抖音亟待變化,快手沉下心來。
撰文|藍洞商業 趙衛衛
《隱入塵煙》中的貧窮男主角馬有鐵,如今在抖音裏賺到錢了。
作爲抖音上的三農新人創作者,「隱入煙塵馬有鐵」如今在抖音上擁有100 萬粉絲。根據抖音創作者大會上透露的數據,今年5月开始試水電商直播的馬有鐵(原名武仁林),在甘肅張掖通過帶貨優質農產品,直播帶貨單場收獲了數十萬的GMV。
電影中,馬有鐵和妻子曹桂英是被命運拋棄的人,他們在貧窮的土地上相濡以沫,卑微卻又倔強地追索着遙遠而易碎的幸福;
而抖音短視頻中的武仁林,展示的是他跟現實中的妻子一起唱歌、勞作,收獲西瓜、西梅和莊稼。點贊最高的一條,就是他大口大口的喫着辣子拌拉條子。
「土地不嫌我們髒,我們爲什么要嫌棄土髒。」土地與人的關系,延伸到了電影之外,有着一樣的淳樸自然。
馬有鐵的形象顯然更適合快手,但相比抖音上的103個作品和100萬粉絲,馬有鐵在快手上只發布了33個作品,只有18萬粉絲。即便三農創作者是短視頻平台打造下沉市場的重要力量,但在馬有鐵的數據對比上,快手還是落後了抖音一大截。
三農主題、新農人是抖音和快手共同的心頭好。就在抖音創作者大會开始的同一天,快手辦了以振興鄉村爲目標的追光大會。
快手拿出的新農人代表案例,是迷藏卓瑪和農大丁同學,兩位年輕的新農人在快手上分別擁有215萬粉絲和24萬粉絲;而他們同樣活躍在抖音上分發內容,分別擁有229萬粉絲和116萬粉絲。很明顯,迷藏卓瑪側重快手,農大丁同學則深耕抖音。
從2019年开始,快手和抖音就开始了各自的創作者大會,通過運營側扶持自己生態內的創作者,每每都是快手在8月舉辦,抖音緊跟其後選在9月。如今兩家都已經到了第四屆,主題策略相近,扶持方向也越來越雷同。
抖音一直反超,快手一路追風。
抖音透露出的最新動向是,「不排除繼續改變目前的產品形態」,比如激勵圖文和中長視頻,要在首頁測試新的獨立頻道,通過雙列展示爲中長視頻分配流量;此外還將推出站內專屬會員,目標就是爲創作者提供長期穩定變現。
雙列,私域,這些快手曾經最擅長的玩法,要回到善變的抖音身上了嗎?
2023年的快手,像極了2020年的抖音
算起來,2023年的抖音創作者大會,是韓尚佑第一次以抖音總裁的身份公开亮相。
去年12月,抖音90後副總裁韓尚佑成爲抖音負責人,統籌管理抖音、中國直播和生活服務業務线。而在此之前,韓尚佑作爲抖音副總裁,從直播業務調任本地生活部門,隨後抖音成立生活服務一級部門,通過團購开始切入本地服務市場,本地生活也成爲抖音優先級最高的業務之一。
在創作者大會上,韓尚佑調侃說,上线七年的抖音到了「七年之癢」。
他回憶起早期抖音上线時,內容簡單,有手勢舞、海草舞、一起學貓叫這種流行爆款。7年之後,抖音成爲日常生活的標配,內容也包括各種類型和題材。他收到一些反饋,說抖音什么都有,「找不到剛开始來抖音那種令人驚豔的感受。」
今年,他談的更多的是抖音對優質內容的追求和探索,比如通過把收藏放在更顯眼的位置,讓大家養成了收藏習慣,也針對收藏的內容做了推薦上的優化;將搜索的信號融入到推薦當中,幫助推薦系統發現用戶的興趣和需求;升級創作者服務中心和投稿工具,幫助創作者提升效率。
在經營變現上,韓尚佑沒有透露具體數字。他說不希望看到創作者爲了變現犧牲內容質量,於是發起了「抖音創作者品質經營公約」。
相比之下,快手創作者大會上,一號位的發言則更加直接。
作爲現在快手電商業務的負責人,快手創始人程一笑在2023年快手創作者大會上說,過去一年,在快手上有超過2200萬人獲得了收入,其中大多都是有着自己職業的普通人,並非全職做娛樂、帶貨的主播。
2200萬人是什么概念?數據的對比才有更直觀的感受,2020年9月的抖音創作者大會,當時的抖音負責人張楠公布了一組數據,抖音在過去一年,有超過2200萬人在抖音上獲得了417億元收入,未來一年要讓創作者收入達到800億。
好內容帶來好商業,單從創作者收入規模上看,2023年的快手追上了2020年的抖音。
2020年,也是抖音電商超越快手電商的決定性一年。快手電商的發展早於抖音電商,但2023年的快手已經與抖音的差距越拉越大。當抖音電商在2022年實現1.41萬億GMV的規模,快手電商也實現了9012億的GMV。
而如今抖音創作者收入群體的規模是多少?
