對現實，懷揣希望，是這些在印尼市場扎根十幾年的電商從業者普遍的狀態。

10月4日，印尼關停了TikTok電商，核心是限制社交媒體進行電商交易，作爲TikTok電商出海的前哨，印尼市場對TikTok具有標志性意義。

印尼是TikTok在東南亞市場的寶地，根據「財新」披露，2023年上半年，TikTok在東南亞市場實現GMV（商品交易總額）近90億元。而第三方公开數據顯示，2022年印尼電商交易額約爲520億美元，其中約25億美元來自TikTok，佔到了TikTok在東南亞GMV的57%。

佔比過半的市場肯定不能丟，所以最大的問題是，印尼關停TikTok電商是一段曲折插曲，還是預示未來的巨大陰影？轉機何時出現？這是對TikTok自身的拷問。

「轉機的出現，短則一個月，慢則需要到明年才能見分曉。」魏威告訴「藍洞商業」，他在印尼的公司UTen主要從事服裝和美妝生意，曾在細分賽道連續兩個月實現品類第一，但印尼關停TikTok電商導致公司GMV驟降70%。

「現在印尼的TikTok從業者都在夾起尾巴做人，Shopee也把跨境電商給關了。」另一位印尼電商從業者說。

過去兩年間，他們習慣在TikTok的自然流量中攫取商業變現的機會，這是一個沒有那么卷的市場，但現在一切都成了未知數。

依賴越重，損失越慘

「印尼正式關停TikTok電商的兩個月前，小道消息就已經在印尼的華裔圈子流傳出來了。」印尼電商公司UTen創始人魏威說。

這是一場對TikTok事先張揚的打擊。從7月初，TikTok損害中小企業利益的表態，就已經通過印尼相關方面公开傳遞出來；然後是9月，印尼總統佐科表示，對TikTok Shop對小微企業產生的負面影響表示擔憂，他強調TikTok應安守社交媒體平台的角色本分。

規範電商市場，禁止社交媒體上進行電商交易，矛頭直指TikTok。

最終靴子在10月4日落下，印尼通過法規，正式限制社交媒體上進行電商交易，平台商家們無法在TikTok上直接掛鏈接售賣商品，只能選擇跳轉到第三方平台進行商品交易。

此舉背後的核心是保護本土的中小企業，就在10月4日關停TikTok電商之後，印尼又宣布，2023年10月17日起，將對電商銷售的箱包、書籍、紡織品、鞋類、化妝品、鋼鐵、自行車和手表8種進口商品加徵關稅。

而此前TikTok上最受印尼市場喜歡的商品，就是服裝和美妝類產品。

這也是魏威的UTen公司的主營類目，他通過50人左右的團隊，把中國供應鏈的本土品牌打入印尼市場，實現了單月GMV20萬美元左右的規模，但如今受到關停影響，公司已經裁員三分之一。

「公司成立越晚，依賴TikTok的程度越高，受這次關停的影響程度越大。」印尼電商公司Ripple創始人萬克華告訴「藍洞商業」。

Ripple總部位於深圳，在TikTok上經營3C類商品。今年2月正式起步，Ripple高峰期一個月GMV達到300萬人民幣，一度衝到3C品類前十，但如今受到關停影響，這一數據下降了50%以上。

在被迫關停之前，萬克華已經感受到了TikTok的監管政策愈發嚴厲，從最初的通過達人分銷產品，到後來對所有仿冒蘋果的3C類產品一經發現就會強制下架，TikTok對商家和產品品質的要求越來越高。

好的消息是，並非所有的電商商家都損失慘重。受衝擊最小的，是印尼本土的老牌電商服務商。

阿杜作爲在印尼20多年的電商老兵，他旗下公司主要服務Shopee這類印尼主流電商平台，業務佔比90%，受到TikTok的衝擊較小。

在他看來，很多印尼電商商家都不會只在一個平台做生意，尤其是高價格的產品受衝擊較小，而受衝擊最大的，就是玩低價和靠爆品起家的商家。「TikTok在印尼類似於拼多多在中國，帶來了很大的商家和增量，但很多商家對TikTok也是又愛又恨。」