抖音創作者大會上沒有公布最新的數據,但根據《財新》公布的數據,當時的抖音副總裁支穎在2022年年底總結提到,「過去一年,抖音共幫助4400萬創作者獲得了收入。」
所以,目前抖音上獲得收入的創作者群體,可以說是快手的兩倍。
當然,創作者收入群體規模的公布只是一個粗略口徑。創作者的收入可以大致分爲廣告和電商兩部分,抖音電商負責人一帆在創作者大會上提到,過去一年,515萬人成爲抖音電商創作者,884萬人通過直播、短視頻櫥窗等渠道獲得收入,累計GMV破10萬的有60萬人,60萬人這一數據比去年同期增長了1.5倍。
也就是說,目前抖音創作者收入群體中,4400萬創作者中有884萬人是電商帶動的,電商創作者佔比20%左右,抖音電商仍舊是一個頭部集中非常明顯的市場。
抖音善變:做會員,扶中長
7歲的抖音,邏輯從先做寬,變成了再做深。
今年5月,抖音在首頁頂部开始上线「經驗」頻道入口,頻道內用雙列的方式展示,以圖文和短視頻內容爲主,分美食、旅行、家居生活、穿搭等多個品類,強調生活「經驗」的有用。增加圖文內容這一動作,被認爲是與小紅書極度相似。
抖音透露的數據是,從2021年6月上线圖文內容以來,抖音圖文的日播放量已經超過150億,每10個抖音用戶中就有1個在創作圖文,而且過去一年,抖音裏超過100個字的圖文作品增長了400%。
用首頁頻道入口的流量和雙列展示來扶持圖文內容,如今這套方法論要沿用到中長視頻上去。
抖音基礎產品負責人吳曉丹說,抖音5分鐘以上視頻的日均播放量已經超過60億,相比去年同期增長了80%。但用短視頻的分發邏輯去評價中長視頻是不公平的,中長視頻很難一次性被看完,短視頻的關鍵是完播率,而中長視頻的分發指標是播放時長和互動深度。
因而,抖音產品端正在內測「稍後再看」功能,完善「合集」「章節」等功能;另外一方面是在測試獨立頻道,這個頻道的流量分配更看重內容質量和互動深度,給喜歡中長視頻內容的用戶提供一個集中消費的環境。
目前的抖音首頁,有經驗、同城、關注、商城和推薦五個頻道入口,增加獨立頻道也意味着首頁頻道入口增加,頻道越來越多。因此,抖音也开始支持用戶給頻道排序,每個用戶可以基於興趣定義自己的抖音首頁。
爲中長視頻設立獨立頻道,顯然是爲了彌補西瓜視頻的不足。中視頻是西瓜視頻在2020年提出的概念和定位,但西瓜視頻在與B站競爭中並沒有獲得明顯優勢,隨着2021年西瓜視頻業務並入抖音體系內,中長視頻就成爲了抖音的業務重點之一。
但刺激中長視頻分發的效果到底如何,目前還很難評估。現在,抖音站內推薦頁會出現10分鐘到20分鐘左右的影視解說,但還不能算是主流的觀看習慣。
更關鍵的是,中長視頻是每年抖音創作者大會上必然提到的,抖音站內的一位影視MCN負責人告訴「藍洞商業」,他們旗下账號已經算是頭部,但目前中長視頻的激勵效果還是比較弱,他們的作品仍舊以短視頻爲主,暫時還沒有進軍中長視頻的計劃。
短視頻與中長視頻如何在抖音站內實現互補,仍舊是一個長期的任務。
而除了中長視頻的獨立頻道之外,抖音另一個變化就是站內的「專屬會員」,這意味着,用戶可以每月定期向抖音創作者支付一定費用,進而獲得專屬的內容和服務。
「創作者通過給付費用戶專屬的短視頻、直播、空間等專屬內容,或是提供咨詢、教學、問答等制化服務,撬動用戶付費,幫助端內創作者私域變現的全新商業模式。」抖音專屬會員業務負責人林克介紹。