究其原因，就是TikTok一开始依賴第三方服務商拓展印尼電商市場，但後來直接親自服務商家，這使得很多中間商失去了利潤空間，轉而繼續擴展Shopee等傳統電商的業務。

所以，TikTok失馬，變相也給印尼傳統電商平台同行們帶去了機會。

阿杜告訴我們，「TikTok關停電商之後，我們服務的Shopee商家業務最少增長了10%，有的增長50%以上。本來就是TikTok通過補貼挖走了Shopee的牆角，如今老商家們又回歸Shopee了。」

快錢不再

不得不說，印尼是TikTok商業化出海的成功試驗田。

2021年，TikTok以印尼、英國爲起點开啓電商業務，結果英國市場並未收獲成功，印尼市場卻一度爲TikTok貢獻了70%的GMV。

TikTok shop官方數據顯示，TikTok印尼市場交易量前10的公司裏，一半有中國背景，他們多是在印尼扎根的中國創業者，旗下有多位百萬粉絲級網紅。

「在TikTok的印尼市場裏，沒有李佳琦這種超級頭部，3000粉絲的博主帶貨幾萬美金都很正常。」萬克華說，他就是靠着達人分銷的策略打开了印尼電商市場，在短短4個月合作了2萬名達人之後，成功實現了單品打爆的策略，曝光量超2億，銷售量超10萬單，這是傳統電商遠遠不能滿足的。

TikTok在印尼出海成功，離不开中小商家們的追逐，也跟大品牌商家的示範息息相關。

2021年的出海熱潮中，短短五天時間，花西子TikTok直播GMV達成2200萬元的業績，品牌粉絲增長30萬；京東在TikTok上的印尼本土店已有99萬粉絲，會定期進行直播，京東印尼本土店鋪總營銷額已超千萬美金，上架商品7000余件；唯品會旗下新銳快時尚品牌NOWRAIN則在TikTok搭建了12個不同的账號，利用垂直風格內容針對性地吸引不同的用戶。

TikTok這些示範性動作，驅動着中小商家們奔赴東南亞這塊熱土，但實際上，TikTok在東南亞市場有着區別抖音之於國內市場的玩法和難度。

首先，是交易鏈條過長。

抖音電商可以在傳統電商的基礎上，輕松實現把商品通過賣家和物流公司傳遞到买家手中的流程，但TikTok跨境鏈路時間更長、變量更多，不光要實現流量和訂單量的穩定，還要考慮政策和海關物流手續等諸多問題。

其次，就是支付和物流上的不足。

萬克華說，「印尼TikTok上的买家，很多還在使用貨到付款的方式，物流也因爲島嶼很多，導致運費很貴，而且印尼人均收入相對低，少有存錢的習慣，所以相對國內來說，印尼尚處在一個高速發展階段。」

挑战往往與機遇並存，客單價低，但增速快。

即便消費環境存在差異，但架不住東南亞人口潛在的消費力——東南亞人口平均年齡不到29歲，60％在35歲以下，65歲以上的人口僅佔7％。

「印尼市場的最大特點就是流量沒有那么內卷，可以薅到自然流量的羊毛。」魏威告訴我們，公司用牛仔褲這個單品完成了單月20萬美元的GMV，就是在沒有投流的情況下實現的。

在他看來，造成TikTok關停電商的局面，原因之一就是低價問題。

2022年，TikTok啓動大規模招商，帶動了大批商家入局東南亞市場。魏威接到過很多國內商家的出海問詢，希望在東南亞市場銷售尾貨實現清倉目的。在他看來，帶着這樣的目的很難在東南亞長遠發展，而之前大多數愿意轉战東南亞市場的從業者，都是因爲在國內卷不動了。

「東南亞很難賺到快錢，因爲東南亞市場跟國內市場不一樣，市場容量和人的性格特點是緩慢的，客單價也遠低於國內。」魏威說。

因此，如何擺脫低價和賺快錢的標籤，是TikTok能否重回印尼電商市場的焦點問題。

雖然，TikTok在過去兩年成爲了印尼電商市場的增量，但整個東南亞市場的電商格局依然相對穩定，Shopee第一，Tokopedia和Lazada分列其後。

即便這些傳統電商平台可能因爲TikTok關停電商而暫時受益，但新的遊戲規則也正在形成，正如Shopee最近的表態，其跨境交易比例不足1%，並宣布停止銷售外國產品。

脣亡齒寒，「對目前印尼的電商從業者來說，都只能夾起尾巴做人。」印尼電商從業者調侃說。

探尋長久之計

在關停解除之前，印尼的電商從業者似乎很難找到一勞永逸的方案。

要么轉战東南亞其他國家和地區，要么回歸Shopee等傳統電商平台，最被動的選擇就是持續觀望等待時機轉變。

無論如何，當下的通過TikTok引流到獨立站的方法都不是長久之計。

魏威告訴我們，「不像歐美國家，印尼的獨立站發展沒有那么成熟，使用習慣遠遠沒有那么絲滑，而且TikTok也會對跳轉獨立站進行限流。」

阿杜也認爲，「獨立站能夠解決的是高客單價和高利潤產品，資質要求比較高，相對來說，商家還是愿意回歸到Shopee這些傳統電商平台上去。」

即便是面對強大的不確定性，TikTok在印尼的電商從業者們依然認爲TikTok是一個好渠道。而如何解決當下的問題，供應鏈的本土化或許是重要命題之一。

「滾滾洪流的狀態過去了，未來的大趨勢可能是螺旋式上升，本國優先發展的原則之下，各國都在抓住自我保護，所以這時候抓住供應鏈轉移的機會，打造運營團隊本地化，堅持品牌，才能抓住未來十年黃金期的機會。」萬克華認爲。

此外，押注多平台，不能押寶單一平台，也是印尼電商行業從業者總結出的教訓，但這往往只更適合大品牌和大商家，「多平台同步發力，當地市場前三的平台都要做，而且线上和线下渠道必須結合起來，東南亞市場的线下還是主力。」阿杜認爲。

供應鏈的本土化和全平台發展雖是一個長久之計，卻並非一日之功。眼下的問題是，TikTok的印尼危機何時會過去？

有市場傳言稱，TikTok正嘗試在印尼政策指導下，獲取電商牌照搭建獨立的電商APP。

印尼的電商從業者們依然保持着樂觀心態，魏威問過多位商家，他們普遍認爲，TikTok的電商牌照和資質的問題最多需要一個月的時間就可以辦理，「如果超過一個月的話，那就不是資質的問題了。」

所以，短則一個月，長則需要到明年2月之後，TikTok在印尼市場才能有真正的轉機和結果。

「我們會努力，爭取早日恢復。」TikTok電商負責人康澤宇在一周前的內部信中稱。他還提到，TikTok Shop已經服務了8000萬印尼用戶，數百萬賣家和創作者通過該平台獲得收入。

TikTok電商危機的解決，最終還是要依賴於TikTok與印尼雙方的妥協。

根據「雷峰網」披露，TikTokCEO周受資曾親赴印尼，與當地人士會面。坊間傳言，這次會面TikTok擬出資40億美元握手言和，然而對方不买账，導致雙方的談判沒談攏。

無論如何，數百萬賣家和8000萬印尼電商用戶何去何從，都依賴於TikTok能否在短時間內解決電商危機，否則這將是TikTok未來電商發展的巨大羈絆。

尤其是今年9月份，TikTok正式在美國全线开放，把電商閉環拓展到了第九個國家，諸多從業者都在觀望美國市場的發展變化。

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