以「盧老師教英語」爲例,其通過英語授課爲粉絲群體服務,在20萬粉絲的狀態下,實現了超過1500人按年付費的會員規模;而遊戲博主「夏小光」只有1.4萬粉絲,也實現了粉絲付費月流水超過4萬。
林克透露,目前抖音站內以會員爲主要收入的創作者超過萬人規模,而有會員收入的創作者規模超過20萬。
這並非抖音的首創。早在2018年开始,YouTube就开始了針對單個頻道的會員訂閱計劃,通過專屬內容和服務的提供,創作者可以獲得會員服務收入的70%。
在林克看來,包括平台會員和账號會員在內的會員服務,一年爲YouTube帶來20億美金的收入,因而這類商業模式在國內有超過百億的市場空間。
但國內市場與美國市場迥然不同。在經營壓力之下,B站從去年就开始探索付費視頻,但用戶在平台會員和內容付費兩種模式中存在選擇矛盾,很難接受爲UGC內容付費。
雖然抖音不存在類似的選擇阻礙,但專屬會員模式能否成爲大多數創作者穩定的商業模式,仍舊是需要一個不短的探索期。
誰是下一個被算法選中的人?
遙想2019年,抖音第一次开創作者大會,未來充滿想象。
當時的抖音總裁張楠在演講中說:「大膽猜測一下,也許到2020年,包括抖音、快手,以及其他短視頻產品在內,可能僅僅在中國,整個短視頻就將達到10億的DAU。10億的DAU是什么概念呢?它差不多等於微信今天的日活用戶。」
今天,抖音沒有追到微信的DAU,但已經成了跟微信一樣的國民級存在。
當時抖音的Slogan已經更新爲了「記錄美好生活」,張楠還影射提到,「不是所有內容都值得和應該被每一個人看見」。
當時快手的Slogan就是「看見每一種生活」,一年後,快手的Slogan變成了「擁抱每一種生活」。
談行業,提競品,在當時都是常見的一種表達。但如今,抖音和快手創作者大會都是關起門來談自家的生意。共同的話題就是,鼓勵創作者們的優質內容,強調內容的獲得感和有用性,更重要的是,讓創作者們通過直播、廣告和電商獲得更多元化的收入。
抖音在亟待變化,快手在沉下心來。
在如今的市場發展狀態下,快手在今年第二季度拿出了一份全口徑盈利的財報,意味着快手正在沉下心來證明自己商業系統的穩定性,快手與抖音的行業競爭已經趨於平緩。
就像程一笑仍舊能在創作者大會上侃侃而談,他關注了2000多個快手創作者,一個一年賣1000套房子的賣房小哥,和一個從外賣女騎手如今轉成了招聘主播,都是快手群體中讓他印象深刻的,也確實能代表快手當下的業務新動向。
而抖音創作者大會上,業務負責人們也會拿出類似《隱入塵煙》男主角馬有鐵、天津快板演員「紅鯉魚與綠鯉魚」、專注幼兒教育的「長沙甜甜園長」這樣的新人案例,他們的數據往往並不是最具爆炸性的,但展現出了抖音創作者們的勃勃生機。
過去兩年間,外界更關注的往往是抖音、快手生態中長出的超級網紅,諸如兩周時間漲粉1000萬的張同學,10天漲粉3000萬的劉畊宏,以及帶貨達人董宇輝帶動下的東方甄選等等,他們的成功出圈流行一時,卷動起了巨大的流量,這離不开自身的能力,更離不开平台的推波助瀾。
下一個被算法選中的人會是誰?
抖音和快手的創作者大會上,呈現的就是這種具有「爆點」潛質的方向,但沒有人確切的知道流量密碼到底是什么。創作者們選中的賽道符合了平台的數據傾向,他們身上有着平台需要的特點,當時機恰好到來,被算法選中的人就在平台的助推下,裹挾進入更大的流量生態中。
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